煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿

　　夏天避暑有三寶：空調(diào)、WiFi和冰淇淋。

　　這么熱的天，命是空調(diào)給你；

　　樂(lè)趣么，是得靠WIFI的；

　　至于口腹之欲，則是離不開(kāi)冰淇淋的。

　　說(shuō)起冰淇淋，則不得不提冰淇淋中的“勞斯萊斯”——哈根達(dá)斯。

　　哈根達(dá)斯之父是一個(gè)叫魯本.馬特斯的波蘭人，靠銷(xiāo)售水果冰起家，積累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，馬塔斯決心制造最好的冰淇淋，而堅(jiān)持使用純凈、最天然的原料。馬塔斯為他的冰淇淋取了一個(gè)丹麥名字-Haagen-Dazs，他認(rèn)為這個(gè)斯堪的納維亞的名字可以喚起人們對(duì)新鮮、天然、健康及高品質(zhì)的追求。

　　然而，這款無(wú)數(shù)消費(fèi)者心中曾經(jīng)的“奢侈品”，目前正在經(jīng)歷其56年歷史上最大規(guī)模的品牌革新。

　　據(jù)BI報(bào)道，哈根達(dá)斯面向消費(fèi)者的包裝、Logo、800多間線(xiàn)下冰淇淋店和營(yíng)銷(xiāo)策劃都會(huì)發(fā)生重大的改變。該革新計(jì)劃已在英國(guó)和美國(guó)穩(wěn)步推進(jìn)中，預(yù)計(jì)2018年夏季會(huì)在全球范圍內(nèi)鋪開(kāi)。

　　究其背后的原因則是希望改變現(xiàn)下年輕人對(duì)于哈根達(dá)斯“太能裝、太陳舊”的印象，建立起接地氣的、充滿(mǎn)活力和現(xiàn)代感的，拉近與千禧一代消費(fèi)者的距離，建立一個(gè)與年輕消費(fèi)有共鳴的品牌價(jià)值。

　　回顧哈根達(dá)斯的發(fā)展路徑，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它曾經(jīng)站在冰淇淋鄙視鏈的頂端，睥睨眾生在其腳下臣服，甚至于一次簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)都希望實(shí)現(xiàn)一次朋友圈炫耀（雖然前幾年還不流行朋友圈）。畢竟，黑金配色的包裝，動(dòng)輒上百的價(jià)格，冰淇淋中的“勞斯萊斯”的美譽(yù)，讓每一個(gè)品嘗它的人都享受到了一種高級(jí)品位。隨著消費(fèi)者對(duì)于“奢侈品”的認(rèn)知發(fā)生了變化，他們不再著眼于品牌和價(jià)格本身，不再盲目追求奢侈品帶來(lái)的地位，更關(guān)心品質(zhì)和品牌背后所代表的價(jià)值與故事。相對(duì)而言，曬哈根達(dá)斯的逼格，可能還遠(yuǎn)不如一杯星巴克里的小眾咖啡。這是很多“產(chǎn)品主導(dǎo)型”的產(chǎn)品遭遇了很大的“尷尬”。

　　為了完成轉(zhuǎn)型和品牌重塑，它做出了很多努力，在無(wú)論是渠道選擇、外包裝，還是品牌文化打造上都進(jìn)行了改造。

　　從外觀上，新的logo采用“棕紅色”，取代原有的黑色和金色；在包裝的改革上，他們請(qǐng)到了13位來(lái)自世界各地的藝術(shù)家，為哈根達(dá)斯每個(gè)味道的冰淇淋，都創(chuàng)造一款更具藝術(shù)感和現(xiàn)代感的包裝。

　　在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，哈根達(dá)斯在全球6個(gè)城市與地區(qū)，試圖“將冰淇淋融入到了每個(gè)人的生活方式之中”，開(kāi)展了以“讓每一天非凡”為口號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，講述不同人與“冰淇淋”的情緣與故事，新的訴求不僅改變了消費(fèi)的觸發(fā)場(chǎng)景，而且從關(guān)注別人到關(guān)注自己。畢竟現(xiàn)在獨(dú)立自主的姑娘們不需要男票帶著才能去享受美食了（之前的口號(hào)是“愛(ài)她就帶她去吃哈根達(dá)斯”）。

