煙草在線據(jù)姚講姚說課堂公眾號(hào)報(bào)道

　　煙草行業(yè)新品沖浪一波高過一波，市場(chǎng)上新品呈現(xiàn)可謂眼花繚亂。

　　當(dāng)大家都在為新品開發(fā)樂此不彼之時(shí)，我們不凡冷靜下來思考一下，我們?yōu)槭裁炊霭l(fā)？

　　也就是說，各煙草企業(yè)全力以赴地做產(chǎn)品，各商業(yè)企業(yè)不斷推新品走向市場(chǎng)，這些動(dòng)作目標(biāo)是什么？

　　這個(gè)一定要搞清楚。

　　否則，忘了當(dāng)初自己因何而出發(fā)，結(jié)果不僅僅是新產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，而是整個(gè)系統(tǒng)坍塌，再挽救就為時(shí)已晚。

　　畢竟，品牌是行業(yè)共同的財(cái)富。塑造一個(gè)品牌需要長年累月，毀一個(gè)品牌只需旦夕。

　　做新品是為了品牌培育

　　這是最簡單的道理，也是顯而易見的。

　　可捫心自問一下，現(xiàn)在多少企業(yè)做新品是為了品牌培育？

　　更多的是在做新品而新品而已，實(shí)現(xiàn)所謂擠占市場(chǎng)、實(shí)施差異化滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

　　為什么呢？

　　對(duì)于商業(yè)企業(yè)，有培育品牌的義務(wù)，但未必有培育品牌的責(zé)任。在稅利重壓之下，更看重哪個(gè)產(chǎn)品好賣，哪個(gè)產(chǎn)品能夠提結(jié)構(gòu)。至于品牌培育問題，那只能另當(dāng)別論了。

　　對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，培育品牌義不容辭，自家品牌自家愛。可知道這一點(diǎn)，但未必就能有這個(gè)意識(shí)和能力。

　　看看現(xiàn)在開發(fā)新品，多少新品與品牌之間的關(guān)系？

　　有的甚至不搭調(diào)，甚至遠(yuǎn)離了消費(fèi)主流市場(chǎng)，遠(yuǎn)離了消費(fèi)主流群體。

　　有人可能會(huì)說，在戰(zhàn)亂時(shí)期，活著才是硬道理。

　　對(duì)于小企業(yè)小品牌而言，姑且可以原諒?？蓪?duì)于一些大企業(yè)大品牌，也一哄而上，就不可理喻了。

　　畢竟，這是短期行為，也許會(huì)一定量的表現(xiàn)，但傷害的是品牌。

　　對(duì)于大品牌，那可是大傷害！

　　大家設(shè)想一下，如果中華品牌開發(fā)一包諸如神秘花園、天天向上、樂途、戰(zhàn)神產(chǎn)品，那是什么感覺？

　　消費(fèi)者除了驚猝之外，還是驚猝！

　　最后，那些政務(wù)消費(fèi)主流群體會(huì)怎么想？

　　為了不跟那些小鮮肉混為一體，自然慢慢會(huì)做出自己的選擇。

　　那中華品牌命運(yùn)隕落只是時(shí)間問題了。

　　幸好中華沒有這么做，更不會(huì)湊這種熱鬧！

　　這也是中華品牌常青的根本所在。

　　但這里不是說，強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌一個(gè)包裝一統(tǒng)天下就一定對(duì)了。關(guān)鍵是你的品牌定位與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度。

　　做產(chǎn)品還是做品牌？

　　在營銷領(lǐng)域，做產(chǎn)品還是做品牌，一直存在兩大學(xué)派，相互之間的斗爭(zhēng)一直沒有停止過。

　　做產(chǎn)品學(xué)派的人相信，每一次營銷戰(zhàn)役最終的贏家，必然屬于那些更好的產(chǎn)品。

　　由此類推，產(chǎn)品學(xué)派得出的一個(gè)結(jié)論是：一個(gè)公司的營銷計(jì)劃，重點(diǎn)就在于突出其產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，讓它從一堆競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

