煙草在線專稿　　節(jié)后的卷煙市場(chǎng)管理，重要不重要？有的人認(rèn)為，要把管理和服務(wù)的重心放在節(jié)前，節(jié)后無(wú)所謂。筆者認(rèn)為，節(jié)后的市場(chǎng)同等重要。掌握節(jié)后的卷煙銷售動(dòng)態(tài)，不僅有利于調(diào)整節(jié)后的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)思路，對(duì)解決社會(huì)庫(kù)存不良現(xiàn)象也非常重要。那么，在中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”過(guò)后，我們?cè)撊绾握莆站頍熶N售動(dòng)態(tài)，更好地和諧市場(chǎng)、和諧批零關(guān)系呢？下面我們請(qǐng)來(lái)幾位客戶經(jīng)理，聽聽他們有什么高見。

　　客戶經(jīng)理：李明伍

　　觀點(diǎn)：掌握購(gòu)銷情況，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

　　要想掌握節(jié)后的銷售動(dòng)態(tài)，就要對(duì)客戶節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后的卷煙訂購(gòu)情況做到心中有數(shù)。從這些訂購(gòu)數(shù)據(jù)中，可以發(fā)現(xiàn)該客戶商圈內(nèi)哪種卷煙好銷，哪種卷煙常銷，哪種卷煙滯銷。這些情況是市場(chǎng)原因，還是客戶自身原因所造成的。

　　那么，如何掌握客戶的購(gòu)銷情況呢？我們可以從以下幾個(gè)方面入手：

　　一是查詢訂貨系統(tǒng)。這個(gè)需要在室內(nèi)完成，也就是在沒有走訪之前，通過(guò)客戶的訂貨系統(tǒng)來(lái)查閱客戶在某一時(shí)間段的卷煙訂貨情況。從這些數(shù)據(jù)中找出客戶的銷售規(guī)律。

　　查詢客戶訂貨系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)，有幾個(gè)好處：首先，數(shù)據(jù)比較客觀、真實(shí)，只要客戶訂購(gòu)的品牌、數(shù)量和金額，都能在系統(tǒng)里查詢到，為分析提供第一手的權(quán)威資料；其次，客戶經(jīng)理有時(shí)間和精力進(jìn)行分析。在室內(nèi)不像在市場(chǎng)那樣爭(zhēng)分奪秒，可以進(jìn)行深入地分析；另外，還可以借助工具進(jìn)行科學(xué)分析。在客戶經(jīng)理工作平臺(tái)上進(jìn)行分析，其分析的工具很多，也有專業(yè)的評(píng)價(jià)體系，不會(huì)偏離方向，客戶經(jīng)理檢查起來(lái)也非常輕松。

　　二是檢查客戶的配送單據(jù)。這是客戶經(jīng)理比較省事的一種方法，也就是在走訪客戶的同時(shí)，檢查他們的配送單據(jù)，一般情況下，每次的配送單據(jù)都會(huì)粘貼在卷煙配送手冊(cè)上。通過(guò)檢查節(jié)前、節(jié)中客戶的訂貨情況，可以大致了解客戶在這期間的銷售情況，還可以看出客戶該商圈哪種卷煙暢銷，對(duì)做好客戶分析非常有好處。同時(shí)，通過(guò)配送頻次、配送數(shù)量和結(jié)構(gòu)，對(duì)掌握該客戶的卷煙銷售動(dòng)態(tài)非常重要。

　　檢查客戶的配送單據(jù)不能走馬觀花，要從以下幾個(gè)方面入手：一要查看客戶的進(jìn)貨頻次，也就是在節(jié)前銷售旺季進(jìn)了幾次貨，節(jié)后過(guò)渡期是否進(jìn)貨；二要查看客戶的進(jìn)貨量，數(shù)量有多大，高中低檔卷煙占比如何，哪種卷煙的進(jìn)貨量較大，新品牌上柜培育了沒有；三要看品規(guī)是否增加。也就是在這一段黃金銷售期內(nèi)，其品規(guī)和往常相比，增加了沒有。如果沒有，要做好和客戶的溝通工作。旺季也是消費(fèi)者需求面較大時(shí)，品規(guī)增加，消費(fèi)者選擇余地就大，對(duì)促進(jìn)卷煙銷售有好處。

