煙草在線專稿　　【摘要】2015年是不平凡的一年，在全國經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，卷煙銷售供大于求的市場環(huán)境下，縣級煙草公司普遍面臨卷煙銷售增長乏力的窘境。如何在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下做好卷煙銷售工作，成為縣級煙草公司的重要課題。做好卷煙精益營銷，降本增效，是縣級煙草公司突破銷售困境的一個有效方法。本文結(jié)合江西省宜春市宜豐縣煙草分公司的實(shí)際情況，討論精益營銷在縣級卷煙市場的運(yùn)用，以期拋磚引玉，為進(jìn)一步做好縣級煙草公司的卷煙營銷工作提供有益的參考。

　　關(guān)鍵詞：卷煙　　精益營銷

　　一、卷煙精益營銷的涵義

　　精益管理是起源于日本豐田汽車公司的一種生產(chǎn)管理方法。其核心是追求消滅包括庫存在內(nèi)的一切“浪費(fèi)”，并圍繞此目標(biāo)發(fā)展了一系列具體方法，逐漸形成了一套獨(dú)具特色的生產(chǎn)經(jīng)營管理體系。

　　精益營銷工作在煙草行業(yè)各單位已廣泛開展，但取得的效益往往不理想，一個重要原因是很多干部職工對“精益營銷”的概念把握不準(zhǔn)，以為培訓(xùn)學(xué)習(xí)一下就結(jié)束了。其實(shí)“精益”是一種思想、一種工作理念，需要深入管理者、員工的靈魂才能發(fā)揮最大作用。

　　“精”就是少投入，少消耗資源，少花費(fèi)時間。“益”就是多產(chǎn)出，多創(chuàng)造價值?！熬鏍I銷”就是在營銷工作中以最小的投入創(chuàng)造最大的價值。具體來說，精益營銷是在進(jìn)行營銷活動的過程中，消除不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價值的活動，并對營銷資源進(jìn)行合理而有效的配置，把重要而關(guān)鍵的資源集中到主要客戶上?？傮w來說，可以把精益營銷的核心內(nèi)容總結(jié)為以下四點(diǎn)。

　　1.以占有有效市場為目標(biāo)

　　企業(yè)要想謀求長期的發(fā)展，那就不能單純地追求市場占有率，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對有效市場的占有。縱觀中國企業(yè)的發(fā)展史，三株、飛龍等企業(yè)都曾無限風(fēng)光地輝煌過，但由于沒有注意對有效市場的占有，只是進(jìn)行密集的廣告轟炸，最終還是避免不了失敗的命運(yùn)。而精益營銷正是充分強(qiáng)調(diào)了“占有”這一點(diǎn)，以期企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展。

　　2.以顧客為基礎(chǔ)

　　精益營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切活動都要圍繞為顧客創(chuàng)造價值進(jìn)行，顧客是決定企業(yè)發(fā)展的重要力量。以顧客需求為導(dǎo)向，以雙向溝通為手段，以滿足顧客需求為目的，將顧客看成是產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的組成部分，以深厚的情感和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)維持與顧客的長期合作關(guān)系。

　　3.以人為本，尊重員工，建立高效團(tuán)隊

　　企業(yè)的發(fā)展本質(zhì)是員工的發(fā)展，營銷活動實(shí)質(zhì)是人的營銷，只有員工充分地參與到企業(yè)的活動中來，并在活動中不斷地提升自己的能力與素質(zhì)，企業(yè)才會有長期發(fā)展的資本，員工是企業(yè)發(fā)展的決定因素，因此，精益營銷應(yīng)該從根本上尊重員工、發(fā)展員工，讓員工參與到企業(yè)各個層次的活動中來。

　　4.對營銷各要素進(jìn)行整合

　　精益營銷認(rèn)為營銷過程從產(chǎn)品概念設(shè)計階段已經(jīng)開始了，一直到售后的服務(wù)結(jié)束。那么在這個過程中就要求對各個要素進(jìn)行整合，以集約營銷資源，提高市場差異化運(yùn)作能力，提高營銷策劃與推行能力。在概念設(shè)計階段，營銷的目的是進(jìn)行市場調(diào)研，以使產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，而在售后階段除了解決產(chǎn)品給顧客帶來的不便外，還更應(yīng)該注意尋求顧客新的需求。

　　二、縣級煙草公司在開展卷煙精益營銷工作中存在的問題及原因分析

　　精益營銷工作在縣級煙草公司已經(jīng)開展一段時間，但還存在不少問題，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

　　1、重培訓(xùn)輕應(yīng)用。在全行業(yè)大力推廣精益營銷的形勢下，筆者所在縣級煙草公司也舉行了幾次精益營銷培訓(xùn)，但往往培訓(xùn)過后，將培訓(xùn)內(nèi)容與實(shí)際營銷工作結(jié)合的新舉措較少，培訓(xùn)的實(shí)際應(yīng)用效果不理想。

