煙草在線專稿　　從事卷煙營銷工作的客戶經(jīng)理都很注重自身營銷執(zhí)行力的提高與有效溝通，執(zhí)行力是客戶經(jīng)理自身能力、綜合素質(zhì)以及業(yè)戶認可度的全面體現(xiàn)，一般來講，營銷執(zhí)行力大多都是通過客戶經(jīng)理所實施的營銷方式、營銷觀念、營銷策略以及服務手段等來全面表達。其中，較為重要的一點是,客戶經(jīng)理實施更為合理的營銷引導應當成為提高執(zhí)行力的關鍵所在。能否實施正確的、有效的營銷引導，合理傳遞企業(yè)營銷政策涉及到客戶經(jīng)理的業(yè)務知識、綜合能力、工作經(jīng)驗和對工作的認知程度。總體來看，客戶經(jīng)理開展營銷引導是提高執(zhí)行力，取得卷煙營銷新成效的重要一環(huán)。

　　一、卷煙營銷引導對客戶經(jīng)理營銷工作開展起到的重要作用

　　客戶經(jīng)理在開展卷煙營銷服務過程中應當掌握各種營銷技巧和業(yè)務知識，才能正好的實施卷煙營銷引導，并且以此來應對和指導不同類型業(yè)戶的經(jīng)營需要，使得卷煙經(jīng)營企業(yè)各項營銷任務能夠真正落實到位，取得實效。實際上，從營銷學的角度來看，卷煙營銷引導包含著心理暗示的因素，客戶經(jīng)理有意識或者無意識的引導卷煙零售業(yè)戶，使其能夠更好地理解和認識新的卷煙政策、新的卷煙品牌或者新的營銷變化，從而，接受卷煙經(jīng)營企業(yè)制定的營銷計劃和客戶經(jīng)理提供的營銷服務活動。

　　1、卷煙營銷引導體現(xiàn)了客戶經(jīng)理的“柔性”服務水平。

　　處于基層一線的客戶經(jīng)理一味的采取行政式的營銷模式顯然不能取得預期的營銷效果，也不會為廣大卷煙零售業(yè)戶所認同。其只有適應當前卷煙零售市場運行的規(guī)律與服務要求，更好的運用其所掌握的營銷知識和技能，順應業(yè)戶營銷思維與理念，才能真正融入到業(yè)戶的營銷活動中去，真正成為業(yè)戶的參謀和助手，才能將自身所承擔的營銷任務落實到業(yè)戶中去。合理的、實效的營銷引導措施充分體現(xiàn)了柔性的營銷服務內(nèi)在要求，是實現(xiàn)客戶經(jīng)理與卷煙零售業(yè)戶有效互動的手段。缺少營銷引導意識或者思想的客戶經(jīng)理，其所開展的卷煙營銷服務必然會存在一定的不足，很有可能會出現(xiàn)行政式的硬性營銷做法。這是卷煙經(jīng)營企業(yè)所不希望看到的現(xiàn)象，企業(yè)需要擁有一批能夠適應市場變化和需求的營銷隊伍，市場的主導地位也需要客戶經(jīng)理實施更具人性化的營銷引導行為。只有這樣，才能真正體現(xiàn)出客戶經(jīng)理的營銷水平和效果。

　　2、卷煙營銷引導充分體現(xiàn)了客戶經(jīng)理的協(xié)作溝通能力。

　　實際上，客戶經(jīng)理所提供的營銷服務和業(yè)務指導能否為轄區(qū)內(nèi)卷煙零售業(yè)戶所接受，在很大程度上取決于客戶經(jīng)理的引導能力，其能否使業(yè)戶既在心理上和思想上接受我們的指導，又能在實際營銷活動中充分理解和運用我們的建議和意見。因此，客戶經(jīng)理必須擁有較強的協(xié)作公關能力，善于把握業(yè)戶的心理想法和營銷思路，能夠與卷煙零售業(yè)戶進行深入有效的溝通與交流，雙方能夠從推動經(jīng)營的層面建立起有效的營銷關系，真正形成更具互動性、實效性的同步動態(tài)發(fā)展的態(tài)勢。只有這樣，才能使得卷煙零售業(yè)戶樂于與客戶經(jīng)理接觸和聯(lián)系，才能從根本上接受客戶經(jīng)理的引導，按照更具科學性、規(guī)范性的營銷思路，結合自身實際情況，充分有效的開展卷煙經(jīng)營活動。應當說，協(xié)作溝通能力不強的客戶經(jīng)理，其在與業(yè)戶實施引導過程中必然會產(chǎn)生一定的弊端，無法真正了解和掌握業(yè)戶的真實想法，也不能進一步明確業(yè)戶的經(jīng)營方向和經(jīng)營特點，更不能與業(yè)戶建立有效的營銷關系。使得彼此之間關系較為冷淡或者僵化，業(yè)戶不認同客戶經(jīng)理的營銷引導，不愿意接受我們提供的營銷服務與業(yè)務指導。那么，客戶經(jīng)理所開展的營銷服務與業(yè)務指導效果必然會大打折扣，無法取得預期的效果。

