煙草在線專稿　　“渠道制勝，終端為王”。卷煙零售終端歷來都是商家必爭之地，是煙草商業(yè)攻城掠地、延伸服務(wù)、控制市場的前沿陣地；是完成卷煙銷售、提升品牌價值、實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的重要樞紐；是力促“規(guī)范管理上水平、工作質(zhì)量上水平、市場營銷上水平”的關(guān)鍵所在。面對“卷煙上水平”和企業(yè)組織轉(zhuǎn)型的新形勢、新戰(zhàn)略、新要求，卷煙商業(yè)企業(yè)只有充分施展“創(chuàng)新項目碩果、先進(jìn)信息技術(shù)、親情服務(wù)品牌、工商協(xié)作營銷”等功效推進(jìn)零售終端建設(shè)，并逐步促其“前臺化、素質(zhì)化、規(guī)范化、情景化、媒體化、智能化”，才能將卷煙零售終端培育成“品牌宣傳的陣地、誠信服務(wù)的標(biāo)桿、信息搜集的前沿、展示形象的窗口、規(guī)范經(jīng)營的模范、驅(qū)動消費(fèi)的‘航母’”，才能打造出“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，才能建設(shè)賦有現(xiàn)代煙草特色的活力終端、實力終端、魅力終端。

　　一、痛定思痛　認(rèn)真思索　努力尋找制約建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端的瓶頸

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)實中的卷煙零售終端給人的第一印象則是“雜、亂、差”，及“業(yè)態(tài)雜、管理亂、形象差”，“無證經(jīng)營、亂渠道進(jìn)貨、銷售假冒卷煙”、“名煙名酒店的強(qiáng)行經(jīng)營”、“禮品回收店的私下經(jīng)營”、“高檔娛樂場所的維權(quán)經(jīng)營”和“樓、堂、館、所的自主經(jīng)營”現(xiàn)象還時有發(fā)生，是整個網(wǎng)建工作的薄弱環(huán)節(jié)。尤其是零售終端的品牌培育能力、經(jīng)營管理能力、規(guī)范協(xié)同能力還有待提升。

　　1、卷煙零售終端環(huán)境不盡人意。現(xiàn)實中不難發(fā)現(xiàn)：卷煙零售終端多以“數(shù)量多、規(guī)模小、分布散、業(yè)態(tài)雜”的格局出現(xiàn)，加之多數(shù)終端“店面狹小、出樣不全、擺放凌亂”和“價格標(biāo)簽殘缺、商品陳列無序、經(jīng)營意識淡薄”。尤其是“無證經(jīng)營、亂渠道進(jìn)貨、銷售假冒卷煙”、“名煙名酒店的低價競銷和強(qiáng)行經(jīng)營”、“禮品回收店的私下經(jīng)營和暗箱操作”、“高檔娛樂場所的維權(quán)經(jīng)營”和“樓、堂、館、所的自主經(jīng)營”現(xiàn)象時有發(fā)生，往往造成“老品牌‘半途而廢’，新品牌‘先天不足’，品牌培育和品牌經(jīng)營‘難有章法’”。

　　2、卷煙零售終端信息交流不暢。卷煙經(jīng)營活動中的品牌、市場、終端、營銷信息的交流還存在著網(wǎng)絡(luò)不健全、渠道不暢通、供給不對稱等問題，“信息連接”、“市場連接”、“貨源連接”和“組織與工作連接”自成體系，或僅僅局限于“信息交流、工作交流、資料傳送、公文傳輸，以及調(diào)調(diào)數(shù)據(jù)、打打報表”，系統(tǒng)設(shè)置簡單導(dǎo)致“業(yè)務(wù)流程重復(fù)、數(shù)據(jù)利用率低、工作周期長”。無法實現(xiàn)卷煙經(jīng)營信息溝通上的雙向性、及時性和有效性，不能為溝通交流、信息傳遞以及營銷協(xié)同等提供有效的支撐，最終導(dǎo)致品牌形象、品牌價值、品牌營銷、品牌培育功能在終端無法顯現(xiàn)，不利于行業(yè)“532”、“461”戰(zhàn)略的實施。

