煙草在線專稿　　當(dāng)前，全球已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，各行各業(yè)都意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷由此而衍生，它依托于多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測(cè)能力，能夠使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)有效，給企業(yè)或品牌帶來更高的投資回報(bào)率。對(duì)于煙草行業(yè)來說，我們的大數(shù)據(jù)不僅包括零售戶的購(gòu)銷存，還含有消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　一、何為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)

　　消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)指的是針對(duì)消費(fèi)卷煙的個(gè)體或集體所收集的資料，其內(nèi)容一般包括：姓名（單位）、性別、年齡、聯(lián)系電話、主吸食價(jià)格、主吸食品牌、日吸食量等涉及卷煙消費(fèi)的情況，通過分析數(shù)據(jù)資料從而達(dá)到卷煙營(yíng)銷的目的。

　　二、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的必要性

　　近年來，我國(guó)卷煙消費(fèi)正逐步逼入“拐點(diǎn)”，在“新常態(tài)”下卷煙銷量增長(zhǎng)空間有限，卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻，只有樹立以“市場(chǎng)”、“消費(fèi)者”為核心的營(yíng)銷理念，強(qiáng)調(diào)以“賣點(diǎn)”為核心的營(yíng)銷思維，才能在銷售上實(shí)現(xiàn)突破，而這一切的基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，只有掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，才能有針對(duì)性的開展?fàn)I銷活動(dòng)。

　　2017年國(guó)家局工作報(bào)告中指出：穩(wěn)妥推進(jìn)零售客戶自律互助小組建設(shè)，積極開展卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)，探索推進(jìn)面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷活動(dòng)，深度挖掘市場(chǎng)需求潛力。全面提升服務(wù)客戶、滿足消費(fèi)的能力和水平。2017年省局工作報(bào)告中指出：要致力于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)提質(zhì)增效。在當(dāng)前政策疊加影響深遠(yuǎn)、宣傳促銷受限的情況下，全省系統(tǒng)要樹立市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)思想，綜合應(yīng)用市場(chǎng)投放、消費(fèi)跟蹤、市場(chǎng)維護(hù)一系列策略，更加細(xì)致做好客戶分類分檔，實(shí)現(xiàn)公開公平。更加主動(dòng)培育品牌，搶抓消費(fèi)熱點(diǎn)，營(yíng)造局部稍緊平衡。更加積極開展差異化服務(wù)，尋找消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域、不同品牌、不同客戶上的不同策略。發(fā)揮終端示范功能，打造工商零共同面向消費(fèi)者的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，更加高效支撐卷煙經(jīng)營(yíng)工作。

　　從上述報(bào)告中可以看出，當(dāng)前我們的營(yíng)銷工作重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，所以建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)勢(shì)在必行。

　　三、現(xiàn)狀調(diào)查

　　通過資料查詢、市場(chǎng)拜訪中對(duì)客戶的調(diào)查，得出以下結(jié)論：

　　1、早到幾年前，客戶服務(wù)部已建立一定數(shù)量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)（電子表格），但因組織活動(dòng)少未能及時(shí)的維護(hù)、更新，只開展過2-3次消費(fèi)者座談會(huì)；

　　2、一些徽映E家客戶建立了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)（會(huì)員管理模塊），但90%以上未能有效運(yùn)用；

　　3、除徽映E家客戶外，其他客戶基本沒有建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　四、現(xiàn)狀分析

　　1、客戶服務(wù)部所建立的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)來源于客戶收集的資料，因部門活動(dòng)開展次數(shù)極少，近年來又受廣告法的影響，宣傳促銷活動(dòng)受限，未能及時(shí)更新資料，數(shù)據(jù)庫(kù)一直沒能有效的利用。

　　2、徽映E家系統(tǒng)中已經(jīng)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的客戶，只停留在基本資料的收集，消費(fèi)信息等相關(guān)動(dòng)態(tài)信息沒有全部記錄，主要存在以下幾個(gè)問題：①E家系統(tǒng)關(guān)于消費(fèi)記錄的功能運(yùn)用不方便；②E家系統(tǒng)中只有卷煙數(shù)據(jù)庫(kù)，其他商品資料需手工錄入，耗時(shí)長(zhǎng)，客戶不愿意錄入，而消費(fèi)者有時(shí)不只是購(gòu)買卷煙一種商品；③對(duì)消費(fèi)者沒有折扣讓利，因卷煙利潤(rùn)偏小，客戶不愿意讓利銷售，對(duì)于消費(fèi)者來說得不到實(shí)惠，也不愿意留下資料；④對(duì)客戶沒有激勵(lì)政策，沒有激勵(lì)，導(dǎo)致客戶不愿意花時(shí)間去記錄消費(fèi)者消費(fèi)信息；⑤大部分E家客戶未能實(shí)時(shí)掃碼，不用獲取第一手資料。