　　三是要向客戶了解節(jié)日銷售情況。了解其真實(shí)貨源需求及周訂購(gòu)量，評(píng)價(jià)客戶級(jí)別與訂購(gòu)量的合理性，防止出現(xiàn)訂貨級(jí)別與卷煙供應(yīng)相矛盾的現(xiàn)象。同時(shí)，要查看零售戶銷售臺(tái)賬，了解在銷品牌規(guī)格的具體銷售量，重點(diǎn)關(guān)注省外煙在本地市場(chǎng)落地消費(fèi)情況。

　　通過(guò)我們節(jié)后的走訪、分析，可以大致了解到節(jié)日期間的卷煙銷售情況，為下一步工作的正常開展奠定良好基礎(chǔ)。

　　客戶經(jīng)理：王玉立

　　觀點(diǎn)：查清卷煙庫(kù)存，做好精準(zhǔn)投放

　　掌握節(jié)后市場(chǎng)的銷售動(dòng)態(tài)非常重要，節(jié)后因?yàn)樯鐣?huì)購(gòu)買力下降，市場(chǎng)疲軟，如果再不做好卷煙的精準(zhǔn)投放工作，可以會(huì)引起“節(jié)后癥”的連鎖反應(yīng)，不利于節(jié)后市場(chǎng)有效磨合和調(diào)節(jié)，也會(huì)帶來(lái)節(jié)后社會(huì)庫(kù)存的惡性循環(huán)。

　　節(jié)后的市場(chǎng)處于哪一種狀態(tài)非常重要，因?yàn)?#xff0c;如果一旦操作不好、操作不到位，就可能會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的波動(dòng)，不利于卷煙銷售和市場(chǎng)穩(wěn)定。要掌握好節(jié)后的卷煙銷售狀態(tài)，客戶經(jīng)理就要做到“三勤”，即手勤、腿勤、嘴勤。要勤動(dòng)手幫助客戶整理專柜、檢查庫(kù)存；要勤動(dòng)腿跑市場(chǎng)，了解市場(chǎng)上第一手動(dòng)態(tài)資料；要勤動(dòng)嘴問(wèn)，詢問(wèn)哪些品牌暢銷，哪些品牌認(rèn)可度不高，客戶還有哪些服務(wù)需求。

　　一是檢查應(yīng)做到“全”。也就是柜臺(tái)、柜內(nèi)、貨架和倉(cāng)庫(kù)里的商品全部累加。不要放過(guò)任何一個(gè)方面。客戶經(jīng)理節(jié)后的服務(wù)重點(diǎn)是什么？很多人都會(huì)講，了解社會(huì)庫(kù)存情況。客戶庫(kù)存情況檢查是客戶經(jīng)理節(jié)后服務(wù)的重點(diǎn)工作。只有把市場(chǎng)了解全、了解透、了解到位了，才能進(jìn)行針對(duì)性地營(yíng)銷措施調(diào)整。

　　節(jié)日期間零售客戶忙忙碌碌，他們很少有時(shí)間和精力去檢查庫(kù)存，大多數(shù)是憑印象、憑感覺，所以，對(duì)庫(kù)存情況很難做到心里有數(shù)。節(jié)后更是放松時(shí)期，很多人都懶得打理生意。如果客戶經(jīng)理再不幫助客戶把家里有哪些卷煙、具體的數(shù)量有多大等情況了解清楚，就可能會(huì)造成庫(kù)存的積壓，不利于資金的周轉(zhuǎn)。