　　3、卷煙營銷引導反映了客戶經(jīng)理品牌培育的實效性。

　　品牌培育工作始終是客戶經(jīng)理營銷服務的一項重點工作內(nèi)容，在一定程度上也考驗著客戶經(jīng)理的營銷能力與業(yè)務水平?？蛻艚?jīng)理能否有效引導卷煙零售業(yè)戶接受新品牌卷煙，將成為影響卷煙品牌培育的一個重要因素。從這個角度來說，客戶經(jīng)理所實施的卷煙營銷引導行為充分展示著其做好卷煙品牌的能力和水平。引導效果顯著的，將能夠極大促進卷煙零售業(yè)戶更好地接受客戶經(jīng)理所開展的品牌培育服務。否則，將對客戶經(jīng)理開展的品牌培育產(chǎn)生抵觸情緒，在一定程度上，阻礙品牌培育效果的取得。因此，客戶經(jīng)理必須通過有效的營銷引導，采取更為適合業(yè)戶接受的方式或者方法，引導業(yè)戶充分認識當前市場需求新動向，了解自身所處的經(jīng)營環(huán)境，充分認清卷煙品牌調(diào)整過程中存在的突出問題。從而，進一步轉變卷煙零售業(yè)戶的營銷思維，使其能夠從心理上推陳出新，真正認識和接受新鮮事物，在全面把握卷煙零售市場運行現(xiàn)狀的基礎上，更新和補充新卷煙品牌。只有這樣，才能充分體現(xiàn)客戶經(jīng)理在開展卷煙品牌培育方面所具有的能力和水平，才能真正取得預期的卷煙品牌培育效果。

　　4、卷煙營銷引導綜合評估客戶經(jīng)理的市場營銷適應力。

　　從事基層卷煙營銷工作的人都知道，客戶經(jīng)理營銷能否真正取得企業(yè)預期的營銷實效在一定程度上考驗著其對市場的適應性強弱。適應市場變化能力強的客戶經(jīng)理，其在開展卷煙營銷、業(yè)戶服務以及品牌培育等諸多層面都會得心應手，卷煙營銷引導開展得就更具效果和特色，營銷所取得的效果和績效也就更為明顯。反之，適應能力較弱的客戶經(jīng)理，其在開展卷煙營銷引導時，常常無法與卷煙零售業(yè)戶取得有效的“共鳴”，在處理一些突出問題過程中，也常常表現(xiàn)為過于突出企業(yè)安排與要求，特別是行政化的決策較為明顯，不能按照市場化發(fā)展的需求來實施卷煙營銷服務，也不會注重突出自身能否具備市場營銷適應能力。

　　二、提升和強化客戶經(jīng)理營銷引導能力需要回避的兩個問題

　　首先，必須杜絕“一家獨大”的觀念，全面確立市場公平競爭理念。

　　一直以來，煙草行業(yè)始終沒有脫離壟斷性質(zhì)的“標簽”，煙草專賣也是呈現(xiàn)出自身所特有的管理模式，卷煙零售企業(yè)的客戶經(jīng)理也受到這種因素的影響，其在營銷過程中往往不自覺的流露出人們所認為煙草行業(yè)所特有的優(yōu)越感，在營銷服務過程中沒有真正樹立以市場為導向的營銷理念，大多與業(yè)戶在溝通時，沒有充分認識到市場營銷需要樹立公平競爭的觀念，沒有真正將營銷引導應用到為業(yè)戶服務中去，所開展的營銷服務也不能為廣大卷煙零售業(yè)戶所認可。這種情況的出現(xiàn)，不利于整個卷煙營銷服務活動的有效開展，也不能指導整個卷煙營銷實現(xiàn)市場化發(fā)展。因此，客戶經(jīng)理開展營銷服務必須以市場為核心，必須適應市場運行規(guī)律，真正做到客觀、公正、公平、競爭的營銷理念，這樣才能確保我們的營銷引導更具實效性和規(guī)范性。

