煙草在線據(jù)梅花網(wǎng)報(bào)道　　編者按：無論B2C還是B2B，內(nèi)容營(yíng)銷都是重頭戲，各家有各家的美好。不過，筆者發(fā)現(xiàn)要做好內(nèi)容營(yíng)銷，也是有一套科學(xué)的方法。下面就從前期準(zhǔn)備－內(nèi)容產(chǎn)出－內(nèi)容發(fā)布－內(nèi)容復(fù)盤這個(gè)過程出發(fā)，探討內(nèi)容營(yíng)銷的科學(xué)方法。

　　場(chǎng)景一：某B2C公眾號(hào)七夕選題實(shí)錄

　　［選題現(xiàn)場(chǎng)］：選題正熱火朝天的討論中

　　小A說：選題要維持品牌形象。今年明顯感到七夕被過度商業(yè)化了，有埋怨，也有不滿。從大家的負(fù)面情緒出發(fā)，給出正能量的文字，就維持了自己的品牌形象。

　　小B說：選題，往往是在找情緒。如果某種情緒，打動(dòng)了自己，也在第一時(shí)間受到別人認(rèn)可，往往能夠帶來很好的效果。當(dāng)大家虐狗的時(shí)候，你關(guān)愛弱勢(shì)群體，就會(huì)出奇制勝?！巴硪稽c(diǎn)又能怎樣！”既切中了單身人的要害，也照顧了情侶的情緒。

　　［內(nèi)容寫作］：默默把重要的事情念三遍

　　1.圖文并重。碎片化閱讀的時(shí)代，文字的沖擊力太弱，圖片往往能夠帶來更好的效果。根據(jù)長(zhǎng)期發(fā)文總結(jié)，動(dòng)圖比較受大家喜愛，電影插圖配字也能達(dá)到很好的效果。

　　2.重視標(biāo)題。標(biāo)題負(fù)責(zé)打開，內(nèi)容負(fù)責(zé)分享，這是黃金法則。拋開所謂的模版，反復(fù)讀文章，把自己的感受用標(biāo)題抒發(fā)出來，好的標(biāo)題就有了。但是，如果是把取標(biāo)題當(dāng)成任務(wù)的話，卻取不出好的標(biāo)題，因?yàn)橹挥邪l(fā)自內(nèi)心的喜歡才能想到令人驚艷的標(biāo)題！

　　3.內(nèi)容要為分享做好準(zhǔn)備。只有能夠打動(dòng)讀者的文字，才會(huì)被分享。在文中，可以將重點(diǎn)的句子標(biāo)注來，如果轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，只要將這些句子粘上去，加上兩三條評(píng)論，讀者就可以分享到朋友圈了。

　　［內(nèi)容發(fā)布］：下一個(gè)開始

　　1.內(nèi)容發(fā)布要選好時(shí)間節(jié)點(diǎn)。與愛情相關(guān)，關(guān)愛單身狗的選題，在七夕當(dāng)晚發(fā)出，自然會(huì)有很好的效果。

　　2.文章發(fā)布，不是結(jié)束，而是開始！如有粉絲留言，要構(gòu)思幽默溫暖的詞一一回應(yīng)，如果效果不夠理想，則在自己精心運(yùn)營(yíng)的粉絲群里，耐心詢問原因，做好分析，為下次做準(zhǔn)備。

　　場(chǎng)景二：某B2B公司市場(chǎng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的日常

　　［選題現(xiàn)場(chǎng)］：選題不用過于發(fā)散，聚集業(yè)務(wù)是關(guān)鍵

　　1.產(chǎn)品類選題可以短平快產(chǎn)出。我們可以利用新的技術(shù)/產(chǎn)品文檔、報(bào)告，白皮書，公司內(nèi)部的博客上也有系列文章在介紹新技術(shù)/新產(chǎn)品。將這些內(nèi)容都收入資料庫，做好排期，即可成為選題。

　　2.選題要有明確的目標(biāo)。如果選題目標(biāo)太不清晰，要想的太多，功利性太強(qiáng)，效果肯能就會(huì)不好。如介紹產(chǎn)品功能的選題，能夠?qū)a(chǎn)品的信息說清楚就是好選題。

　　［內(nèi)容寫作］：深度文章也能輕松活潑

　　1.　內(nèi)容寫作要抓兩頭。做內(nèi)容要抓兩頭，CEO想做什么？用戶想聽什么？而中間各業(yè)務(wù)部門零碎的硬性推廣需求有時(shí)往往會(huì)混淆視聽。