　　3、對(duì)于沒有安裝E家系統(tǒng)的客戶，只能手工記錄，容易遺失，無法收集客戶資料建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　五、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立

　　1、優(yōu)化模塊。將E家系統(tǒng)中的會(huì)員管理模塊優(yōu)化簡(jiǎn)便，方便客戶使用，如在會(huì)員選項(xiàng)中“雙擊”可顯示會(huì)員名稱，方便記錄消費(fèi)信息；完善積分管理，會(huì)員消費(fèi)金額可相對(duì)兌換成積分；同時(shí)應(yīng)在CRM系統(tǒng)中能夠查詢到E家系統(tǒng)中錄入的會(huì)員檔案及消費(fèi)記錄等相關(guān)信息。

　　2、分析功能。建議添加對(duì)會(huì)員的匯總分析功能，可對(duì)所有會(huì)員檔案進(jìn)行匯總分析，將會(huì)員按區(qū)域、年齡、收入、消費(fèi)金額、消費(fèi)價(jià)位、品牌等維度分類，后期可按照不同的會(huì)員類型有針對(duì)性的開展活動(dòng)。

　　3、制作會(huì)員卡。在可操作的條件下，制作和超市一樣的會(huì)員卡，消費(fèi)者出示會(huì)員卡后可在任何裝有E家系統(tǒng)的煙店消費(fèi)，實(shí)時(shí)記錄消費(fèi)信息。

　　4、擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫(kù)。建立其他商品的數(shù)據(jù)庫(kù)，將E家系統(tǒng)全面運(yùn)用，不僅限于卷煙。

　　5、建立微信群。對(duì)于沒有安裝徽映E家系統(tǒng)的客戶，可協(xié)助建立消費(fèi)者微信群，通過微信群獲取消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、對(duì)品牌的建議等相關(guān)信息。

　　6、游客信息收集。在景點(diǎn)客戶中選取人流量大的商店，協(xié)助客戶建立游客微信群、商店公眾號(hào)等平臺(tái)，引導(dǎo)游客加入，定期推送一些本地特產(chǎn)、卷煙等價(jià)格信息，若有外地游客需要可免費(fèi)快遞。（注：卷煙郵寄單次不可超過兩條）

　　六、數(shù)據(jù)庫(kù)的使用

　　1、激勵(lì)措施。對(duì)完整記錄若干個(gè)消費(fèi)者信息（包括消費(fèi)記錄）的客戶可進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，如在一定范圍內(nèi)部分品牌可增加供應(yīng)量或提供一些物料支持；對(duì)消費(fèi)者在客戶處的消費(fèi)以金額、數(shù)量為依據(jù)，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，每月或每季度由公司提供物料或客戶自行對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，這樣一來可促進(jìn)客戶積極記錄消費(fèi)者信息，消費(fèi)者也愿意在該店長(zhǎng)期消費(fèi)提供消費(fèi)信息。

　　2、開展活動(dòng)。將客戶收集的消費(fèi)者信息統(tǒng)一歸檔，若開展新品推薦、消費(fèi)者座談、市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，可從中選取部分消費(fèi)者參加；協(xié)助客戶開展消費(fèi)者活動(dòng)，協(xié)助客戶組織本店的固定消費(fèi)者開展新品品吸、座談、意見收集、市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)，可適當(dāng)提供物料支持。

　　3、信息采集。每月或每季度收集一次消費(fèi)者信息，查看消費(fèi)者近期的消費(fèi)動(dòng)態(tài)記錄，從消費(fèi)記錄中察看消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣是否變動(dòng)，如購(gòu)買價(jià)格是否低于建議零售價(jià)、購(gòu)買品牌是否變動(dòng)、消費(fèi)價(jià)位是否變動(dòng)等相關(guān)信息，從而推斷出當(dāng)前卷煙消費(fèi)市場(chǎng)是否有變化。

　　4、線上營(yíng)銷。通過客戶建立的消費(fèi)者微信群，可在群?jiǎn)T中開展?fàn)I銷活動(dòng)，如卷煙預(yù)訂、送貨上門、新品推廣、群?jiǎn)T特價(jià)等相關(guān)活動(dòng)。

　　建立和完善一個(gè)有效的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，要有長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的努力，只有通過細(xì)致的數(shù)據(jù)庫(kù)建立，做好數(shù)據(jù)庫(kù)的服務(wù)營(yíng)銷，才能起到應(yīng)有的效果。
?