煙草在線專稿　　

　　農(nóng)村卷煙銷售工作發(fā)展之路與探索

　　農(nóng)村卷煙銷售市場潛力大，問題多，值得煙草企業(yè)深思，如何開發(fā)，如何監(jiān)管，如何布局筆者提出一點淺顯認識。

　　（一）農(nóng)村卷煙品牌培育要做到“三個高度重視，三個實實在在”

　　（1）高度重視貨源供應(yīng)，實實在在做到消費者利益至上。農(nóng)村廣大卷煙零售客戶和消費者是中國煙草忠誠的伙伴，也是中國煙草的戰(zhàn)略所在，更是服務(wù)的主方向、主戰(zhàn)場。雖說國家局在不斷調(diào)控卷煙的生產(chǎn)，但不能忽視這些弱勢群體和低檔煙市場。煙草工商企業(yè)要站在促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的高度，站在推動和諧社會建設(shè)的高度，保證低檔煙生產(chǎn)量和銷售力度，切實解決當前低檔煙生產(chǎn)和市場需求的矛盾，避免農(nóng)村消費者轉(zhuǎn)而吸食假煙，應(yīng)該保證低檔煙供應(yīng)，提高社會滿意度，使農(nóng)村零售客戶和消費者真正成為煙草企業(yè)的同盟軍和主力軍。

　　（2）高度重視卷煙消費引導(dǎo)，實實在在做好逐步提升結(jié)構(gòu)。

　　一做好消費引導(dǎo)宣傳工作。農(nóng)村消費觀念落后，以抓住消費觀念引導(dǎo)為切入點，可以采取懸掛宣傳橫幅、深入卷煙零售客戶、婚姻登記部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位、村委會等宣傳的方式傳遞給農(nóng)村消費者，積極營造氛圍。

　　二是打造消費引導(dǎo)生力軍。工業(yè)企業(yè)是消費引導(dǎo)的先鋒軍，應(yīng)充分發(fā)揮熟悉產(chǎn)品屬性、肩負主導(dǎo)責任、營銷力量較強、面對受眾較廣、企業(yè)實力較強的職責與優(yōu)勢，在遵守現(xiàn)有法律法規(guī)的前提下，進行全方位、大范圍、多角度、多形式、多途徑的廣告宣傳促銷活動，更多地從宏觀上塑造品牌形象，擴大受眾范圍，增強品牌的知名度和美譽度，使消費者對產(chǎn)品認可、認知，從而引導(dǎo)激發(fā)消費者的潛在需求；商業(yè)企業(yè)是消費引導(dǎo)的指揮軍，應(yīng)充分發(fā)揮其在客戶經(jīng)理、電訪員、送貨員、專管員在服務(wù)方面的優(yōu)勢和承上啟下的橋梁紐帶職能作用，更新服務(wù)理念，創(chuàng)新豐富舉措，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)水平，通過面對面?zhèn)鞑?、提供柜臺貨架、實施親情服務(wù)等手段與途徑，打造服務(wù)品牌，寓引導(dǎo)消費于服務(wù)管理之中，把有關(guān)卷煙產(chǎn)品的信息盡可能“原汁原味”地傳遞給廣大卷煙零售客戶、市場和消費者；卷煙零售客戶是消費引導(dǎo)的主力軍，其直接接觸面對消費者、熟悉當?shù)叵M水平習慣與吸食口味的特殊地位，決定了其在引導(dǎo)卷煙消費方面有著獨特而天然的優(yōu)勢。要通過增加其卷煙經(jīng)營利潤、豐富產(chǎn)品陳列、加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)等多種方法與途徑，幫助零售客戶提高經(jīng)營技巧、贏利水平和營銷能力，調(diào)動其引導(dǎo)卷煙消費的積極性、主動性，暢通信息傳播渠道，發(fā)揮其在人際傳播、接觸消費者群體多、范圍廣的優(yōu)勢，影響、轉(zhuǎn)變、強化引導(dǎo)消費的力度與效果，推介培育品牌。

　　三是抓好消費引導(dǎo)關(guān)鍵點。農(nóng)村消費卷煙比較集中，在婚喪嫁娶，紅白喜事，節(jié)日節(jié)慶期間消費量比較大，而且容易引導(dǎo)，煙草企業(yè)應(yīng)當主動出擊，搜集目標消費者信息，到婚姻登記部門、婚紗攝影店、家具店、村民小組等涉及辦理結(jié)婚登記手續(xù)的部門和購置結(jié)婚用品以及辦理喪事的消費場所收集消費者信息，主動引導(dǎo)。

