煙草在線專稿　　作為美國煙草行業(yè)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者，雷諾美國公司在引領(lǐng)煙民嘗試新型煙草產(chǎn)品上一直走在前列。無論是讓煙民嘗試新型鼻煙、嚼煙、電子煙還是加熱非燃燒卷煙，對雷諾美國來說，都是輕而易舉、易如反掌的。但是，若真要讓煙民放棄他們習(xí)慣的傳統(tǒng)卷煙，轉(zhuǎn)而經(jīng)常使用新型煙草制品，例如加熱非燃燒卷煙，對雷諾美國這個創(chuàng)新驅(qū)動者而言，也并非易事。

　　雷諾美國于2015年2月開始在美國威斯康星州試銷Revo加熱非燃燒卷煙（每包售價6美元）之后，不到半年的時間，該公司即宣布7月底前暫停Revo的試銷計劃。雖然雷諾美國CEO蘇珊?卡梅倫一再強調(diào)，該公司對加熱非燃燒卷煙的發(fā)展前途很有信心，但此消息一出，著實令人感到驚訝。然而，細(xì)細(xì)想來，雷諾美國此舉既是不得已之舉，卻也在情理與預(yù)料之中。畢竟，讓煙民接受新事物不是一蹴而就即可成功的，這必然需要一個循序漸進(jìn)的適應(yīng)過程，如果新事物一出即被廣泛青睞，恐怕也不必再為產(chǎn)品研發(fā)投入如此大的人力和物力了。

　　其實，雷諾美國在上世紀(jì)80年代的時候，就已經(jīng)率先掌握了這項技術(shù)，并推出了Premier，但是當(dāng)時缺乏加熱非燃燒煙草產(chǎn)品的研究和發(fā)展環(huán)境，因而沒有獲得普遍認(rèn)可；之后又在2000年左右推出了Eclipse，實際上，Revo就是Eclipse的重新定位和升級。

　　目前，加熱非燃燒等新型煙草制品的市場前景被業(yè)界廣泛看好，那么，雷諾美國為何反其道而行之，突然終止Revo試銷計劃呢？主要有以下三個原因：???

　　首先，Revo不易點燃，與傳統(tǒng)卷煙味道差別大。這主要受限于Revo自身的設(shè)計特點，Revo的煙支底端有一個炭處理濾嘴，被點燃后對煙支中的煙絲進(jìn)行加熱，從而產(chǎn)生煙草味的蒸汽，而不是煙草煙霧。但是正如雷諾美國在營銷活動中所宣傳的那樣，炭處理濾嘴很難點燃，比較容易熄滅。此外，雖然與電子煙和霧化器使用液體尼古丁不同，Revo含有真正的煙草，但它釋放的味道確實與真正的卷煙味道差別很大。這或許才是導(dǎo)致消費者望而卻步的原因之一，也是雷諾美國亟需改進(jìn)的重點。

　　其次，市場需求不足，缺乏消費基礎(chǔ)。雖然目前有關(guān)加熱非燃燒煙草產(chǎn)品的市場需求還沒有明確的預(yù)估數(shù)據(jù)，但在全球煙民數(shù)量多達(dá)13億人的龐大消費群體的基礎(chǔ)上，毫無疑問，傳統(tǒng)卷煙消費依然占絕對主導(dǎo)地位，如此比較，加熱非燃燒煙草產(chǎn)品的當(dāng)前市場容量十分有限。再加上產(chǎn)品普及度低，人們不甚了解，如果只是嘗試的興趣高昂，恐怕真正的購買量也是微乎其微。

　　最后，鑒于雷諾要對Vuse電子煙進(jìn)行大量投資，而且剛剛完成對羅瑞拉德公司的并購而拖欠的債務(wù)，雷諾美國公司很可能是要收緊其在投機性產(chǎn)品上的研發(fā)投資。這樣做不乏是一個明智之舉。與其對目前前途尚不明朗、而且銷售低于預(yù)期的Revo上耗費大量的投資精力，倒不如節(jié)省這些資源優(yōu)先用于公司并購后的調(diào)整戰(zhàn)略。

　　跨國煙草公司競相發(fā)展加熱非燃燒煙草產(chǎn)品

　　加熱非燃燒煙草產(chǎn)品是新型煙草產(chǎn)品的一個種類，這不是一個新概念，由于公眾健康意識逐漸提高，煙草稅率也是水漲船高，再加上煙草營銷空間不斷縮小，各大煙草公司的卷煙銷售利潤增幅減慢，因而，紛紛把目光轉(zhuǎn)移到了新型煙草制品的研發(fā)上，以期拓展增長空間。目前，在四大跨國煙草公司中，除了帝國煙草對加熱非燃燒煙草產(chǎn)品避而遠(yuǎn)之外，其他三家煙草公司都在爭先恐后地進(jìn)行研發(fā)。帝國煙草公司的企業(yè)事務(wù)經(jīng)理曾表示，帝國煙草認(rèn)為加熱非燃燒煙草產(chǎn)品也含有真正的煙草，未來可能受到與傳統(tǒng)卷煙相同的法規(guī)監(jiān)管，因而，按照低風(fēng)險產(chǎn)品對其進(jìn)行營銷仍是一個挑戰(zhàn)。

