煙草在線專稿　　【摘要】2015年是不平凡的一年，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，卷煙銷售供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，縣級(jí)煙草公司普遍面臨卷煙銷售增長(zhǎng)乏力的窘境。如何在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下做好卷煙銷售工作，成為縣級(jí)煙草公司的重要課題。做好卷煙精益營(yíng)銷，降本增效，是縣級(jí)煙草公司突破銷售困境的一個(gè)有效方法。本文結(jié)合江西省宜春市宜豐縣煙草分公司的實(shí)際情況，討論精益營(yíng)銷在縣級(jí)卷煙市場(chǎng)的運(yùn)用，以期拋磚引玉，為進(jìn)一步做好縣級(jí)煙草公司的卷煙營(yíng)銷工作提供有益的參考。

　　關(guān)鍵詞：卷煙　　精益營(yíng)銷

　　一、卷煙精益營(yíng)銷的涵義

　　精益管理是起源于日本豐田汽車公司的一種生產(chǎn)管理方法。其核心是追求消滅包括庫(kù)存在內(nèi)的一切“浪費(fèi)”，并圍繞此目標(biāo)發(fā)展了一系列具體方法，逐漸形成了一套獨(dú)具特色的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理體系。

　　精益營(yíng)銷工作在煙草行業(yè)各單位已廣泛開(kāi)展，但取得的效益往往不理想，一個(gè)重要原因是很多干部職工對(duì)“精益營(yíng)銷”的概念把握不準(zhǔn)，以為培訓(xùn)學(xué)習(xí)一下就結(jié)束了。其實(shí)“精益”是一種思想、一種工作理念，需要深入管理者、員工的靈魂才能發(fā)揮最大作用。

　　“精”就是少投入，少消耗資源，少花費(fèi)時(shí)間?！耙妗本褪嵌喈a(chǎn)出，多創(chuàng)造價(jià)值?！熬鏍I(yíng)銷”就是在營(yíng)銷工作中以最小的投入創(chuàng)造最大的價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，精益營(yíng)銷是在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，消除不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值的活動(dòng)，并對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行合理而有效的配置，把重要而關(guān)鍵的資源集中到主要客戶上?？傮w來(lái)說(shuō)，可以把精益營(yíng)銷的核心內(nèi)容總結(jié)為以下四點(diǎn)。

　　1.以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)

　　企業(yè)要想謀求長(zhǎng)期的發(fā)展，那就不能單純地追求市場(chǎng)占有率，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)有效市場(chǎng)的占有。縱觀中國(guó)企業(yè)的發(fā)展史，三株、飛龍等企業(yè)都曾無(wú)限風(fēng)光地輝煌過(guò)，但由于沒(méi)有注意對(duì)有效市場(chǎng)的占有，只是進(jìn)行密集的廣告轟炸，最終還是避免不了失敗的命運(yùn)。而精益營(yíng)銷正是充分強(qiáng)調(diào)了“占有”這一點(diǎn)，以期企業(yè)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。

　　2.以顧客為基礎(chǔ)

　　精益營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切活動(dòng)都要圍繞為顧客創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)行，顧客是決定企業(yè)發(fā)展的重要力量。以顧客需求為導(dǎo)向，以雙向溝通為手段，以滿足顧客需求為目的，將顧客看成是產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的組成部分，以深厚的情感和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)維持與顧客的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

　　3.以人為本，尊重員工，建立高效團(tuán)隊(duì)

　　企業(yè)的發(fā)展本質(zhì)是員工的發(fā)展，營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)是人的營(yíng)銷，只有員工充分地參與到企業(yè)的活動(dòng)中來(lái)，并在活動(dòng)中不斷地提升自己的能力與素質(zhì)，企業(yè)才會(huì)有長(zhǎng)期發(fā)展的資本，員工是企業(yè)發(fā)展的決定因素，因此，精益營(yíng)銷應(yīng)該從根本上尊重員工、發(fā)展員工，讓員工參與到企業(yè)各個(gè)層次的活動(dòng)中來(lái)。

