煙草在線專稿　　摘要：隨著卷煙市場和卷煙品牌的不斷發(fā)展，卷煙消費者需求的多樣化，轄區(qū)卷煙市場的品牌與規(guī)格日益豐富與增多，品牌規(guī)格之間的市場競爭也越來越激烈，在如此激烈的市場競爭中，如何培育和壯大新品牌和規(guī)格，開展好品牌規(guī)劃，對轄區(qū)品牌的合理布局就顯得至關(guān)重要。

　　關(guān)鍵詞：卷煙　　品牌布局　　省產(chǎn)煙　　培育

　　品類是指消費者認為相關(guān)且具有可替代性的一組卷煙商品集合。按照煙草行業(yè)市場化取向改革中關(guān)于品類的劃分，當前卷煙按照批發(fā)價，所有卷煙規(guī)格分為十三個品類。而各品類中卷煙規(guī)格的分布就成為品牌布局，品牌布局與各卷煙品牌的銷售與培育息息相關(guān)，尤其在當前以培育省產(chǎn)煙為重點的背景下，省產(chǎn)煙與省外煙品牌的關(guān)系，各品類中省產(chǎn)煙規(guī)格與省外煙規(guī)格的布局就顯得非常重要。

　　一、轄區(qū)卷煙市場基本情況

　　（一）卷煙市場銷售情況：江西省贛州市章貢區(qū)擁有71.92萬人口，幾年來，卷煙市場規(guī)模也是穩(wěn)步壯大，2012年市場規(guī)模為28553箱、2013年29950箱、2014年30005箱，市場規(guī)模不斷擴大，在全市十八各縣市中市場規(guī)模最大。隨著卷煙消費水平提升，卷煙單條均價增長速度較快，2012年為99.5元/條、2013年為101.4元/條、2014年為109.4元/條，2015年更是達到了119.8元/條，卷煙結(jié)構(gòu)的提升速度高于卷煙總量的增長速度。轄區(qū)省產(chǎn)煙的占比也是呈逐年下降態(tài)勢，2012年省產(chǎn)煙與省外煙的比例為41.3：58.7，2013年為42：58，2014年為41：59。

　　（二）客戶分布情況：章貢區(qū)目前共有零售客戶3523戶，其中城鎮(zhèn)客戶1966戶，占比55.8%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶1398戶，占比39.7%，鄉(xiāng)村客戶159戶，占比45.1%；大規(guī)模客戶1405戶，占比39.9%，中規(guī)?？蛻?617戶，占比45.9%，小規(guī)模客戶501戶，占比14.2%；食雜店類客戶2985戶，占比84.7%，煙酒商店類客戶202戶，占比5.7%，娛樂服務(wù)類124戶，占比3.5%，超市類90戶，占比2.6%，便利店21戶，占比0.6%，商場2戶，占比0.06%，其他類99戶，占比2.8%?，F(xiàn)代終端客戶338戶，占比9.6%。轄區(qū)客戶以城鎮(zhèn)客戶為主，由于為中心城區(qū)，呈現(xiàn)出流動人口較多、卷煙需求豐富等特點。

　　二、章貢區(qū)市場在銷卷煙品牌布局現(xiàn)狀

　　由上可知，由于轄區(qū)為中心城區(qū)，卷煙需求豐富，尤其轄區(qū)消費者對省外卷煙品種需求多樣，卷煙市場同品類規(guī)格卷煙市場競爭相對激烈，因此，要培育好省產(chǎn)煙就應(yīng)該從品牌布局入手，當前品牌布局具體現(xiàn)狀如下：

　　（一）各品類布局情況

　　目前，轄區(qū)共有18個中煙、34個品牌、129個規(guī)格卷煙在銷，其中省產(chǎn)煙規(guī)格25個、省外煙規(guī)格104個。按照市場化取向改革劃分品類，十三個品類規(guī)格數(shù)分別為：640元/條以上13個、401-639元/條6個、301-400元/條9個、250-300元/條4個、200-249元/條6個、160-199元/條16個、120-159元/條23個、96-119元/條4個、80-95元/條19個、60-79元/條8個、40-59元/條10個、26-39元/條6個、25元/條以下5個。批發(fā)價為120-159元/條的品類規(guī)格數(shù)最多，達到23個規(guī)格，品類寬度最大。