　　2、市場調(diào)查缺乏整體策略。在營銷工作中，經(jīng)常要做市場調(diào)查，但往往突發(fā)性的市場調(diào)查居多。上級需要對某方面的工作進(jìn)行調(diào)查，經(jīng)常是一個通知發(fā)下來，很短的時間內(nèi)就要調(diào)查結(jié)果，這樣的市場調(diào)查會因?yàn)闀r間倉促、準(zhǔn)備不足而形成下級營銷部門為趕時間進(jìn)度應(yīng)付了事，達(dá)不到預(yù)期的效果。主要原因是市場調(diào)查缺少整體規(guī)劃，在制定執(zhí)行調(diào)查措施時又沒有充分考慮執(zhí)行過程中的困難而造成的。

　　3、社會庫存存在盲點(diǎn)，終端作用難以發(fā)揮，社會存銷比不合理。客戶經(jīng)理會對零售戶店內(nèi)的卷煙庫存進(jìn)行清點(diǎn)，但這只是卷煙零售戶庫存的一部分。卷煙零售戶出于安全考慮，喜歡在調(diào)查時將部分高價值卷煙和庫存較大的卷煙存放在家中，這部分卷煙庫存成為卷煙社會庫存調(diào)查的盲點(diǎn)。卷煙庫存調(diào)查數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，使終端作用難以發(fā)揮。在目前卷煙銷售壓力大的形勢下，煙草公司為完成某些卷煙品牌的銷售任務(wù)，往往會對訂購某些卷煙品牌的零售戶加大緊俏貨源的投放，卷煙零售戶為爭取更多的緊俏貨源，會盲目加大某些卷煙品牌的卷煙庫存，造成社會存銷比不合理。

　　4、需求預(yù)測與實(shí)際銷售存在較大差異，需求預(yù)測準(zhǔn)確率不高。由于卷煙貨源不能及時到位，人為調(diào)控某些卷煙品牌的投放策略，銷售目標(biāo)下達(dá)不合理等原因，會造成需求預(yù)測與實(shí)際銷售存在較大差異，需求預(yù)測準(zhǔn)確率不高。

　　5、品牌培育效果不佳，客戶積極性不高，商圈銜接不到位，考核不全。由于市場調(diào)查數(shù)據(jù)失真、選擇培育的卷煙品牌不適合本地市場消費(fèi)者的吸食口味、品牌培育過于重視短期效果等原因，品牌培育工作往往效果不佳。卷煙零售戶經(jīng)過幾次失敗的品牌培育后，對新的卷煙品牌培育工作積極性不高。深入分析品牌培育效果不佳的原因，還與品牌投放初期的商圈選擇有較大關(guān)系，如果品牌投放初期的投放商圈選擇不準(zhǔn)，會造成品牌無法及時到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，加大品牌培育的難度。品牌投放初期，客戶經(jīng)理對品牌的宣傳也至關(guān)重要，要加大對客戶經(jīng)理品牌培育技巧的培訓(xùn)，加強(qiáng)對客戶經(jīng)理品牌宣傳面的考核。

　　6、客戶服務(wù)水平不高。客戶經(jīng)理素質(zhì)參差不齊，在服務(wù)卷煙零售客戶的過程中，不能準(zhǔn)確把握客戶需求，及時宣傳營銷策略，及時解決卷煙零售客戶在卷煙經(jīng)營中遇到的困難，客戶服務(wù)水平不高。

　　7、營銷管理流程和制度執(zhí)行不到位，關(guān)鍵控制點(diǎn)沒識別。沒有及時梳理營銷管理流程和制度，過多或效用不大的營銷管理流程和制度使?fàn)I銷人員產(chǎn)生抵觸情況，造成營銷管理流程和制度執(zhí)行不到位。

　　三、對縣級煙草公司精益營銷工作的幾點(diǎn)建議

　　為更好地做好卷煙精益營銷工作，筆者結(jié)合自己的工作實(shí)際，特提出如下幾點(diǎn)建議：

　　1、結(jié)合營銷工作實(shí)際，加強(qiáng)精益營銷培訓(xùn)。要做好精益營銷工作，必須做好全體員工的精益營銷培訓(xùn)工作，使全員樹立精益營銷的思想，但在培訓(xùn)過程中，一定要結(jié)合實(shí)際工作，這樣才能取得較好的培訓(xùn)效果。

　　2、梳理營銷管理流程和制度，提高營銷工作效率。要對所有在運(yùn)行的營銷管理流程和制度進(jìn)行梳理，按價值進(jìn)行分析，對過時或不適用的營銷管理流程和制度及時清理，對需要執(zhí)行的營銷管理流程和制度要設(shè)置關(guān)鍵控制點(diǎn)，確保執(zhí)行到位，確實(shí)做到降本增效。

　　3、重獎輕罰，建立精益營銷長效機(jī)制。精益營銷是一項(xiàng)長期的工作，要建立精益營銷長效機(jī)制，把握好重獎輕罰，對在企業(yè)精益營銷降本增效方面做出重要貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行重獎，激發(fā)員工參與精益營銷工作的積極性。

　　卷煙精益營銷是煙草行業(yè)在今后一段時間卷煙營銷工作的發(fā)展方向，雖然在實(shí)行過程中遇到了這樣那樣的困難，但只要大家群策群力，一定能做到降本增效，為煙草行業(yè)健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。