　　4.對(duì)營(yíng)銷各要素進(jìn)行整合

　　精益營(yíng)銷認(rèn)為營(yíng)銷過(guò)程從產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)階段已經(jīng)開(kāi)始了，一直到售后的服務(wù)結(jié)束。那么在這個(gè)過(guò)程中就要求對(duì)各個(gè)要素進(jìn)行整合，以集約營(yíng)銷資源，提高市場(chǎng)差異化運(yùn)作能力，提高營(yíng)銷策劃與推行能力。在概念設(shè)計(jì)階段，營(yíng)銷的目的是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以使產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，而在售后階段除了解決產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的不便外，還更應(yīng)該注意尋求顧客新的需求。

　　二、縣級(jí)煙草公司在開(kāi)展卷煙精益營(yíng)銷工作中存在的問(wèn)題及原因分析

　　精益營(yíng)銷工作在縣級(jí)煙草公司已經(jīng)開(kāi)展一段時(shí)間，但還存在不少問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

　　1、重培訓(xùn)輕應(yīng)用。在全行業(yè)大力推廣精益營(yíng)銷的形勢(shì)下，筆者所在縣級(jí)煙草公司也舉行了幾次精益營(yíng)銷培訓(xùn)，但往往培訓(xùn)過(guò)后，將培訓(xùn)內(nèi)容與實(shí)際營(yíng)銷工作結(jié)合的新舉措較少，培訓(xùn)的實(shí)際應(yīng)用效果不理想。

　　2、市場(chǎng)調(diào)查缺乏整體策略。在營(yíng)銷工作中，經(jīng)常要做市場(chǎng)調(diào)查，但往往突發(fā)性的市場(chǎng)調(diào)查居多。上級(jí)需要對(duì)某方面的工作進(jìn)行調(diào)查，經(jīng)常是一個(gè)通知發(fā)下來(lái)，很短的時(shí)間內(nèi)就要調(diào)查結(jié)果，這樣的市場(chǎng)調(diào)查會(huì)因?yàn)闀r(shí)間倉(cāng)促、準(zhǔn)備不足而形成下級(jí)營(yíng)銷部門(mén)為趕時(shí)間進(jìn)度應(yīng)付了事，達(dá)不到預(yù)期的效果。主要原因是市場(chǎng)調(diào)查缺少整體規(guī)劃，在制定執(zhí)行調(diào)查措施時(shí)又沒(méi)有充分考慮執(zhí)行過(guò)程中的困難而造成的。

　　3、社會(huì)庫(kù)存存在盲點(diǎn)，終端作用難以發(fā)揮，社會(huì)存銷比不合理。客戶經(jīng)理會(huì)對(duì)零售戶店內(nèi)的卷煙庫(kù)存進(jìn)行清點(diǎn)，但這只是卷煙零售戶庫(kù)存的一部分。卷煙零售戶出于安全考慮，喜歡在調(diào)查時(shí)將部分高價(jià)值卷煙和庫(kù)存較大的卷煙存放在家中，這部分卷煙庫(kù)存成為卷煙社會(huì)庫(kù)存調(diào)查的盲點(diǎn)。卷煙庫(kù)存調(diào)查數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，使終端作用難以發(fā)揮。在目前卷煙銷售壓力大的形勢(shì)下，煙草公司為完成某些卷煙品牌的銷售任務(wù)，往往會(huì)對(duì)訂購(gòu)某些卷煙品牌的零售戶加大緊俏貨源的投放，卷煙零售戶為爭(zhēng)取更多的緊俏貨源，會(huì)盲目加大某些卷煙品牌的卷煙庫(kù)存，造成社會(huì)存銷比不合理。

　　4、需求預(yù)測(cè)與實(shí)際銷售存在較大差異，需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率不高。由于卷煙貨源不能及時(shí)到位，人為調(diào)控某些卷煙品牌的投放策略，銷售目標(biāo)下達(dá)不合理等原因，會(huì)造成需求預(yù)測(cè)與實(shí)際銷售存在較大差異，需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率不高。