　　（二）省產(chǎn)煙規(guī)格在品類中的分布情況

　　省產(chǎn)煙25個規(guī)格分別分布在12個品類中，只有160-199元/條品類中無省產(chǎn)煙規(guī)格，其中401-639元/條品類區(qū)間中僅有金圣（典藏本草香）一個規(guī)格，且品類比重僅為3.3%，301-400元/條品類區(qū)間中僅有金圣（典藏花開富貴）一個規(guī)格，且品類比重僅為3.7%，80-95元/條品類區(qū)間中僅有金圣（硬時代祥和）、金圣（鴛鴦喜），合計品類比重僅為1.4%，說明省產(chǎn)煙在上述三個品類區(qū)間中競爭力較弱，還有較大的市場空間可以挖掘。

　　（三）各品類中省產(chǎn)煙規(guī)格市場表現(xiàn)

　　先從2015年1-8月各卷煙品類的銷售情況看，具體情況見下表

　　從上表可以看出，60-79元/條區(qū)間的銷量最大，占總量比重達到19.69%，其次是120-159元/條區(qū)間，占總量比重達到16.26%。80-95元/條區(qū)間占比也較大，達到12.43%。而省產(chǎn)煙在80-95元/條以及120-159元/條兩個品類區(qū)間的占比均較小，僅1.4%和17.4%，80-95元/條品類區(qū)間中僅有金圣（硬時代祥和）、金圣（鴛鴦喜）兩個規(guī)格，合計品類比重僅為1.4%，上述兩個品類區(qū)間省產(chǎn)卷煙存在很大的市場空缺。

　　三、品牌布局的幾個原則和理論依據(jù)

　　（一）區(qū)域市場品類的兩種結(jié)構(gòu)：在現(xiàn)階段大多數(shù)區(qū)域市場的品類結(jié)構(gòu)一般呈現(xiàn)為“紡錘型”，即中間價位的品類寬度較寬，高端和低檔的品類寬度窄，這與當前的消費需求結(jié)構(gòu)基本上是一致的。隨著卷煙消費水平的提高和卷煙品牌的發(fā)展，區(qū)域市場的品類結(jié)構(gòu)將由“紡錘型”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗菇鹱炙汀?#xff0c;因此，在制定品類規(guī)劃、實施品類管理時，應(yīng)當有意識地逐步擴大中高價位品類的寬度，縮小低價位品類的寬度，將品類結(jié)構(gòu)從“紡錘型”引向“倒金字塔型”。

　　（二）設(shè)定品類寬度的主要方法：根據(jù)煙草行業(yè)的實際情況，在設(shè)定品類寬度時，一個簡單有效的方法，即“3+X”分類設(shè)定法。3即在每個品類中設(shè)定3個重點骨干品牌規(guī)格作為重點培育單品；“X”即再根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到主銷品牌、潛力品牌、補充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之間。從發(fā)展趨勢來看，重點品類、潛力品類的品牌規(guī)格組合數(shù)量應(yīng)為消費者提供更多選擇，常規(guī)品類、一般品類可提供相對簡單的品牌選擇面，區(qū)域市場總體品類結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低端品類向高端品類逐步提高品牌（規(guī)格）數(shù)的格局。另一個就是“三四法則”，即在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，每個細分市場中有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過三個，其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍。

　　（三）區(qū)域市場品類規(guī)劃的三個導向：一是市場導向。以各個細分市場的市場容量、市場特征為主要依據(jù)，保證品類的多元性、目標性和便利性；二是政策導向。圍繞各級卷煙銷售和品牌發(fā)展工作要求開展好品牌布局規(guī)劃；三是管理導向。統(tǒng)籌各類卷煙協(xié)調(diào)發(fā)展，既要保障高檔卷煙發(fā)展，提升其價值，又要保障卷煙市場的有效供給。

　　（四）國家局對各地市級商業(yè)公司的品牌數(shù)量的目標要求：銷量10萬箱以下的地市公司，銷售品牌數(shù)量要控制在40個以內(nèi)，規(guī)格數(shù)量控制在80個以內(nèi)；銷量10-20萬箱的地市公司，銷售品牌數(shù)量要控制在50個以內(nèi)，規(guī)格數(shù)量控制在100個以內(nèi)；銷量20-40萬箱的地市公司，銷售品牌數(shù)量要控制在55個以內(nèi)，規(guī)格數(shù)量控制在110個以內(nèi)；銷量40萬箱以上的地市公司，銷售品牌數(shù)量要控制在60個以內(nèi)，規(guī)格數(shù)量控制在120個以內(nèi)。