　　從渠道上，摒棄之前的樓宇路牌廣告，轉(zhuǎn)而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，如Instagram和Facebook等社交媒體也在這一系列的廣告營(yíng)銷(xiāo)中活躍了起來(lái)。并且品牌也在挖掘新的創(chuàng)意點(diǎn)，比如講一講創(chuàng)始人的故事等等。

　　一系列組合拳，哈根達(dá)斯正在從金字塔的頂尖往下走，讓人感覺(jué)是真實(shí)可接觸的。

　　真真是“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

　　這樣的情況，并不在少數(shù)。

　　日化界的寶潔、運(yùn)動(dòng)界的李寧、食品界的旺旺都在以實(shí)際行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)“減齡”，拉近和消費(fèi)者之間的距離，而無(wú)論是“減齡”還是“讓改變發(fā)生”的口號(hào)抑或是推出奇奇怪怪的新產(chǎn)品，這些都與消費(fèi)升級(jí)和新時(shí)代消費(fèi)群體的變化息息相關(guān)。就實(shí)際情況而言，不管是高端型、中低端型還是情懷型，都不能永遠(yuǎn)牢牢抓住消費(fèi)者?！把劭此似鹬鞓?#xff0c;眼看他人宴賓客，眼看他人樓塌了”的循環(huán)可能發(fā)生在任何一個(gè)品牌上。

　　說(shuō)到卷煙行業(yè)，又何嘗不是如此。

　　中國(guó)卷煙高端品牌的座次幾經(jīng)輪換，“華溪樓王”、“和大天一”……品牌沉浮更是不逞多讓。

　　隨著消費(fèi)者日益年輕化，如何拉近煙草與消費(fèi)者之間的距離呢？

　　縱觀這幾年煙草行業(yè)，其實(shí)企業(yè)的嘗試，可窺見(jiàn)一斑。

　　比如

　　產(chǎn)品形態(tài)多樣化：細(xì)支煙、短支煙、中支煙、爆珠

　　包裝異形化：側(cè)邊翻蓋、倒立翻蓋

　　命名年輕化：創(chuàng)客煙、電競(jìng)煙、

　　包裝色彩化：五顏六色的“天天向上”

　　IP化：地域IP如景點(diǎn)；事件IP如1949；經(jīng)典IP比如老牌復(fù)出

　　區(qū)域化：區(qū)域特色品牌，工商合作開(kāi)發(fā)

　　跨界合作：如，四川中煙和四川宜賓五糧液集團(tuán)有限公司聯(lián)合發(fā)布了新產(chǎn)品——“寬窄（五糧濃香）”，這是“川煙+川酒”跨界合作的首個(gè)創(chuàng)新成果。四川中煙與五糧液集團(tuán)還關(guān)注于傳統(tǒng)渠道以外的新渠道、新客戶(hù)、新合作模式探索與業(yè)務(wù)拓展，致力于走出一條合作共贏的國(guó)企合作新路徑。

　　加之渠道數(shù)字化，在最嚴(yán)《廣告法》之前，煙草公眾號(hào)的嘗試與資金投入，可以看出卷煙企業(yè)的變化速度還是挺快的。至于效果如何，則見(jiàn)仁見(jiàn)智。此處按下不表。

　　……

　　通觀所有動(dòng)作，可以發(fā)現(xiàn)以上所有行為都是工業(yè)公司發(fā)出的，對(duì)于產(chǎn)品輸出所做的努力。

　　如果將卷煙產(chǎn)品作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那么，是不是缺少了某些環(huán)節(jié)呢？或者缺少了某種互動(dòng)？

　　我們嘗試換個(gè)角度，從消費(fèi)者出發(fā)。隨著消費(fèi)者知識(shí)層面的日漸豐富，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)期也越來(lái)越高，單純生活方案的提出和解決，這是最基本需求；而更進(jìn)一步的價(jià)值追求和文化體驗(yàn)，則是被賦予了越來(lái)越多的期望，比如像蘋(píng)果公司那樣，以其無(wú)可比擬的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)一種新的消費(fèi)體驗(yàn)和認(rèn)知模式；或者像星巴克那樣，把品牌塑造成為一種生活方式。