　　2.　重視畫面感。煽動(dòng)感很強(qiáng)的這種語言加上沖擊力的畫面，產(chǎn)生海報(bào)一樣的效果，往往更容易被用戶接受。

　　3.　取標(biāo)題有訣竅。在標(biāo)題中要注意以下兩點(diǎn)：第一，去品牌化。標(biāo)題里面盡量少出現(xiàn)品牌。第二，標(biāo)題要有用戶可用的信息。從用戶的角度出發(fā)，告訴一些他不知道的事情，給他一些有用的信息，更能激發(fā)他點(diǎn)擊文章。

　　［內(nèi)容發(fā)布］：一稿“多投”

　　發(fā)布渠道多樣化。一篇文章，通過修改可以在不同的渠道發(fā)布。如微信的原創(chuàng)文章、網(wǎng)站的新聞稿，可以結(jié)合新的材料，產(chǎn)出一篇新的博客文章，并分享到社交平臺(tái)，吸引更多的用戶。

　　無論B2C還是B2B，內(nèi)容營(yíng)銷都是重頭戲，各家有各家的美好。不過，STC專訪數(shù)位內(nèi)容營(yíng)銷人員后，發(fā)現(xiàn)要做好內(nèi)容營(yíng)銷，也是有一套科學(xué)的方法。下面就從前期準(zhǔn)備－內(nèi)容產(chǎn)出－內(nèi)容發(fā)布－內(nèi)容復(fù)盤這個(gè)過程出發(fā)，探討內(nèi)容營(yíng)銷的科學(xué)方法

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　　前期準(zhǔn)備

　　1搭建內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

　　通過訪談發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容生產(chǎn)上，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部消化了大部分，團(tuán)隊(duì)成員的質(zhì)量和價(jià)值觀直接影響到產(chǎn)出的內(nèi)容。

　　1、價(jià)值觀一致的團(tuán)隊(duì)成員

　　高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)產(chǎn)生，關(guān)鍵在人，要保證團(tuán)隊(duì)成員審美、價(jià)值觀一致?？梢酝ㄟ^兩種方式實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員有一致的價(jià)值觀：

　　一是，選擇。在面試時(shí)就通過興趣愛好、履歷背景、學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷來判斷大家是否興趣一致，如愛看的電影、電視劇。

　　二是，培養(yǎng)。建立公司內(nèi)部的讀書小組，不規(guī)定具體的讀物，但是每周要有讀書筆記，如果沒有讀完或者寫的不好，可以請(qǐng)大家娛樂玩耍。

　　Tips：

　　找到合適的人后，要敢于放權(quán)，不要扼殺創(chuàng)造性。規(guī)定好什么不能做，至于什么能做，大家就盡情去做！

　　2、團(tuán)隊(duì)成員角色劃分

　　在訪談中，STC發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一般在2-5人之間，雖然人數(shù)有限，但是工作職責(zé)卻非常明確，即便只有一個(gè)人，也會(huì)把自己的角色叢給扮演好。

　　內(nèi)容執(zhí)行官：監(jiān)督與規(guī)劃整個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)制作、營(yíng)銷戰(zhàn)略和創(chuàng)新、內(nèi)容的決定權(quán)、對(duì)受眾的反饋進(jìn)行負(fù)責(zé)等，是整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷最為“干貨”的一個(gè)部分。

　　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容規(guī)劃和生產(chǎn)日程表、內(nèi)容發(fā)行、博客與公眾號(hào)管理、信息和內(nèi)容一致性把控、搜索引擎優(yōu)化（SEO）等。

　　特邀作家/行業(yè)專家：一方面可以降低團(tuán)隊(duì)尋找和創(chuàng)造內(nèi)容上的壓力和成本，一方面也可以增強(qiáng)自身內(nèi)容的豐富性和權(quán)威性，讓自己的品牌形象更加豐滿。

　　設(shè)計(jì)師：令人激動(dòng)人心的內(nèi)容總是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，團(tuán)隊(duì)需要有一點(diǎn)基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)元素或者外包給設(shè)計(jì)公司。

　　第三方：第三方可以是我們的受眾，也可以是另外一個(gè)團(tuán)隊(duì)、有洞察力的上級(jí)等，從第三方的獨(dú)立視角，客觀判斷內(nèi)容對(duì)于受眾可以產(chǎn)生多大的共鳴及影響力。

