煙草在線專稿　　引：話說(shuō)，很多人都會(huì)把品牌和營(yíng)銷、傳播、推廣甚至是混為一談。這個(gè)人是你嗎？但愿這不是你。

　　工作中，我們經(jīng)常談品牌，但很容易把品牌和營(yíng)銷、傳播、推廣甚至是包裝等概念混淆。我們通常理解的網(wǎng)站介紹、宣傳材料、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意闡述，少有真實(shí)意義上的品牌戰(zhàn)略與傳播信息，品牌并不等同于做logo、打廣告、做活動(dòng)、發(fā)帖子。

　　品牌VS營(yíng)銷，孰輕孰重

　　誠(chéng)然，多年來(lái)的煙草紅利效應(yīng)使得煙草行業(yè)比一般的行業(yè)多出了一些特殊性。部分煙草企業(yè)開始重視營(yíng)銷而不重視品牌的做法乍一看似乎有些道理。無(wú)論是做促銷搞活動(dòng)還是加大封鎖銷售體系都是效率極高的療程短見(jiàn)笑快?？粗甑椎馁~本，真是越看越是最美。于是，難免的一些人會(huì)認(rèn)為，有了營(yíng)銷這等好事還需要做品牌嗎？

　　有這種想法的人不在少數(shù)。

　　且慢，我們不妨一起分享一則小故事。

　　有兩位男生都在追求自己心儀的姑娘。一位男生叫營(yíng)銷，他是這么開始自己的求愛(ài)之旅。剛開始就是大手筆砸錢，大肆顯示自己的實(shí)力。不斷的展示自己是多么好，他甚至在報(bào)紙上做了專版廣告。施以重金讓女生產(chǎn)生對(duì)自己的好感。甚至一度，再送了999朵玫瑰之后女生都被他感動(dòng)了。但是后來(lái)卻被一個(gè)更加浪漫的男生把這個(gè)女孩給搶走了。

　　另一位叫做品牌的男生則是這么做的。他從一開始就專心研究要追求的那個(gè)女孩喜歡什么樣的男生。并且努力開始塑造自己成為那個(gè)女孩心儀的男生。一段時(shí)間之后，女生發(fā)現(xiàn)這就是自己要找的男友，再過(guò)了一段時(shí)間女生竟然開始主動(dòng)和男生約會(huì)。

　　想必大家也看到了。用銷售的辦法追女孩只是一味的按自己的想法急功近利。甚至大用特用促銷來(lái)追求最后效果（不妨把這種行為稱之為走量）。而品牌的做法是不斷研究女孩（消費(fèi)者）的內(nèi)心需求并努力提升自己使之達(dá)到女孩（消費(fèi)者）的期望，甚至最后女孩（消費(fèi)）主動(dòng)將自己的偏好和其聯(lián)系在一起。

　　用營(yíng)銷的方式追來(lái)的女生是不長(zhǎng)久的，如果另一個(gè)男生用了更強(qiáng)大更創(chuàng)新的方式，很可能這段戀愛(ài)就無(wú)疾而終了。但是，用品牌的方式追來(lái)的女生，則是死心塌地從一而終地和你走完此生。

　　換做企業(yè)如是，如果把營(yíng)銷推廣作為重要生存方式，雖然短期見(jiàn)效但很難持久。

　　營(yíng)銷不等于品牌，但品牌覆蓋了營(yíng)銷

　　你會(huì)經(jīng)常在世界級(jí)體育盛會(huì)上看到美國(guó)著名煙企菲利普?莫里斯公司“萬(wàn)寶路”的身影。從“F1方程式”到摩托車賽再到滑雪賽以及賽馬等項(xiàng)目。特別是F1為代表的的體育賽事象征了一種自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)，20年的贊助活動(dòng)可以說(shuō)是與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范，這與萬(wàn)寶路的消費(fèi)人群的內(nèi)心消費(fèi)不謀而合。作為煙草行業(yè)的龍頭老大，菲利普莫里斯公司把萬(wàn)寶路的品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)揮到了極致。正因?yàn)檫@樣的品牌經(jīng)營(yíng)，萬(wàn)寶路得以連年雄踞世界煙草銷量第一的位置。

　　縱觀國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)，特別是本地?zé)煵菹鄬?duì)弱勢(shì)的區(qū)域。因品牌而“吃虧”的不在少數(shù)。如：對(duì)于東北這樣缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)本地?zé)煵萜放频牡貐^(qū)，只好看著“滇軍”在自己的煙草市場(chǎng)上你方唱罷我登場(chǎng)稱雄、割據(jù)。

　　而在全國(guó)范圍來(lái)看，盡管有著各種渠道保護(hù)之下，我們依然看到“萬(wàn)寶路”、“希爾頓”、“555”等國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)登陸。面對(duì)強(qiáng)敵又怎是一個(gè)“營(yíng)銷”、“促銷”可以抵御的了的。

　　營(yíng)銷是謀一時(shí)、謀一域之術(shù)，而品牌則是謀一局、謀一業(yè)之道。

　　做好品牌的內(nèi)家功夫，匆忙上戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)異于自殺

　　不僅是我們煙草行業(yè)，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)都是習(xí)慣重營(yíng)銷輕品牌。肯花上幾百萬(wàn)請(qǐng)明星拍廣告大量的投放，卻不肯花一分錢做調(diào)研與分析。敢燒錢搞促銷，不愿投資做品牌。其實(shí)，再?zèng)]有清楚了解受眾需求之前，就靠主觀判斷界定了傳播信息和渠道，往往會(huì)讓幾百萬(wàn)的廣告效果損失了一大半。

　　做一場(chǎng)沒(méi)有品牌的營(yíng)銷就等于塑造一個(gè)沒(méi)有靈魂的軀體，再美的軀體沒(méi)有了靈魂，時(shí)間久了也會(huì)了無(wú)生機(jī)，再完美的營(yíng)銷失去了品牌的意義，就算獲取了效益那也是短暫的，而真正支撐一家企業(yè)成就百年夢(mèng)想的，是品牌，而不是其他。

　　縱觀所有成功的營(yíng)銷，無(wú)不是準(zhǔn)確且恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了其品牌核心價(jià)值主張，才捕獲了萬(wàn)千受眾的心，而卓越的品牌推出的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，往往比那些在品牌上缺乏建樹的企業(yè)做的更為成功和值得贊許。

　　令人欣喜地是，我們煙草行業(yè)開始了自己的品牌之道。給自己的品牌加故事，給自己的品牌增內(nèi)涵，開始注重消費(fèi)者的偏好了。不再盲目的搞促銷了。

　　總有一天，市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)法則，總有一天假想敵會(huì)真實(shí)的出現(xiàn)在我們面前。但是我們有理由相信那時(shí)的煙草人必定會(huì)用自己智慧和汗水向國(guó)家、向市場(chǎng)、向消費(fèi)者和每一位煙草人遞交一份滿意的答卷。