煙草在線據(jù)姚講姚說課堂公眾號(hào)報(bào)道　　2017年2月22日，國(guó)家煙草專賣局辦公室印發(fā)《關(guān)于做好2017年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)控工作的通知》，其中提及品牌進(jìn)退管理，采取分類管理。

　　一是重點(diǎn)品牌，采取“一牌一策”，寬嚴(yán)并舉，精準(zhǔn)扶持。

　　二是非重點(diǎn)品牌，原則上不再增加新的規(guī)格，執(zhí)行“進(jìn)一退一”。

　　三是原則上不再增加新的品牌。

　　對(duì)于新增規(guī)格產(chǎn)品，對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)有明確規(guī)定，那就是要高于該品牌對(duì)應(yīng)價(jià)類中骨干規(guī)格的價(jià)格。

　　從此次品牌進(jìn)退管理看出，對(duì)重點(diǎn)品牌有特殊照顧傾向，對(duì)新增品牌采取控制措施。

　　同時(shí)，對(duì)于新增規(guī)格做了明確規(guī)定，那就是要高于原來主導(dǎo)規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格。

　　同時(shí)，為了能夠促進(jìn)規(guī)范新品，還對(duì)細(xì)支煙、爆珠煙、短支新品做進(jìn)一步細(xì)化。

　　對(duì)于細(xì)支煙、爆珠煙、零售指導(dǎo)價(jià)要定位在250元/條以上；短支煙新品必須為一類卷煙。

　　從國(guó)家局對(duì)新品調(diào)控措施來看，主要目的是貫徹落實(shí)2017年全國(guó)煙草工作會(huì)議精神，堅(jiān)定不移提結(jié)構(gòu)，堅(jiān)定實(shí)施“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)真落實(shí)“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”工作要求，進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)資源配置，加強(qiáng)品牌管理，提高重點(diǎn)品牌和主導(dǎo)規(guī)格集中度，促進(jìn)形成品牌良性競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　2016年，重點(diǎn)品牌表現(xiàn)并不理想。

　　2016年，三類以上卷煙銷量排名前15位品牌共銷售卷煙2922.41萬(wàn)箱，同比減少216.81萬(wàn)箱，下降6.91%。

　　以上重點(diǎn)品牌（共31個(gè)）合計(jì)銷量3932.08萬(wàn)箱，同比減少241.66萬(wàn)箱，下降5.79%，占全國(guó)總銷量比重83.68%，同比下降0.15個(gè)百分點(diǎn)。

　　這里令人不解的是，為什么還要出臺(tái)這樣一個(gè)政策。

　　筆者翻開歷史資料，重讀2014年全國(guó)煙草工作會(huì)議報(bào)告，對(duì)于品牌規(guī)格管理有很詳細(xì)的描述，具體內(nèi)容是：

　　“建立完善品牌規(guī)格創(chuàng)新淘汰機(jī)制。按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的要求，制定實(shí)施導(dǎo)向更為明確、管理更為精細(xì)的行業(yè)卷煙品牌規(guī)格管理辦法，健全優(yōu)勝劣汰市場(chǎng)化退出機(jī)制，著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格，每個(gè)品牌銷量和銷售收入前三位主導(dǎo)規(guī)格所占比重力爭(zhēng)保持在70%以上；鼓勵(lì)卷煙工業(yè)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、淘汰小規(guī)格，原則上品牌規(guī)格20個(gè)以內(nèi)的要進(jìn)一退一、30個(gè)以內(nèi)的要進(jìn)一退二、40個(gè)左右的要進(jìn)一退三；防止因片面追求品牌數(shù)量、片面追求市場(chǎng)擴(kuò)張、片面追求生產(chǎn)規(guī)模，而拉低品牌價(jià)格、攤薄品牌價(jià)值、損害品牌形象?！?/p>

　　大家從2014年全國(guó)煙草工作會(huì)議報(bào)告，可以看出，已經(jīng)明確規(guī)定品牌規(guī)格創(chuàng)新淘汰機(jī)制，很具體，很詳細(xì)，也具有操作性。

　　可為什么到了2017年還需要重提品牌進(jìn)退機(jī)制呢？

　　可能有人會(huì)半開玩笑地說，畢竟是原則上。

　　難道2014年所描述的內(nèi)容，不管用了？

　　還是2014年之后，只有2014年執(zhí)行了一年，從2013年新品規(guī)格數(shù)100個(gè)，降到了81個(gè)?？稍?014年全國(guó)煙草工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，在2015年、2016年根本沒有執(zhí)行？

　　最后形成了一個(gè)比較怪的現(xiàn)象，不是品牌規(guī)格數(shù)減少，而是出現(xiàn)百花齊放，亂象叢生，甚至到泛濫程度來說都不為過。

　　2016年，新增新品開發(fā)規(guī)格168個(gè)，也就是說，煙草行業(yè)卷煙規(guī)格總數(shù)逼近1500個(gè)！！！

　　有的商業(yè)企業(yè)在銷規(guī)格數(shù)量多達(dá)400余個(gè)（不含進(jìn)口煙），有的一年就增加60多個(gè)。

　　新品的不斷推出，不僅讓客戶和消費(fèi)者眼花繚亂、目不暇接，影響了品牌形象，而且擠占了老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，削弱了品牌的影響力，客觀上造成了營(yíng)銷資源的巨大浪費(fèi)。

　　為什么有令不行，還偏向虎山行！

　　為什么一個(gè)會(huì)議報(bào)告強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，或者一個(gè)通知文件，是不是只有當(dāng)年有效？

　　至于其它年份呢？

　　筆者不敢想，也不敢多想。

　　你是怎么想的？