　　（3）高度重視終端建設(shè)，實實在在夯實基礎(chǔ)建設(shè)工作。農(nóng)村零售終端建設(shè)普遍水平較低，經(jīng)營業(yè)態(tài)大部分是食雜店，普遍兼營副食品，柜臺布置比較沒有講究，卷煙的擺放陳列也有些隨意，形象較差，零售終端是行業(yè)最寶貴的資源、最基本的力量、最重要的陣地、最緊密的利益相關(guān)者和最關(guān)鍵的合作伙伴，農(nóng)村零售終端建設(shè)成為當前行業(yè)卷煙營銷工作的重中之重。

　　一是提高零售戶對終端形象的重視。農(nóng)村零售客戶由于受到其自身素質(zhì)及環(huán)境因素的影響，對零售終端形象的重視不夠，一直是零售終端建設(shè)工作的薄弱點，嚴重影響了卷煙零售終端整體形象的提升，一定程度上制約著卷煙零售終端的建設(shè)。從終端形象影響、星級評定、典型事例等方面加強宣傳，良好的店面形象不管是在促進卷煙的銷售還是在其它商品的銷售，擁有著極大的影響力，好卷煙陳列效果有利于評定星級，而獲較好的貨源保障，還可以用先進典型事例進行對比說服，轉(zhuǎn)變農(nóng)村客戶的認識，使農(nóng)村零售終端形象得到進一步的改善。

　　二是增加終端建設(shè)投入，以改善零售客戶的店堂店貌。鼓勵零售戶加大對終端硬件的投入，增加卷煙柜臺和煙架的投入，同時加強農(nóng)村零售客戶終端形象進行因地制宜的指導(dǎo)，根據(jù)零售客戶的經(jīng)濟能力、地理位置、店堂面積及經(jīng)營規(guī)模等進行個性化指導(dǎo)，塑造出農(nóng)村整齊亮麗的終端形象，以帶動消費，進而提高經(jīng)濟收益。只要持之以恒，堅持不懈，農(nóng)村零售終端一定會靚來。

　　三是加強農(nóng)村零售終端信息化建設(shè)，農(nóng)村終端信息化較低，每個煙草公司可以根據(jù)實際情況，建立農(nóng)網(wǎng)信息化平臺，形式可以多種多樣，包括網(wǎng)頁，飛信平臺，qq，微信等，既能較好掌握客戶資料，加強客戶關(guān)系管理，又能及時將各種信息準確高效傳遞到零售終端。

　　（二）農(nóng)村卷煙專賣管理要做到“三治理一結(jié)合”

　　（1）做好農(nóng)村無證戶治理。一是從源頭上做好農(nóng)村無證戶的治理工作，嚴格管理好卷煙零售戶的月供貨量跟蹤，做到合理供貨、合理限量，從源頭杜塞，斷絕無證經(jīng)營零售戶的進貨來源和渠道。二是依法進行無證戶取締，在多方位收集信息，準確把握無證經(jīng)營戶底細的基礎(chǔ)上，進一步加強與工商、公安等相關(guān)部門的聯(lián)合執(zhí)法，分清情況，依法開展無證戶取締工作。三是加強煙草專賣法律法規(guī)宣傳，營造良好的社會輿論環(huán)境和執(zhí)法環(huán)境，要注意對農(nóng)村社會弱勢群體的個性化服務(wù)和管理，體現(xiàn)情法結(jié)合，樹立良好形象。

　　（2）做好專賣打假治理。一是拓寬打假渠道，營造群防群治的良好氛圍，使假私煙成為過街老鼠，健全打假舉報信息網(wǎng)絡(luò)，提高對市場反應(yīng)的靈敏度和打擊的準確度，加強煙草、公安、工商等部門聯(lián)合辦案機制，提高煙草專賣打擊的力度，加強與邊界區(qū)域的團結(jié)協(xié)作，建立跨區(qū)聯(lián)合打假新機制，編織、延伸打假打私網(wǎng)絡(luò)，使假私煙無處藏身，露頭就打。二是重視網(wǎng)絡(luò)案件的偵破，加大對不法分子　的追刑。一個網(wǎng)絡(luò)案件的偵破、幾個不法分子被追刑，可以有效地達到震懾一片、凈化一方的效果。三是經(jīng)常性開展大規(guī)模拉網(wǎng)式檢查，始終對農(nóng)村市場保持高壓態(tài)勢。