　　國際煙草巨頭菲莫國際對加熱非燃燒煙草產(chǎn)品的熱衷程度絕不亞于雷諾美國。在雷諾美國推出Revo之前，菲莫國際便于2014年11月率先在日本名古屋和意大利米蘭開始試銷最新的IQOS，以及配套的萬寶路加熱棒。IQOS是菲莫國際利用長達(dá)10年的時間，投入20億美元巨資，精心研發(fā)的加熱煙草的工具。菲莫國際的首席執(zhí)行官譚崇博對其寄予厚望，并坦言稱“這是公司在未來數(shù)年內(nèi)實現(xiàn)持續(xù)增長的最大機會?！盜QOS和萬寶路加熱棒將通過菲莫國際的現(xiàn)有卷煙銷售渠道出售，例如便利店和其他零售店。與此同時，菲莫國際還在意大利的博洛尼亞投資5億歐元，創(chuàng)建第一個大規(guī)模的新型煙草產(chǎn)品試點工廠，預(yù)計到2016年底時，加熱棒的產(chǎn)量將達(dá)到300億支，屆時，將推動公司利潤增長7億美元。菲莫國際在未來發(fā)展新型煙草制品的雄心壯志可見一斑。而且一個月的使用調(diào)查結(jié)果也不錯，調(diào)查顯示，30%的用戶用過這種產(chǎn)品，54%的打算購買。

　　與雷諾美國和菲莫國際自主研發(fā)核心技術(shù)不同，日本煙草公司一貫善于走“捷徑”，2011年12月初，與美國創(chuàng)業(yè)公司Ploom達(dá)成長期合作協(xié)議，在美國以外地區(qū)出售Ploom公司的新一代“加熱非燃燒產(chǎn)品”。迄今為止，該產(chǎn)品已經(jīng)在澳大利亞、意大利、韓國和日本上市。2015年2月，日本煙草公司宣布將結(jié)束與Ploom公司的合作關(guān)系，收購ModelTwo加熱非燃燒霧化器以及Ploom商標(biāo)；Ploom公司則保留Pax加熱非燃燒煙草產(chǎn)品，并更名為Pax　Labs公司，回購日本煙草的少量股份。這意味著，ModelTwo的國際足跡將通過日本煙草的子公司——日煙國際進(jìn)一步擴大，很可能被更名為Ploom進(jìn)行營銷。

　　英美煙草在推出加熱非燃燒煙草產(chǎn)品方面的進(jìn)展相對滯后。該公司采取自主研發(fā)與合作“雙管齊下”的策略。一方面投資1億多英鎊，研發(fā)含尼古丁的煙草加熱設(shè)備，計劃于2016年試銷首款加熱煙草產(chǎn)品。另一方面，通過持有雷諾美國42%股份的方式，把Revo技術(shù)也列入了與雷諾美國合作的協(xié)議中。

　　加熱非燃燒煙草產(chǎn)品的發(fā)展前景如何

　　2014年全球網(wǎng)絡(luò)煙草論壇（GNTF）的發(fā)言人稱，加熱非燃燒煙草產(chǎn)品將會呈爆發(fā)式增長，由于該產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品的優(yōu)勢，需求量將會日益增加。可見，加熱型煙草產(chǎn)品的發(fā)展前途是十分光明的，但搶占領(lǐng)先市場的道路也注定是曲折多舛的。正如雷諾美國，懷抱對加熱非燃燒煙草產(chǎn)品的美好預(yù)期與樂觀展望，從上世紀(jì)80年代的Primer，到90年代的Eclipe，再到現(xiàn)在的Revo，它在研發(fā)道路上從未止步停歇過。暫停Revo也實屬當(dāng)前的無奈之舉，不過，該公司仍對加熱非燃燒煙草產(chǎn)品的長期發(fā)展?jié)摿Τ謽酚^態(tài)度，并將進(jìn)一步創(chuàng)新科技努力滿足消費者需求。

　　從雷諾美國暫停Revo試銷計劃來看，在未來，各煙草公司首先要以創(chuàng)新科技為導(dǎo)向，在降低風(fēng)險的基礎(chǔ)上，盡可能使口味與真正卷煙靠攏；其次，這種創(chuàng)新型的煙草產(chǎn)品要以目標(biāo)消費者的利益為出發(fā)點，為他們提供真正的便利，才能說服他們嘗試新產(chǎn)品，同時開展試用和試銷活動，逐步擴大消費基礎(chǔ)，豐富煙民的使用和理解體驗；最后，各大煙草公司仍需以持續(xù)加大投資力度，為研發(fā)提供支持，才能助力加熱非燃燒煙草產(chǎn)品的快速發(fā)展。