　　我的片區(qū)就有一位這樣的零售客戶。節(jié)后第一輪訂貨，我在訂貨系統(tǒng)里看到老王家訂了四十條的某品牌卷煙。他家在節(jié)前一段時(shí)間這款品牌儲(chǔ)備了不少，但今年節(jié)日期間這款品牌卷煙的市場(chǎng)并不看好。于是，我就到他家實(shí)地了解一下。聽了來(lái)意后老王說(shuō)，我家基本上賣差不多了，柜臺(tái)里就還有幾條煙。后來(lái)，我到他家的倉(cāng)庫(kù)里，經(jīng)過(guò)我檢查后，家里還有七十多條的庫(kù)存，放在一個(gè)角落了。老王看到后連聲說(shuō)，要不是你細(xì)心，這么多煙，我家哪能受得了。

　　所以，不僅我們客戶經(jīng)理在了解社會(huì)庫(kù)存時(shí)要全面，還要讓零售客戶知道其重要性，只有庫(kù)存掌握精準(zhǔn)，才能做好市場(chǎng)。

　　二是庫(kù)存品規(guī)要“準(zhǔn)”。庫(kù)存檢查不僅要察看好卷煙的數(shù)量，還要明晰其品規(guī)。為什么要這樣說(shuō)？因?yàn)楣?jié)后的卷煙銷售量是直線下滑，卷煙品規(guī)投放不合理，不僅會(huì)影響銷售，也會(huì)浪費(fèi)市場(chǎng)資源。通過(guò)對(duì)品規(guī)的精準(zhǔn)了解，可以清晰地知道哪些煙該投放，投放的量有多大，哪些煙需要減少投放計(jì)劃，給節(jié)后市場(chǎng)一個(gè)緩沖的空間。

　　三是記錄要做到“真”。也就是要做到記錄客戶的庫(kù)存情況要客觀、真實(shí)，不能大概、差不多，或者是估計(jì)一下。同時(shí)，還要分清省外和省內(nèi)，省內(nèi)、外集中在哪些品規(guī)上。尤其是一些省內(nèi)煙。省內(nèi)煙好賣，如果存在社會(huì)庫(kù)存量太大的現(xiàn)象，是什么原因造成的呢？是投放的過(guò)多、量過(guò)大，還是客戶儲(chǔ)備的檔次有偏差？

　　通過(guò)零售客戶庫(kù)存的檢查，可以了解庫(kù)存總量，重點(diǎn)掌握庫(kù)存的省外煙比例、品種組成以及各品牌規(guī)格的具體數(shù)量等信息，將省外煙庫(kù)存量較大的零售戶登記造冊(cè)，作為下一步重點(diǎn)監(jiān)控對(duì)象。

　　客戶經(jīng)理：張少鋒

　　觀點(diǎn)：采集市場(chǎng)信息，保持市場(chǎng)穩(wěn)定

　　節(jié)后市場(chǎng)走訪有三個(gè)重點(diǎn)：一是市場(chǎng)，二是品牌，三是價(jià)格。市場(chǎng)是否穩(wěn)定，品牌是否合理，價(jià)格是否有波動(dòng)。這幾項(xiàng)重點(diǎn)，都是和節(jié)后的銷售動(dòng)態(tài)有著很大的關(guān)系。價(jià)格不穩(wěn)，市場(chǎng)就不穩(wěn)，零售客戶的銷售心理亦會(huì)受到很大的影響。

　　因此，節(jié)后市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定非常重要。價(jià)格穩(wěn)定，說(shuō)明節(jié)前卷煙投放的數(shù)量很合理；價(jià)格穩(wěn)定，說(shuō)明卷煙品規(guī)投放也很科學(xué)；價(jià)格穩(wěn)定，說(shuō)明市場(chǎng)上沒有亂渠道進(jìn)煙及假冒卷煙的沖擊；價(jià)格穩(wěn)定，也會(huì)讓節(jié)后的市場(chǎng)穩(wěn)定，人心不散。

　　一是采集要做到全覆蓋。節(jié)后市場(chǎng)疲軟，社會(huì)購(gòu)買力直線下降，加之有的零售客戶家里有不良庫(kù)存的現(xiàn)象，為了刺激銷售或者是消化庫(kù)存，有的零售客戶會(huì)采取促銷打折的手段來(lái)引吸人氣。

