煙草在線專稿　　進(jìn)入2015年以來，煙草行業(yè)發(fā)展過程中面臨的新情況越來越多，既有挑戰(zhàn)，又有機(jī)遇。在商業(yè)銷售層面，各方面的矛盾點、發(fā)力點越來越聚焦于卷煙零售客戶。作為卷煙落地銷售的最后一個環(huán)節(jié)、進(jìn)入消費(fèi)端口的第一層窗口、未來保持平穩(wěn)運(yùn)行的關(guān)鍵閥門，零售客戶群體的運(yùn)行狀態(tài)和水平無疑具有比以往更為重要的分析價值。

　　一是對于零售客戶自身建設(shè)的價值方面。客戶資金管理能力、卷煙推介能力、消費(fèi)群體把握能力、新領(lǐng)域的拓展能力建設(shè)，是行業(yè)未來營銷末端最關(guān)鍵，也是目前亟待提升的環(huán)節(jié)。持續(xù)推動萬眾創(chuàng)新、萬眾營銷，是行業(yè)商業(yè)系統(tǒng)未來發(fā)力的不竭動力。

　　二是對于商業(yè)銷售精益推進(jìn)的價值方面。精益管理可以滲透到各個方面，卷煙營銷更不能置身事外。對銷售環(huán)節(jié)的精益管理，尤其要重視卷煙地市級銷售主體與客戶端口的對接，最大限度的滿足客戶需求、提升客戶需求、帶動客戶需求。

　　三是對于消費(fèi)層面信息掌控跟蹤的價值方面。消費(fèi)信息研究可以采取第三方研究模式，但更為持久的是客戶端口的跟蹤和維護(hù)。在這個意義上來講，消費(fèi)信息掌控的空間取決于客戶群體。

　　四是對于未來真正以需定產(chǎn)的市場化取向改革的價值方面。消費(fèi)總有潛力，重點在于挖掘、引領(lǐng)。在保障低端、拓展中端、鞏固高端方面，客戶的價值藍(lán)海還很大。

　　五是對于行業(yè)非煙產(chǎn)品多元化經(jīng)營的價值方面。除去直營終端的因素，未來行業(yè)實施多元化經(jīng)營，特別是在零售環(huán)節(jié)，都需要相當(dāng)一批價值客戶的匹配。

　　綜合以上五個方面價值點，推動新常態(tài)下行業(yè)銷售環(huán)節(jié)再發(fā)展，迫切需要加強(qiáng)對客戶群體的運(yùn)行質(zhì)量分析與研究，并進(jìn)行針對性的調(diào)控管理和提升拉動?？蛻羧后w運(yùn)行質(zhì)量研究鎖定目標(biāo)是基礎(chǔ)，在目前運(yùn)行狀態(tài)下，作為客戶群體金字塔頂端的現(xiàn)代卷煙零售終端，在品牌培育、信息采集、消費(fèi)引導(dǎo)、價格執(zhí)行等方面具有重要作用。筆者僅就新常態(tài)下現(xiàn)代終端運(yùn)行情況進(jìn)行探討。

　　新常態(tài)下的商業(yè)系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)分析

　　當(dāng)前，卷煙消費(fèi)市場呈現(xiàn)出新的特征，穩(wěn)定銷量、提升結(jié)構(gòu)、降低庫存、穩(wěn)住價格的壓力逐步加大。受銷售規(guī)模增長空間壓縮、消費(fèi)層面乏力等諸多因素的制約，庫存高企不下，導(dǎo)致價格疲軟，客戶經(jīng)營信心不足?？梢灶A(yù)見，未來一定時期內(nèi)，受控?zé)熉募s、公務(wù)消費(fèi)、黨員干部帶頭戒煙以及健康生活理念的逐步深入，消費(fèi)的盤子會呈現(xiàn)出壓縮的態(tài)勢。這樣的情況下，就不能對卷煙銷售的規(guī)模再有過多的期許，更多的力量要向提高營銷質(zhì)量輻射，更多的考量要向提升卷煙結(jié)構(gòu)看齊，更多的資源要向推動客我聯(lián)動著手。能不能順應(yīng)新形勢、引領(lǐng)新形勢、實現(xiàn)新發(fā)展，渡過難關(guān)客戶是關(guān)鍵。