　　對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者到的升級(jí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也需要升級(jí)。從最初階段的產(chǎn)品功能到提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，到最終的情感共鳴。

　　在進(jìn)行所有的傳播過(guò)程，請(qǐng)一定謹(jǐn)記一個(gè)公式“你想表達(dá)的=你說(shuō)的=他聽(tīng)到的=他記住的=他所關(guān)心的”。只有當(dāng)這個(gè)公式中所有的等號(hào)都成立，你的信息才能最準(zhǔn)確的傳達(dá)。

　　關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，有兩個(gè)案例想和大家分享。

　　一個(gè)是阿迪達(dá)斯的涅槃。阿迪達(dá)斯在北美市場(chǎng)曾經(jīng)一度長(zhǎng)期占領(lǐng)第二的位置，但近些年的市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如意，甚至下滑至第三的市場(chǎng)份額。但最近阿迪達(dá)斯終于成功翻盤(pán)，而這翻盤(pán)的關(guān)鍵點(diǎn)在于一個(gè)特別垂直的細(xì)分品類(lèi)——運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚。之前我們對(duì)于運(yùn)動(dòng)穿著的設(shè)置都太過(guò)“耿直”，將運(yùn)動(dòng)穿著的場(chǎng)合固定于健身場(chǎng)所；而當(dāng)那些超級(jí)網(wǎng)紅“金小妹”、“微胖超模GIGI”身穿緊身的leggings出現(xiàn)在各種街拍的時(shí)候，我們才恍然大悟：“哦！原來(lái)這個(gè)時(shí)候也可以穿”！更不用說(shuō)時(shí)髦星人必備的田徑褲、小白鞋！

　　這就是消費(fèi)場(chǎng)景的重新塑造。

　　對(duì)于卷煙消費(fèi)而言，可以粗略分成兩個(gè)大類(lèi)，一種是自行性消費(fèi)，一種是禮品性消費(fèi)。那么，如何進(jìn)行兩種消費(fèi)場(chǎng)景的演繹和延伸呢？如何讓消費(fèi)者形成條件反射呢？

　　另外一個(gè)是關(guān)于共享單車(chē)的案例。在這里我們不去分析摩拜、OFO、BLUEGOGO在市場(chǎng)定位、運(yùn)營(yíng)策略、融資這些方面的差異。我們來(lái)說(shuō)說(shuō)最明顯的一個(gè)事情。先問(wèn)你一個(gè)小問(wèn)題，你是如何向上了年紀(jì)的大爺大媽去介紹共享單車(chē)的種類(lèi)的？“這是***旗下的OFO”？且不論市面上尚未統(tǒng)一的“口音問(wèn)題”，你確定你這樣說(shuō)，大爺能聽(tīng)懂？還原到真實(shí)場(chǎng)景，其實(shí)就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“小黃車(chē)”、“小藍(lán)車(chē)”……

　　這就是符號(hào)的力量。符號(hào)是最小的傳播貨幣。而視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)這類(lèi)最基本的感覺(jué)都可以作為傳播的符號(hào)：就像“百事可樂(lè)”和“可口可樂(lè)”無(wú)論爭(zhēng)論多久口味上的差別，對(duì)于消費(fèi)者而言，最直觀的就是一個(gè)是藍(lán)色，一個(gè)是紅色。

　　那么，卷煙能不能做到讓消費(fèi)者可以在琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品中，一眼識(shí)別，以最少的心智消耗和記憶單元來(lái)提取和消費(fèi)呢？當(dāng)然，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一些很不錯(cuò)的案例，比如嬌子原先的各色產(chǎn)品，比如對(duì)于各類(lèi)香型的界定。回想到筆者曾經(jīng)學(xué)習(xí)的文案課程，老師曾經(jīng)特意布置過(guò)一份作業(yè)就是，你能否以向朋友介紹的語(yǔ)氣，來(lái)介紹一款產(chǎn)品。嗯，卷煙的文案大大們，我們等著你們呦！