　　但卷煙是專賣品，零售客戶要嚴(yán)格按照煙草公司制定的指導(dǎo)價(jià)來(lái)銷售，一旦出現(xiàn)降價(jià)促銷的現(xiàn)象，不僅會(huì)引發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，還給市場(chǎng)制造混亂，不利于節(jié)后市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。所以，價(jià)格采集也是節(jié)后客戶經(jīng)理走訪的重要一環(huán)。價(jià)格信息的采集，不能以偏概全，以點(diǎn)帶面。因?yàn)楦鱾€(gè)區(qū)域有各個(gè)區(qū)域的現(xiàn)實(shí)情況，有一定的局限性在里面。所以，價(jià)格信息的采集一定要做到片區(qū)內(nèi)的全覆蓋。這樣，不僅可以分析片區(qū)內(nèi)的整體價(jià)格走勢(shì)，還可以為小區(qū)域制定個(gè)性化的營(yíng)銷舉措，針對(duì)性非常強(qiáng)。

　　二是采集事實(shí)要客觀。采集的樣本客戶不能以偏概全，要嚴(yán)格按照采集的信息進(jìn)行操作，客觀地進(jìn)行市場(chǎng)分析，客觀評(píng)價(jià)市場(chǎng)上的卷煙銷售動(dòng)態(tài)。當(dāng)然，一條街道、一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、一個(gè)縣區(qū)的情況會(huì)有所不同，這也是地域特色所造成的，因此，客戶經(jīng)理在采集信息過(guò)程中，一定要做到客觀公正，市場(chǎng)應(yīng)該什么情況，就要客觀地反應(yīng)出來(lái)，不能帶著私人和感情色彩，這樣會(huì)帶來(lái)信息的失真現(xiàn)象。.

　　同時(shí)，要真實(shí)反映市場(chǎng)情況，客戶經(jīng)理要真正深入市場(chǎng)，深入到客戶中間，了解真實(shí)的情況，而不是坐在辦公室里想當(dāng)然。如果不深入，也不可能了解市場(chǎng)上卷煙的銷售動(dòng)態(tài)，客戶的反映和卷煙價(jià)格及市場(chǎng)走勢(shì)，管理層也很難做到節(jié)后營(yíng)銷舉措制定的精準(zhǔn)性，很難保證節(jié)后市場(chǎng)的穩(wěn)定性。

　　三是要做好信息分析。哪些是真實(shí)的信息，哪些是虛假的信息，哪些信息較偏，帶個(gè)人色彩；那些信息較全，是從整個(gè)大局出發(fā)的。要想掌握節(jié)后的卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，客戶經(jīng)理要發(fā)揮好市場(chǎng)分析員的角色。對(duì)采集到的信息進(jìn)行甑別、篩選、分析、匯總，為領(lǐng)導(dǎo)的決策提供依據(jù)。

　　分析問(wèn)題不能過(guò)于籠統(tǒng)，要按照不同區(qū)域、不同客戶的不同情況羅列出各自的特點(diǎn)，這樣可以在掌握卷煙銷售動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

　　客戶經(jīng)理：吳成明

　　觀點(diǎn)：關(guān)注價(jià)格走勢(shì)，摸清卷煙流向

　　節(jié)后卷煙的價(jià)格是否堅(jiān)挺，牽涉到卷煙銷售市場(chǎng)的穩(wěn)定。如果價(jià)格滑坡，很可能會(huì)帶來(lái)連鎖反應(yīng)，不利于卷煙銷售市場(chǎng)的和諧?，F(xiàn)在好多人玩股票，如果一只股票的價(jià)格不斷下滑，那么就會(huì)引起股票市場(chǎng)的恐慌，帶來(lái)群拋的現(xiàn)象，卷煙銷售市場(chǎng)亦是如此。如果有人帶頭降價(jià)拋售卷煙，也會(huì)帶來(lái)跟風(fēng)的現(xiàn)象。