　　卷煙動銷慢、價位低、市場疲軟，有整體消費(fèi)的原因，有貨源投放的原因，但最能挖掘潛力的關(guān)鍵在于客戶層面的發(fā)力。目前，卷煙消費(fèi)群體更為理性，模仿式、排浪式的消費(fèi)階段已經(jīng)過去，自吸消費(fèi)、個性消費(fèi)將成為主流。這種形勢下，客戶端口的引導(dǎo)推介就變得更為重要。具體到現(xiàn)代卷煙零售終端，經(jīng)營的卷煙規(guī)格多、品牌展示的余地大、經(jīng)營水平高、多元化經(jīng)營的能力強(qiáng)、顧客群體相對質(zhì)量高。即便如此，面臨新的形勢，現(xiàn)代卷煙零售終端提升仍有空間，無論是硬件，還是軟件，都需要全行業(yè)在更高的視野進(jìn)行全面的審視和提升。

　　現(xiàn)代卷煙終端建設(shè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義

　　總的來講，客戶都是終端，向消費(fèi)傳導(dǎo)的終端。但現(xiàn)代終端的獨有作用，讓其成為卷煙零售客戶群體質(zhì)量提高的制高點和總引擎，在品牌培育、轄區(qū)消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)信息研究等方面成為一個高地和平臺，甚至在擴(kuò)大就業(yè)、推動萬眾創(chuàng)新等方面也有特殊作用?？梢哉f，客戶群體質(zhì)量決定著行業(yè)商業(yè)系統(tǒng)的未來走向，現(xiàn)代卷煙零售終端代表著當(dāng)下商業(yè)運(yùn)作的目標(biāo)、力度和高度。

　　實踐中，現(xiàn)代卷煙零售終端存在著諸多的不足，突出表現(xiàn)幾個方面：一是分區(qū)域擺布建設(shè)的規(guī)劃不足，“千店一面”的現(xiàn)象突出，根據(jù)農(nóng)業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)、消費(fèi)區(qū)、辦公區(qū)、旅游區(qū)等區(qū)域功能定位進(jìn)行的系統(tǒng)化、差別化設(shè)計不夠；二是針對各業(yè)態(tài)的設(shè)計不夠豐富，基于食雜店、超市、便利店等各銷售業(yè)態(tài)而進(jìn)行的終端設(shè)計特色化不明顯；三是建設(shè)中重視硬件、忽視軟件的問題，在終端運(yùn)行與管理方面的力度需要進(jìn)一步突出，特別是圍繞終端客戶經(jīng)營能力和推介水平，需要進(jìn)行專門的跟蹤和完善；四是政策資源傾斜力度不明顯的問題，在貨源傾斜、服務(wù)優(yōu)惠、多元化融合等方面的匹配度不高，等等。這些不足是未來時間內(nèi)商業(yè)系統(tǒng)需要切實重視、持續(xù)改進(jìn)所在。