　　2確定品牌形象，并保持風(fēng)格一致

　　要持續(xù)的產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，文章的整體風(fēng)格的一致性也是必須的，這就要求要有一個(gè)清晰的品牌形象定位，同時(shí)品牌的形象要切實(shí)的與用戶相關(guān)。

　　1、確定品牌形象

　　通過各種渠道來展現(xiàn)持續(xù)的影響力是很重要的，這就需要對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行定義。

　　不管你是在社交媒體上、博客上或者在大眾媒體上發(fā)布內(nèi)容，你所書寫的風(fēng)格都將成為你品牌的形象，同時(shí)需要保持一致性，而且要考慮到內(nèi)容所對(duì)應(yīng)的用戶需求。

　　我們將品牌形象分為以下幾個(gè)部分：

　　性格：友好、溫暖、激勵(lì)人心、好玩、權(quán)威等

　　語調(diào)：私人、謙虛、誠實(shí)、直接、科學(xué)等

　　語言：簡(jiǎn)單、復(fù)雜、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)等

　　意圖：傳播、互動(dòng)、告知、教育、娛樂、銷售等

　　2、保持品牌風(fēng)格一致

　　確定你的形象后，要保持風(fēng)格一致，　需要做到：

　　1、保持內(nèi)容寫作者風(fēng)格的高度一致。叢一開始，就要保證所有作者被有效的組織，以保證風(fēng)格一致。在差異化明顯的情況下，應(yīng)該通過經(jīng)常性的見面和交流，復(fù)盤和提高。

　　2、讓更多的人參與內(nèi)容檢查。每天都讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在固定的時(shí)間，將計(jì)劃發(fā)布的社交媒體、博客等渠道的內(nèi)容，發(fā)送給跨部門的團(tuán)隊(duì)（PR、銷售，甚至研發(fā)等等），讓他們有機(jī)會(huì)參與到內(nèi)容檢查的工作中。

　　3明確營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)可衡量的營(yíng)銷效果　

　　在文章發(fā)布前就要明確目標(biāo)，如果目標(biāo)太不清晰，要想的太多，功利性太強(qiáng)，效果反而不好。在內(nèi)容營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要時(shí)刻記住自己要達(dá)到的營(yíng)銷效果，明確以下幾點(diǎn)：

　　1、明確你所推送內(nèi)容的目標(biāo)。

　　你的內(nèi)容，是為了建立品牌意識(shí)，還是為了直接獲得收益？在規(guī)劃內(nèi)容的時(shí)候就把目標(biāo)和ROI所要衡量的指標(biāo)確定好，這樣你才會(huì)知道你應(yīng)該衡量那些效果，預(yù)期哪些會(huì)發(fā)生，哪些不會(huì)發(fā)生。

　　經(jīng)過訪談發(fā)現(xiàn)，微信圖文推送的轉(zhuǎn)化率并部理想，閱讀率達(dá)到200萬的文章，閱讀原文的轉(zhuǎn)化率也只有千分之五，在品牌形象提升和銷售轉(zhuǎn)發(fā)的傾向上，大部分品牌將側(cè)重點(diǎn)放在品牌形象的提升上。

　　2、確定你將如何進(jìn)行衡量效果。

　　你是會(huì)在網(wǎng)站還是博客還是公眾號(hào)來衡量你的訪問量、用戶參與度？還是會(huì)在公關(guān)危機(jī)時(shí)刻去衡量？如果你要衡量收入，打算在哪些平臺(tái)去統(tǒng)計(jì)，是否具有標(biāo)準(zhǔn)來確認(rèn)收入？這些都是需要在內(nèi)容推送出去之前想清楚的。

　　通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分的效果衡量，“目前來看，以用戶的參與度為主，主要是閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)參與度為主?！?/p>

　　3、與關(guān)鍵利益方保持一致。

　　我們需要衡量那些關(guān)鍵利益方（如CMO、銷售部門、社會(huì)化團(tuán)隊(duì)等）最為關(guān)心的指標(biāo)，這樣我們的效果衡量才是有效，也是最有用的。

　　內(nèi)容生產(chǎn)

　　在打造內(nèi)容時(shí)，一些企業(yè)的思維仍停留在“搜索、拼湊相關(guān)文章”、“寫段子”等層次。但這都曲解來內(nèi)容營(yíng)銷，真正的內(nèi)容營(yíng)銷是，講一個(gè)故事，貫穿于整個(gè)客戶體驗(yàn)