　　說的有沒有道理？

　　說的很有道理。

　　試問一下：誰是最好的涼茶？

　　答案毋庸置疑，王老吉。

　　誰是最好的咖啡？

　　當(dāng)然是星巴克。

　　誰是最好的智能手機(jī)？

　　答案顯而易見是iPhone。

　　因此，按照產(chǎn)品學(xué)派的觀點(diǎn)，如果你想成為王老吉、星巴克、iPhone之類的市場(chǎng)領(lǐng)袖，就需要開發(fā)、生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品或者服務(wù)，并聘請(qǐng)最好的廣告代理機(jī)構(gòu)，替你向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，說明你的產(chǎn)品比其他品牌的產(chǎn)品更好。

　　既然產(chǎn)品學(xué)派說的有理有據(jù)，為什么還有人會(huì)相信好品牌勝過好產(chǎn)品？

　　消費(fèi)者的心智認(rèn)知

　　問題的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的心智認(rèn)知。

　　心智認(rèn)知是不會(huì)輕易改變的，一旦一個(gè)人對(duì)某個(gè)品牌形成了強(qiáng)烈的認(rèn)知，那么，這種認(rèn)知就不會(huì)輕易地被改變。

　　要想制作出比星巴克味道更好的咖啡，這并非不可能。

　　但是要想在消費(fèi)者心目中營造出一種比星巴克更好的認(rèn)知，卻沒有那么簡單。

　　實(shí)際上，這幾乎是一項(xiàng)不可能的任務(wù)，除非星巴克將來干點(diǎn)什么蠢事。

　　如果你已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的老大，無需自吹自擂，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)自然地認(rèn)為，市場(chǎng)老大就代表著最好的產(chǎn)品。

　　否則你把自己的產(chǎn)品吹得天花亂墜，消費(fèi)者也未必會(huì)買賬。光靠你說自己是最好的，也并不讓人覺得可信。如果一個(gè)品牌真的如它自己所說的那么好，消費(fèi)者自會(huì)反問，既然如此，為什么你不是市場(chǎng)老大？因?yàn)槊總€(gè)人都知道，更好的產(chǎn)品會(huì)贏得市場(chǎng)。

　　從這個(gè)角度而言，所有的消費(fèi)者都是屬于產(chǎn)品學(xué)派的。

　　很多人會(huì)說，在他們購買產(chǎn)品的過程中，品牌對(duì)他們沒有任何影響力。

　　他們唯一在意的，只有產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　但事實(shí)是怎樣一個(gè)過程呢？

　　以觸屏智能手機(jī)為例，毫無疑問，蘋果的iPhone是觸屏智能手機(jī)領(lǐng)域的市場(chǎng)老大，在美國一直引領(lǐng)市場(chǎng)。三星進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域也很早，如今成為行業(yè)第二。

　　這個(gè)時(shí)候，亞馬遜再推出它的Fire智能手機(jī)，不管它的產(chǎn)品有多好，在這個(gè)行業(yè)也掀不起多大的風(fēng)浪。

　　所以，為什么亞馬遜Fire智能手機(jī)的廣告做得如火如荼，潛在消費(fèi)者卻無動(dòng)于衷呢？因?yàn)樗麄兊男闹窃缇捅粌纱笃放啤O果的iPhone和三星——占據(jù)了。

　　這就是品牌的力量，一旦形成消費(fèi)者心智認(rèn)知，其它產(chǎn)品再想占據(jù)，就變得困難了。

　　今天，與大家交流的是，在行業(yè)新品不斷推陳出新的背景下，請(qǐng)不要忘了自身品牌在消費(fèi)者心智認(rèn)知。更不要忘了，做新品是為了維護(hù)品牌，延續(xù)品牌生命周期，不是破壞品牌的，縮短品牌生命周期。

　　在經(jīng)濟(jì)下行，市場(chǎng)不景氣的情況下，大家日子都難過。

　　在這個(gè)時(shí)候，更顯一個(gè)企業(yè)家的定力和清醒認(rèn)識(shí)，能做什么，該做什么，怎么去做的問題。

　　否則，每個(gè)人都很努力，很敬業(yè)，不斷做新品，最后卻無意傷害了品牌，甚至毀了品牌，那叫得不償失！