　　5、品牌培育效果不佳，客戶積極性不高，商圈銜接不到位，考核不全。由于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)失真、選擇培育的卷煙品牌不適合本地市場(chǎng)消費(fèi)者的吸食口味、品牌培育過(guò)于重視短期效果等原因，品牌培育工作往往效果不佳。卷煙零售戶經(jīng)過(guò)幾次失敗的品牌培育后，對(duì)新的卷煙品牌培育工作積極性不高。深入分析品牌培育效果不佳的原因，還與品牌投放初期的商圈選擇有較大關(guān)系，如果品牌投放初期的投放商圈選擇不準(zhǔn)，會(huì)造成品牌無(wú)法及時(shí)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，加大品牌培育的難度。品牌投放初期，客戶經(jīng)理對(duì)品牌的宣傳也至關(guān)重要，要加大對(duì)客戶經(jīng)理品牌培育技巧的培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理品牌宣傳面的考核。

　　6、客戶服務(wù)水平不高。客戶經(jīng)理素質(zhì)參差不齊，在服務(wù)卷煙零售客戶的過(guò)程中，不能準(zhǔn)確把握客戶需求，及時(shí)宣傳營(yíng)銷策略，及時(shí)解決卷煙零售客戶在卷煙經(jīng)營(yíng)中遇到的困難，客戶服務(wù)水平不高。

　　7、營(yíng)銷管理流程和制度執(zhí)行不到位，關(guān)鍵控制點(diǎn)沒(méi)識(shí)別。沒(méi)有及時(shí)梳理營(yíng)銷管理流程和制度，過(guò)多或效用不大的營(yíng)銷管理流程和制度使?fàn)I銷人員產(chǎn)生抵觸情況，造成營(yíng)銷管理流程和制度執(zhí)行不到位。

　　三、對(duì)縣級(jí)煙草公司精益營(yíng)銷工作的幾點(diǎn)建議

　　為更好地做好卷煙精益營(yíng)銷工作，筆者結(jié)合自己的工作實(shí)際，特提出如下幾點(diǎn)建議：

　　1、結(jié)合營(yíng)銷工作實(shí)際，加強(qiáng)精益營(yíng)銷培訓(xùn)。要做好精益營(yíng)銷工作，必須做好全體員工的精益營(yíng)銷培訓(xùn)工作，使全員樹(shù)立精益營(yíng)銷的思想，但在培訓(xùn)過(guò)程中，一定要結(jié)合實(shí)際工作，這樣才能取得較好的培訓(xùn)效果。

　　2、梳理營(yíng)銷管理流程和制度，提高營(yíng)銷工作效率。要對(duì)所有在運(yùn)行的營(yíng)銷管理流程和制度進(jìn)行梳理，按價(jià)值進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)時(shí)或不適用的營(yíng)銷管理流程和制度及時(shí)清理，對(duì)需要執(zhí)行的營(yíng)銷管理流程和制度要設(shè)置關(guān)鍵控制點(diǎn)，確保執(zhí)行到位，確實(shí)做到降本增效。

　　3、重獎(jiǎng)輕罰，建立精益營(yíng)銷長(zhǎng)效機(jī)制。精益營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，要建立精益營(yíng)銷長(zhǎng)效機(jī)制，把握好重獎(jiǎng)輕罰，對(duì)在企業(yè)精益營(yíng)銷降本增效方面做出重要貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行重獎(jiǎng)，激發(fā)員工參與精益營(yíng)銷工作的積極性。

　　卷煙精益營(yíng)銷是煙草行業(yè)在今后一段時(shí)間卷煙營(yíng)銷工作的發(fā)展方向，雖然在實(shí)行過(guò)程中遇到了這樣那樣的困難，但只要大家群策群力，一定能做到降本增效，為煙草行業(yè)健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。