　　3、卷煙零售終端經(jīng)營卷煙的重視程度不高。盡管卷煙被美譽(yù)為“皇帝的女兒”不愁嫁，可絕大部分卷煙零售終端還是把經(jīng)營卷煙當(dāng)成是“伴娘、配角、附屬品”，“賣煙不賺錢，還要貼個方便帶”就是其最好的折射。其主導(dǎo)地位往往被名酒、靚茶、糖果、飲料高額的入場費(fèi)、陳列費(fèi)、經(jīng)營扣點費(fèi)所蠶食。造成卷煙零售終端對卷煙經(jīng)營投入重視的程度不夠，對卷煙商品展示傾注的精力不多，已至出現(xiàn)“不愿陳列，短視經(jīng)營，急功近利，什么品牌好賣就賣什么”現(xiàn)象，導(dǎo)致卷煙經(jīng)營在終端店面“進(jìn)貨比、存貨比、銷售比、利潤比”份額不高。

　　4、卷煙零售終端素質(zhì)參差不齊。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：卷煙零售終端中的絕大多數(shù)，特別是農(nóng)村卷煙零售終端，主抓卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)的多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，因受自身文化、能力和素質(zhì)的影響，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經(jīng)營方式保守，僅憑主管經(jīng)驗做經(jīng)營，缺少理財意識、推銷方略和經(jīng)營技巧。尤其在“客我關(guān)系維護(hù)、品牌出樣陳列、終端助銷拉動、消費(fèi)引導(dǎo)啟動”等方面依然習(xí)慣于按經(jīng)驗辦事，普遍缺少對消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)行為和消費(fèi)特點的分析研究，卷煙零售終端的消費(fèi)引導(dǎo)、品牌推介、提升結(jié)構(gòu)等功能的發(fā)揮也就無從談起了。

　　5、卷煙零售終端行為標(biāo)桿缺失。卷煙零售終端涉及的范圍大、業(yè)態(tài)廣、商家多，加之卷煙經(jīng)營活動涉及的品牌、結(jié)構(gòu)、價格、方略正處在“與時俱進(jìn)”“探索創(chuàng)新”的“花月正春風(fēng)”的狂躁期，尤其是卷煙零售終端卷煙品牌的“出樣比、上柜比、銷量比、利潤比、庫存比、價格比”和行業(yè)品牌投放的“覆蓋率、鋪貨率、動銷率、滿足率、斷貨率、成長率”，以及形象識別、流程設(shè)計、行為規(guī)范和終端管理的標(biāo)桿缺失，造成終端市場“形象差”“標(biāo)準(zhǔn)低”“層次亂”。“育品牌，提結(jié)構(gòu)，增銷量”任重道遠(yuǎn)，“精細(xì)、優(yōu)化、準(zhǔn)確、到位”的精準(zhǔn)營銷管理理念亟待加強(qiáng)。營造一個“講誠信、講自律、講服務(wù)、講效益”的卷煙零售終端還尚待時日?！?/p>

　　6、卷煙零售終端熱衷經(jīng)營強(qiáng)勢主流品牌。隨著“532”“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的日趨推進(jìn)，以品牌價值為識別特征的終端銷售愈演愈烈，品牌包裝、品牌檔次、品牌價位、品牌利潤也日趨成為零售終端的首選標(biāo)準(zhǔn)。然而，由于卷煙零售終端品牌知識匱乏，或僅熱衷于經(jīng)營“品牌響、包裝靚、利潤大”等所謂強(qiáng)勢主流品牌，造成品牌信息、內(nèi)涵、形象和消費(fèi)者之間的溝通梗阻，品牌推介的有效性大打折扣。導(dǎo)致促銷活動“搞形式、走過場、盯銷量”，造成社會庫存積壓，尤其是促銷活動后的降價拋售，降低了品牌形象，影響了卷煙品牌由“品牌推廣”向“品牌集聚”的過渡，由“品牌培育”向“品牌創(chuàng)效”的轉(zhuǎn)變?！?/p>

　　7、卷煙零售終端正在被外煙強(qiáng)勢進(jìn)入所蠶食。煙草經(jīng)過一輪又一輪的大浪淘沙，世界煙草市場基本上被美、英、日三大寡頭所壟斷。就連國內(nèi)煙草市場也難逃被“萬寶路”“555”“七星”“健牌”和“大衛(wèi)杜夫”所蠶食的惡運(yùn)。隨著“國民待遇”的逐步放開，外煙對中國市場的沖擊日趨激烈，尤其是外煙的“重口味、靚包裝、低價位”在“改革開放”初期就吸引了一部份“試水、趕潮、冒進(jìn)”的消費(fèi)群體。市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：有相當(dāng)一部份消費(fèi)者把購買“萬寶路”“555”和“七星”看成是顯示自身地位、身份和價值感的手段，因而外煙就成了這一群消費(fèi)者的主打消費(fèi)品牌。外煙品牌雖然銷量有限，但在形象塑造、品牌傳播、終端推廣等方面有著明顯優(yōu)勢，發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U?！?/p>

