煙草在線專稿　　

　　當(dāng)前細支煙發(fā)展的狀態(tài)

　　根據(jù)2016年全國卷煙銷售數(shù)據(jù)分析，行業(yè)細支煙發(fā)展勢頭較好。在當(dāng)前行業(yè)內(nèi)卷煙“提稅順價”的后期影響與行業(yè)外的社會上日趨嚴厲的種種禁煙措施的疊加震蕩下，仍然保持快速發(fā)展勢頭。2016年全年行業(yè)細支煙全年實現(xiàn)銷量137.89萬箱，同比增加66.05萬箱，增長91.94%；在銷細支煙品牌前三位“南京”54.61萬箱、“黃鶴樓”18.61萬箱、“紅金龍”15.45萬箱。從近5年的走勢可以看出，經(jīng)過前期的精心培育，細支煙持續(xù)保持了超過90%的爆發(fā)性增長，市場仍然保持高速增長。

　　在全國卷煙銷售總體態(tài)勢仍未根本好轉(zhuǎn)、工商企業(yè)雙方協(xié)力穩(wěn)規(guī)格、保份額、去庫存狀態(tài)尚未回暖，行業(yè)完成全年目標(biāo)任務(wù)壓力仍然較大的現(xiàn)狀下，細支煙的市場表現(xiàn)可畏難為可貴，彌足珍貴。

　　“我仰望星空，它是那樣壯麗而光輝；那永恒的熾熱，讓我心中燃起希望的烈焰、響起春雷?！薄〖氈煹氖袌霰憩F(xiàn)讓我們不由得“仰望星空”，　所思所想細支煙發(fā)源脈絡(luò)，梳理進行的步伐，追覓細支煙市場發(fā)展的希望“星空”。

　　追逆國產(chǎn)細支煙的始初

　　所謂“細支煙”，通常是指卷煙煙支直徑比普通卷煙小，區(qū)別于常規(guī)卷煙煙支（一般的直徑8mm，長度84mm為主）。行業(yè)內(nèi)的界定為，依據(jù)國家煙草專賣局印發(fā)《關(guān)于規(guī)范和支持細支卷煙發(fā)展的通知》，明確細支卷煙周長為17.0±1mm，不得低于二類煙價類水平，焦油量不得高于8mg/支。

　　追溯至2005年左右，除了昆明卷煙廠出產(chǎn)的“茶花”、南京卷煙廠生產(chǎn)的　“夢都”等寥寥幾個品牌之外，國內(nèi)的細支煙市場大部分為國外品牌所占據(jù)。

　　此時，在消費者的消費觀念中的細支煙被消費者標(biāo)簽為女士煙、薄荷香型煙。消費群體尚且單一，主要為女士消費群體、勇于嘗鮮的年青新生群體，不為廣大卷煙消費者所認知。加之，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)公司對細支煙市場的品牌培育方式、宣傳渠道較為單一。直接面向細支煙的市場顯得單薄，消費群體認可度和消費觀念轉(zhuǎn)變還有待加強和挖掘。

　　隨著消費群體的消費能力的升級、自我健康消費理念的轉(zhuǎn)變，帶動了低焦油卷煙的快速發(fā)展。而細支煙在煙支體積較小、焦油釋放量相對較少的先天條件的優(yōu)勢下，便顯得身逢其時，格外引人關(guān)注。在工業(yè)企業(yè)的技術(shù)努力下，新生的細支煙的產(chǎn)品風(fēng)格開始明顯靠攏、回歸市場主流的烤煙型口味，拋棄了往日女士煙、薄荷香型煙的形象與觀念的束縛。細支煙產(chǎn)品“降焦保香”方面不遜于常規(guī)焦油量6mg/支的低焦油卷煙。細支煙自2010年起至如今更成為部分卷煙生產(chǎn)企業(yè)拓展低焦油產(chǎn)品的發(fā)力點之一。國內(nèi)品牌紛紛加大在細支煙市場的投入力度，并推出各具特色的細支煙產(chǎn)品。自此，國內(nèi)細支煙市場呈現(xiàn)出“雨后春筍、百花齊放”的局面。