　　現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)升級的方向

　　鑒于現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的戰(zhàn)略意義，在目前情況下，應(yīng)從兩大方面進(jìn)行升級。第一，在硬件方面，做到統(tǒng)一中有多樣、多樣中有活力。對地柜、背柜、可利用的空間進(jìn)行按店設(shè)計，力求達(dá)到氛圍融洽、主題鮮明、陳列整潔、展示靚麗的效果；統(tǒng)一終端服務(wù)標(biāo)識，進(jìn)行簡潔的符號設(shè)計。對于區(qū)位功能定位明顯的，要結(jié)合區(qū)域功能進(jìn)行對接，比方說，旅游區(qū)域，要在展示載體上進(jìn)行烘托和渲染，達(dá)到既宣傳旅游、又彰顯推介的雙重效果；農(nóng)業(yè)區(qū)域，達(dá)到既推介卷煙、又體現(xiàn)農(nóng)家氛圍的效果。第二，在軟件方面，做到既要梯次跟進(jìn)、又要整體協(xié)同。這是終端升級的關(guān)鍵和核心所在。首要的是提高客戶的推介意識，在盈利水平整體可以預(yù)期的情況下，誰的推介意識強(qiáng)誰的經(jīng)營效果必將會有變化。要建立現(xiàn)代卷煙零售終端客戶定期交流機(jī)制，采取宣傳頁、網(wǎng)絡(luò)、實地等載體進(jìn)行，在方便客戶經(jīng)營的范圍內(nèi)進(jìn)行有效的溝通和引導(dǎo)。另外，在品牌和具體的品規(guī)展示方面要力求專業(yè)性，對暫時非順銷的品規(guī)、新品、異性卷煙進(jìn)行重點陳列與推介，有條件的情況下進(jìn)行分區(qū)展示。

　　終端升級需要統(tǒng)籌考慮的若干因素

　　終端升級不僅僅是終端這個端口的事情，更是全行業(yè)、尤其是商業(yè)系統(tǒng)的大事。升級中需要堅持統(tǒng)籌的思維，重點要統(tǒng)籌好五個方面的構(gòu)建。一是統(tǒng)籌好服務(wù)平臺的構(gòu)建。現(xiàn)代卷煙零售終端升級的側(cè)重更多的是軟件的升級，而軟件時刻都離不開商業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的力量。當(dāng)前，要重點關(guān)注客戶經(jīng)理對終端的服務(wù)能力、融合能力和引導(dǎo)能力。圍繞升級終端，建立健全配套的考核管理制度，實現(xiàn)可控、可感、可行。二是統(tǒng)籌好貨源分配的構(gòu)建。按照商業(yè)運(yùn)作資源向優(yōu)質(zhì)靠攏的基本原則，在專賣體制下、市場化取向改革的背景中，找準(zhǔn)平衡點，在貨源擺布、供貨周期等方面為終端提供便利和支持。三是統(tǒng)籌好非煙商品的構(gòu)建。伴隨物流運(yùn)輸非煙商品的探索和實踐，商業(yè)系統(tǒng)要從現(xiàn)代終端入手，及早著手研究非煙商品的擺布，最大限度的激發(fā)終端的活力，進(jìn)而帶動整個卷煙零售客戶的建設(shè)熱情。四是統(tǒng)籌好信息系統(tǒng)構(gòu)建。電商時代已經(jīng)來臨，煙草業(yè)置身其中只能順應(yīng)大勢、乘勢而上。在前期營銷系統(tǒng)建設(shè)的基礎(chǔ)上，針對終端打造一套速度更便捷、內(nèi)容更豐富、吸引力更強(qiáng)的可用、可感、可視的系統(tǒng)。五是統(tǒng)籌好卷煙監(jiān)測的構(gòu)建。在保障現(xiàn)代終端升級方面，規(guī)范經(jīng)營是底線。對待專賣管理，所有的卷煙零售戶都一視同仁，現(xiàn)代終端更不能搞特殊、搞例外。要盡心盡力做好現(xiàn)代卷煙零售終端的入口關(guān)、運(yùn)行關(guān)和落地關(guān)。尤其要借助信息監(jiān)測技術(shù)發(fā)展的前景，及早謀劃類似超市出口的僅僅針對成盒、成條卷煙的監(jiān)測盤點系統(tǒng)，為卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)采集、專賣市場管理、信息系統(tǒng)集成等提供先進(jìn)的支持。

　　總之，新常態(tài)應(yīng)有新作為，新常態(tài)下的現(xiàn)代卷煙零售終端更要奮起直追、迎難而上。唯有如此，商業(yè)系統(tǒng)降低庫存、拉升價格、保障利益的目標(biāo)才更有底氣，未來煙草行業(yè)發(fā)展的終極端口才更有質(zhì)量。