　　（3）做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶治理。一是完善貨源分配辦法，擴大卷煙網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，最大限度地縮小如鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶的“批發(fā)”卷煙市場。二是用好專賣法律武器，直至取締經(jīng)營資格的處理，停業(yè)整改對鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶的威懾作用巨大，要合理利用。三是對重點對象進行死盯硬守、持續(xù)監(jiān)控，以遏止其不規(guī)范或違法經(jīng)營行為，一旦發(fā)現(xiàn)其有違法經(jīng)營情況，堅決予以依法打擊、依法取締?！?/p>

　　（4）做好專銷結(jié)合工作。一是在建立健全專銷結(jié)合機制的同時，針對不在一處辦公，常規(guī)溝通不便的實際情況，找出有效的溝通辦法和渠道，可以實行農(nóng)村部所合一，營銷員兼專管員，最大限度提高專銷結(jié)合效果。二是整合客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和專賣誠信等級管理系統(tǒng)，使專賣部門和業(yè)務(wù)部門對商戶的分類結(jié)果一致、服務(wù)重點一致、管理重點一致。三是合理、適度、有效地利用經(jīng)營性管理手段對商戶進行管理。在提高一戶一碼、明碼標價和亮證經(jīng)營率方面，經(jīng)營性管控手段比專賣行政處罰手段有著更好的效果。

　　（三）工業(yè)企業(yè)對待農(nóng)村卷煙市場應(yīng)當做到“兩個統(tǒng)籌，兩個規(guī)劃”

　　（1）統(tǒng)籌全局，規(guī)劃資源。對于工業(yè)企業(yè)來說，農(nóng)村卷煙銷售市場由于其銷售結(jié)構(gòu)低，因而不被重視，即使有政策傾斜也是沒有很好的統(tǒng)籌規(guī)劃。近年來，隨著城鎮(zhèn)化水平不斷提高，農(nóng)村進城務(wù)工人口發(fā)生較大變化，因此對待工業(yè)企業(yè)農(nóng)村類卷煙品牌，要密切注意農(nóng)村人口流向變化，以河南為例，河南是人口大省，更是外出人口大省。20世紀90年代以來，全省外出人口持續(xù)增加，流動人口規(guī)模不斷擴大。表現(xiàn)在外出人口數(shù)量持續(xù)增加，2000年和2010年外出地在省外的占全部外出人口的比重分別是39.4%和52.5%，10年間年均增加1.31個百分點，2010-2013年外出到省外人口比重年均增加1.07個百分點；出省人員流向以粵、京、浙為最，外出原因以務(wù)工經(jīng)商為主，以廣東為最多，其次是北京、浙江和江蘇，分別占27%、14%、11%和9%，外出到這四個省份的外出人口占到整個出省人口的60%以上。人口變化對卷煙銷量有巨大影響，工業(yè)企業(yè)要想一個針對農(nóng)村卷煙的品牌獲得發(fā)展，就必須統(tǒng)籌考慮全局，放眼全國，密切關(guān)注農(nóng)村人口變化和流向，認真做好農(nóng)村人口變化調(diào)研，根據(jù)人口變化情況，合理調(diào)配工業(yè)企業(yè)營銷資源，做好全局規(guī)劃，不能緊緊只盯住本省農(nóng)村市場，更要發(fā)掘到外省務(wù)工農(nóng)村人員市場，整體帶動工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展。

　　（2）統(tǒng)籌長遠，規(guī)劃發(fā)展。市場是千變?nèi)f化的，農(nóng)村市場也是如此，近幾年農(nóng)村卷煙銷售市場也發(fā)生了很大變化，對于工業(yè)企業(yè)來說，一個低檔煙品牌也要適應(yīng)農(nóng)村市場的變化，不能僅僅只停留在本階段本區(qū)域發(fā)展。首先，認真做好當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展情況調(diào)研，消費水平調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上科學(xué)規(guī)劃未來農(nóng)村品牌發(fā)展未來規(guī)劃；其次高度關(guān)注農(nóng)村卷煙品牌生命周期，做好品牌發(fā)展替代工作，淘汰不適應(yīng)的品牌規(guī)格，發(fā)展新的適應(yīng)新形勢的品牌規(guī)格；還要認真細分農(nóng)村卷煙市場，從宏觀和微觀上認真做好市場的細分，研究細分市場的變化規(guī)律，適應(yīng)市場的發(fā)展，獲得農(nóng)村消費者的認同，使工業(yè)企業(yè)農(nóng)村卷煙類品牌立于不敗之地。

　　總之，新時期農(nóng)村卷煙市場大有可為，我們結(jié)合各地農(nóng)村區(qū)域市場實際情況和當?shù)鼐頍熶N售的工作實際，順勢驅(qū)舟，憑高