　　四、當前品牌布局存在的問題

　　從上述轄區(qū)品牌布局的現(xiàn)狀，結(jié)合品類規(guī)劃的各項原則和理論基礎(chǔ)，不難看出當前品牌布局存在一定的問題和不足，具體表現(xiàn)在：

　　（一）品牌規(guī)格過于繁雜：當前在銷共有129個規(guī)格，涉及18個中煙的34個品牌。按照國家局對各地市級商業(yè)公司品牌規(guī)格數(shù)量的目標要求，卷煙品牌規(guī)格數(shù)過多，尤其是批發(fā)價160-199元/條、120-159元/條、80-95元/條三個品類區(qū)間，品牌規(guī)格數(shù)分別達到16、23和19個，合計達58個，占總規(guī)格數(shù)的45%。

　　（二）省產(chǎn)煙布局不夠合理：省產(chǎn)煙共25個規(guī)格，占總規(guī)格數(shù)的19.4%，而近幾年轄區(qū)省產(chǎn)煙銷量占銷售總量均在40%左右，規(guī)格數(shù)占比與銷量占比相差較遠。省產(chǎn)煙品類寬度不夠，品牌規(guī)格過于集中在某幾個品類，而在160-199元/條這個品類中無省產(chǎn)煙規(guī)格。在401-639元/條、301-400元/條、80-95元/條三個品類的主銷規(guī)格中無省產(chǎn)煙規(guī)格。

　　（三）品牌布局不利于省產(chǎn)煙培育：一是無論從在銷規(guī)格數(shù)還是市場占有率看，省外煙規(guī)格數(shù)和銷售總量均占領(lǐng)了大半壁江山，且省外煙規(guī)格在大部分品類中占據(jù)了主要份額，在各品類中主銷規(guī)格較多，優(yōu)勢較明顯，市場競爭激烈；二是省產(chǎn)煙規(guī)格在所屬品類中占據(jù)主要市場份額的很少，只有三個品類中有省產(chǎn)煙規(guī)格為主銷規(guī)格，在很多品類中省產(chǎn)煙還存在市場空缺，還需挖掘潛力。

　　五、品牌布局及省產(chǎn)煙銷售的幾點建議及對策

　　（一）規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)，順應(yīng)卷煙消費趨勢。按照上述理論依據(jù)，區(qū)域市場品類結(jié)構(gòu)一般有兩種類型，一種是“紡錘型”，一種是“倒金字塔型”，而目前我們轄區(qū)市場卷煙品牌布局為典型的“紡錘型”分布，即中間品類的規(guī)格較多，高、低端的品類規(guī)格較少，呈現(xiàn)兩端寬度窄，中間款的形狀。而隨著經(jīng)濟收入和生活水平的不斷提升，卷煙消費結(jié)構(gòu)也會不斷提升，中、高檔卷煙的消費需求會越來越旺盛，需求也會越來越多樣，對于中高價位卷煙需要更多的選擇型，而當前“紡錘型”的品牌布局模式與不斷提升的消費水平會逐漸顯現(xiàn)出不適應(yīng)，因此，對于品牌的總體布局，建議要逐漸向“倒金字塔型”轉(zhuǎn)變。

　　對于中高檔品類尤其是301-400元/條、250-300元/條、200-249元/條三個品類應(yīng)適當拓寬品類寬度，為消費者提供更加多樣的選擇空間。對于40-59元/條、26-39元/條、25元/條以下低檔品類要逐步減少規(guī)格數(shù)，建議只保留省產(chǎn)煙規(guī)格，以保障省產(chǎn)煙在對應(yīng)品類中絕對的市場份額，總規(guī)格數(shù)保持在80-90，最多不超過100個為宜。

　　（二）采取有效對策，科學處理省產(chǎn)煙與省外煙關(guān)系。按照當前章貢區(qū)卷煙銷售的實際情況，要保持總量的穩(wěn)定，省外煙的銷售是十分重要且不可或缺的，尤其對于中心城區(qū)來說，省外煙占比更大，要培育好省產(chǎn)煙，處理好省產(chǎn)煙與省外煙的關(guān)系是非常關(guān)鍵的工作。要保障好省產(chǎn)煙培育空間，對于省外煙規(guī)格主要有以下幾種做法：一是對于各品類中省外的主銷規(guī)格實施從緊供應(yīng)，做到既能基本滿足，又能給省產(chǎn)煙留有空間；二是對于市場份額小的省外補充規(guī)格，可以