　　8、卷煙零售終端品牌培育的影響力有待提升。隨著卷煙品牌宣傳促銷受到的限制日益嚴(yán)格，品牌與消費(fèi)者接觸的渠道和機(jī)會越來越少。消費(fèi)者往往只能通過零售終端的“形象柜、促銷墻、專端架、展示牌、宣傳單、品吸煙”認(rèn)識和感知卷煙新品牌，并在終端推介的刺激中產(chǎn)生購買欲望。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：省會中產(chǎn)階層迅速崛起，高檔卷煙消費(fèi)需求強(qiáng)勁、消費(fèi)能力巨大，高端煙草品牌有進(jìn)一步擴(kuò)大市場的可能。為此，要樹立“品牌導(dǎo)向在終端、品牌檢驗在終端、品牌決勝在終端、品牌實現(xiàn)在終端”的終端導(dǎo)向理念，從而走出培育主體不加選擇、培育過程簡單重復(fù)、培育效果廣種薄收的低效率運(yùn)行困境。

　　9、卷煙零售終端對煙草公司的依賴性不夠高。近年來，由于“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)上結(jié)算，網(wǎng)上配貨”等工作的實施，在很大程度上加速了現(xiàn)代卷煙營銷的發(fā)展步伐，但零售終端的利益趨向并沒有發(fā)生多大的變化，大多數(shù)零售終端的卷煙經(jīng)營依然停留在“區(qū)位營銷”“關(guān)系營銷”和“價格營銷”上，加上當(dāng)前煙草行業(yè)嚴(yán)重缺乏執(zhí)行卷煙零售指導(dǎo)價的約束機(jī)制，使零售終端市場價格維護(hù)變的蒼白無力，導(dǎo)致終端對煙草“滿意而不忠誠”，造成零售終端對煙草開展的市場需求預(yù)測、培育重點品牌、卷煙價格管理、合理庫存維護(hù)、卷煙經(jīng)營指導(dǎo)等工作的支持力度不夠?！俺梢彩捄?#xff0c;敗也蕭何”的歷史教訓(xùn)不容忽視。

　　二、大膽創(chuàng)新　科學(xué)謀劃　主動探索建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端的發(fā)展途徑

　　“導(dǎo)向在終端、檢驗在終端、決勝在終端、實現(xiàn)在終端”。卷煙零售終端是實現(xiàn)卷煙品牌價值、提升卷煙結(jié)構(gòu)、增加卷煙銷量的重要場所，是卷煙經(jīng)營信息、品牌信息、管理信息、價格信息集聚的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在市場化程度高度發(fā)展的今天，誰掌握了卷煙零售終端就意味著誰掌握了卷煙流通渠道。終端建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是要與卷煙零售終端構(gòu)筑經(jīng)營共同體、利益共同體、文化共同體、發(fā)展共同體，推動卷煙零售終端建設(shè)由“數(shù)量規(guī)模型”向“質(zhì)量效益型”轉(zhuǎn)變。

　　1、由硬件建設(shè)向軟件建設(shè)延伸。硬件建設(shè)主要是對卷煙零售終端外在形象建設(shè)而言的，如門楣、燈箱、柜臺等等。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的升級和終端服務(wù)的延伸，終端建設(shè)也應(yīng)由硬終端向軟終端擴(kuò)展，就是要圍繞“利他競爭力”的構(gòu)建，按照“整體規(guī)劃、動態(tài)管理、統(tǒng)一形象、個性維護(hù)”的工作思路，在不斷強(qiáng)化零售終端標(biāo)準(zhǔn)化、示范化、科學(xué)化建設(shè)的同時，給力“基礎(chǔ)性、長效性、科學(xué)性、實用性”，以“品位高、素質(zhì)強(qiáng)、服務(wù)優(yōu)、流程嚴(yán)”為工作切入點，堅持認(rèn)真抓，經(jīng)常抓，反復(fù)抓，不斷強(qiáng)化零售終端市場預(yù)測、品牌培育、庫存管理、文化傳播、終端服務(wù)能力和卷煙盈利水平的提升，幫助零售終端全面推行9S現(xiàn)場管理（整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)、安全、節(jié)約、服務(wù)、滿意），使其盡快走出“門面好看、層次低，指標(biāo)優(yōu)秀、不賺錢”的尷尬境地，切實打造“情景終端”、“效益終端”、“質(zhì)量終端”、“安全終端”、“誠信終端”、“智能終端”的終端品牌形象。

　　2、由平面投入向立體運(yùn)營延伸。平面建設(shè)主要是指