　　縱觀當(dāng)前中國煙草行業(yè)的風(fēng)云變幻，不論卷煙工業(yè)企業(yè)，還是商業(yè)企業(yè)已對細支煙市場重視有加。其細支煙品牌競爭態(tài)勢發(fā)生了深刻變革，由其小眾品牌間的對壘升級為各個工業(yè)集團視為主場必爭的競爭。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2016年全國細支煙在銷的37個品牌中，共18個品牌銷量超過萬箱，137.89萬箱。細支煙市場銷量過百萬箱大關(guān)，已儼然成為卷煙市場上不可小覷的新生力量，也標(biāo)志著細支煙市場進入到新的更高階段，競爭的層次更高、程度更深、范圍更廣。

　　如何又好又快的發(fā)展細支煙市場，將成為行業(yè)發(fā)展史上的新突破、新挑戰(zhàn)。如何穩(wěn)健的發(fā)展細支煙市場也必然是整個行業(yè)的歷史使命。

　　2017年截止4月份，市場上在銷細支煙規(guī)格（含愛喜）已多達115個，加之各個中煙企業(yè)蓄勢待發(fā)的儲備細支煙產(chǎn)品，已經(jīng)難以讓消費者上心，取舍之間難以決則。在若干細支卷煙存在著檔次、價位相同、吸味類似、功能相似的多元品牌并存的局面。

　　品類構(gòu)建沒有止境，細支煙品牌當(dāng)有所為

　　事實上，消費者發(fā)現(xiàn)在同一檔次定位的細支煙卷煙品牌已進入五彩紛呈，豐裕有加的時代，縱然這些品牌從營銷上各有所不同訴求，但已經(jīng)成為多個品牌的重復(fù)表述，對品牌無法建立美譽的消費體驗，品牌的價值的效用受到限制。

　　同屬快速消費品的白酒行業(yè)在國內(nèi)市場的競爭也非常激烈，營銷手段層出不窮，它們的成敗與否，對我們細支煙市場的培育有值得借鑒學(xué)習(xí)之處。

　　俗話說“煙酒不分家，朋友遍天下”，消費者對白酒類品牌和卷煙品牌的選擇上，有著天然、一樣的決策邏輯思維。多少年來，茅臺酒、五糧液一直在消費者心理呈現(xiàn)為趨優(yōu)選擇的品牌，而恰恰茅臺酒、五糧液為各自香型的領(lǐng)袖品牌，茅臺酒為醬香型（亦稱茅香型）白酒的代表，五糧液為濃香型白酒（亦稱瀘香型、五糧液香型）的代表。

　　在品牌價值走俏的年代，消費者認定的是品牌

　　多元優(yōu)勢品牌并存的年代，消費者認定的是品牌中唯一最好的品牌。

　　以史為鑒，以常規(guī)卷煙的優(yōu)秀品牌發(fā)展經(jīng)歷中可以獲悉借鑒學(xué)習(xí)之處。早在2007年，時任國家局副局長李克明就如何創(chuàng)建經(jīng)典卷煙品牌的表示：“目前，工業(yè)企業(yè)品類構(gòu)建還沒有形成，沒有概念。到各個中煙企業(yè)相繼夯實各自品牌品類風(fēng)格，形成獨立自主的香型。到如今，卷煙品類以明顯區(qū)隔其它產(chǎn)品的標(biāo)簽，極大方便了消費者按需所有。

　　想感受煙味淡雅香的消費者，會直截了當(dāng)選擇“淡雅香型”品類的領(lǐng)袖品牌——“黃鶴樓”香煙。

　　想感受煙味濃厚芬芳的消費者，會直截了當(dāng)選擇“濃香型”品類的領(lǐng)袖品牌——“中華”香煙。

　　想感受煙味清新飄逸的消費者，會直截了當(dāng)選擇“清香型”品類的領(lǐng)袖品牌——“玉溪”香煙。

　　想感受煙味醇香平衡的消費者，會直截了當(dāng)選擇“中間香型”香型品類的領(lǐng)袖品牌——“芙蓉王”香煙。

　　經(jīng)典品牌、領(lǐng)袖品牌空前贏得顧客的好感和尊崇，“馬太效應(yīng)”照樣適用于細支卷煙品牌競爭中。細支卷煙的香型品類的創(chuàng)新，不是對傳統(tǒng)卷煙香型體系的顛覆，更不是曲高和寡，而是一種關(guān)切體念消費者理念作用下的豐富。