　　其次，必須摒棄“行政主導”的營銷模式，明晰市場主導思路。

　　盡管基層卷煙經(jīng)營企業(yè)一直倡導實施更具人性化的、市場化的營銷服務，并且為之進行了有效的探索。但是，個別基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的客戶經(jīng)理卻沒有真正轉變自身觀念，營銷思路還停留在原有的、傳統(tǒng)的營銷模式上，沒有很好的調(diào)整自身的營銷思路和策略。還是采取過于簡單的、行政式的營銷手段和措施，以行政管理的方式，讓轄區(qū)內(nèi)的卷煙零售業(yè)戶來被動接受或者認可他們所提供的硬性要求。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得客戶經(jīng)理營銷引導無法得以有效實施，其只能處于形式化、表面化的境地，不能有效發(fā)揮其應有的作用。

　　三、提升客戶經(jīng)理營銷引導能力的幾點對策

　　對策一：理順觀念，樹立與市場運行相符的“營銷經(jīng)”。

　　既然卷煙營銷服務是基層卷煙經(jīng)營企業(yè)參與市場競爭的一項業(yè)務性較強的活動，那么必須樹立以市場為導向的營銷理念，絕不能一味地停留在自我封閉、自我運行的態(tài)勢。應當以動態(tài)的、發(fā)展的眼光看待卷煙營銷服務活動，切實轉變營銷思路，真正融入到卷煙零售業(yè)戶的經(jīng)營活動中去，走市場化的營銷服務道路，進一步理順與卷煙零售業(yè)戶之間的關系，真正將滿足業(yè)戶經(jīng)營需要當作我們營銷服務的第一“要務”。根據(jù)卷煙經(jīng)營環(huán)境以及消費形勢的變化有效調(diào)整卷煙營銷思路和措施，業(yè)戶需要的，應當掌握情況，盡量滿足需要；業(yè)戶抵觸的，應當換位思考，查明原因；業(yè)戶歡迎的，應當增加力度，大力扶持。只有這樣，客戶經(jīng)理所開展的卷煙營銷引導才能為廣大卷煙零售業(yè)戶所接受和認可，才能真正形成符合市場運行和業(yè)戶經(jīng)營需要的營銷機制。

　　對策二：加強學習，充實營銷業(yè)務知識成為“重頭戲”。

　　在卷煙營銷服務中實施營銷引導既需要客戶經(jīng)理具有較強的營銷意識，更需要我們具有較強的營銷業(yè)務知識。這既是對營銷引導有深刻理解的要求，也是廣大客戶經(jīng)理能否有效開展營銷引導的實際需要。因此，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)應當有計劃的、有針對性的、有層次的開展各類卷煙營銷業(yè)務培訓活動。在培訓過程中，應當注重加強客戶經(jīng)理業(yè)務知識的學習，通過集中或者自主學習等模式，使其掌握更多的營銷服務培訓技能和手段，有效提高客戶經(jīng)理的業(yè)務能力和水平。并且能夠使得客戶經(jīng)理在實際應用中真正將營銷服務理論知識轉化為更具實效性的營銷引導行為，推動整個卷煙營銷服務活動向縱深的層面開展。

　　對策三：豐富手段，提高廣大卷煙零售業(yè)戶的“認可度”。

　　客戶經(jīng)理在實施卷煙營銷引導時，其手段應當是豐富的、多樣的，絕不是單一的，更不是模式化的、程序化的。針對不同的卷煙零售業(yè)戶能夠采取不同的營銷引導措施，真正做到有的放矢和切合實際?？蛻艚?jīng)理如果開展的營銷引導活動與卷煙零售業(yè)戶的經(jīng)營需求“風馬牛不相及”的話，那么，只能使得轄區(qū)業(yè)戶無法理解和認同其所開展的營銷引導，更不會讓業(yè)戶接受客戶經(jīng)理自認為比較妥當?shù)臓I銷服務理念和措施?？蛻艚?jīng)理只有全面轉變傳統(tǒng)的、程式化的營銷模式，進一步豐富營銷措施和手段，更為適應卷煙零售業(yè)戶經(jīng)營