　　產(chǎn)品概念傳播要創(chuàng)新，細支煙產(chǎn)品當(dāng)有所為

　　埃及遍布眾多的金字塔，而為人所銘記是最著名的金字塔是胡夫金字塔。它塔高146米，體積可以容納羅馬圣彼得教堂，由230萬塊巨石建成，金字塔建成后，表面覆蓋一層光滑的石灰石，通過反射的太陽光，看起來就像金色的金字塔。它之所以最著名，在于它的塔身最龐大，塔尖最高，給人以最大的視覺震懾。

　　不妨這樣比較，目前國內(nèi)四大高價位卷煙規(guī)格品牌“黃鶴樓1916”、“和天下”、“云煙大重九”、“黃金葉大天葉”，它們的內(nèi)質(zhì)超越同品類的其它品牌，品質(zhì)超群，為“高聳巍峨，不可撼動”的塔身。塔尖愈高，愈加被消費者所關(guān)注。

　　他山之石，可以攻玉。同屬快速消費品的洗發(fā)水行業(yè)競爭也非常激烈，競爭成敗與否，值得借鑒學(xué)習(xí)。寶潔公司在推出洗發(fā)水時，創(chuàng)造出“海飛絲”是去頭屑專家，“沙宣”是“保濕的能手”，“潘婷”是因擁有“維他命原B5、擁有健康”，飄柔是“亮澤柔順”，四個不同品牌推出不同產(chǎn)品風(fēng)格，不同的產(chǎn)品概念。

　　美國心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛的馬斯洛需求層次理論將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類。

　　被譽為黃鶴樓品牌王冠上的一顆明珠的“黃鶴樓--1916”其經(jīng)歷值得我們借鑒。在傳統(tǒng)上很長一段時期內(nèi)，我們絕大部分卷煙品牌按照馬斯洛需求層次理論分析，是按照顧客的“生理需求、安全需求、社交需求”來量身定制。

　　“黃鶴樓--1916”于2004年底面市，并不急于露面上市，而是講述1916年，南洋煙草兩兄弟在漢口投資辦廠，禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調(diào)配“南洋煙魁壹號”配方，但這個精心調(diào)制的配方最終因生產(chǎn)成本過高未能生產(chǎn)銷售的故事。

　　“黃鶴樓--1916”把1916這個年份轉(zhuǎn)化成一個視覺符號和文化符號，讓消費者品味的不僅僅是“黃鶴樓--1916”的淡雅香，更是吐納著令人振奮的傳奇，品牌的傳奇色彩很容易感化消費者?！秉S鶴樓—1916“開創(chuàng)了中國卷煙奢侈品時代，受到“尊重需求和自我實現(xiàn)需求”的顧客青睞，這部分顧客內(nèi)心擁抱與渴望傳奇和歷史的心理需求得到響應(yīng)并形成共鳴　。堅守品質(zhì)為金，概念先行，“黃鶴樓--1916”　已成為中式高檔卷煙的一面旗幟。

　　目前，以細支煙產(chǎn)品牌為中心的概念尚沒提煉成精美純粹，傳播尚未被企業(yè)所重視。細支煙的創(chuàng)新現(xiàn)在還主要集中在產(chǎn)品的形態(tài)和結(jié)構(gòu)上，還沒有上升為滿足顧客需求心理上的突破，這種“新”是局部的、細節(jié)的、外圍的，說白了是為細而細。消費者除了在產(chǎn)品的細支上感受到新意之外，缺乏必要、足夠的精細打磨，很難獲得更多的、更為豐富的消費體驗，這無疑會加速新鮮感的流失過程，影響到后續(xù)的消費選擇。

　　不忘初心，實現(xiàn)夢想，細支煙產(chǎn)品技術(shù)當(dāng)有所為

　　消費者心懷一個夢想。一直夢想著享受吸煙時，也能享受著低害、舒喉；在消費者注重自身健康意識在不斷提高的今天，這個夢想越發(fā)急迫實現(xiàn)。

　　不忘初心，細支煙在實現(xiàn)消費者、煙草人的夢想上有著先天優(yōu)越的產(chǎn)品功能屬性，肩負著實現(xiàn)夢想的使命。細支煙產(chǎn)品在降低焦油量和降低