煙草在線專稿　　終端建設(shè)是推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革的需要，是建立現(xiàn)代營銷體系的需要。從上世紀(jì)90年代初，國家局抓卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)開始，行業(yè)就高度重視零售終端，工作重心也逐步由行業(yè)內(nèi)部流程再造聚焦到了現(xiàn)代零售終端建設(shè)上。如何聚焦客戶盈利，提升終端建設(shè)水平，實現(xiàn)客我關(guān)系新發(fā)展？

　　供求關(guān)系影響終端建設(shè)

　　2016年南寧網(wǎng)建會上提出“提升客戶盈利，深化客我關(guān)系”的終端建設(shè)主題，明確了客我關(guān)系是衡量網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平的核心標(biāo)準(zhǔn)，保障盈利是構(gòu)建良好客我關(guān)系最關(guān)鍵的因素。零售客戶作為市場主體，盈利是第一需求，也是第一要務(wù)。只有盈利得到保障，需求得到滿足，才能與商業(yè)企業(yè)發(fā)展同向、利益同體。

　　商業(yè)企業(yè)終端建設(shè)的服務(wù)對象主要是零售客戶和消費(fèi)者，零售客戶是終端最為關(guān)鍵、敏感的“神經(jīng)末梢”“毛細(xì)血管”，具有需求信息的傳遞性、價格變化的靈敏性和品牌價值的傳導(dǎo)性。零售客戶對終端建設(shè)的參與度、認(rèn)可度、配合度，決定了終端建設(shè)的推進(jìn)效率和功能發(fā)揮。只有零售客戶將看不見、摸不著的遠(yuǎn)期終端功能目標(biāo)，轉(zhuǎn)化為天天看、天天賣的現(xiàn)實經(jīng)營成果，不斷激發(fā)內(nèi)生動力，才能使終端建設(shè)不出現(xiàn)斷層，不失去載體。

　　供求關(guān)系是影響終端建設(shè)的重要因素，它是指在商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品供給和需求之間相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系，在行業(yè)批零環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)為商業(yè)企業(yè)卷煙供應(yīng)與零售客戶需求之間的聯(lián)系與制約關(guān)系。供求關(guān)系主要有供不應(yīng)求、稍緊平衡、供需平衡、供過于求四種表現(xiàn)形式和對應(yīng)的依賴型、緊密型、合作型、松散型四種關(guān)系形態(tài)。有什么樣的供求關(guān)系，就有什么樣的客我關(guān)系、客戶盈利狀態(tài)和終端建設(shè)心態(tài)。供求關(guān)系下的利益驅(qū)動，是零售客戶生存發(fā)展的需要，也是調(diào)動其終端建設(shè)積極性的最大引擎和持續(xù)動力。

　　供求關(guān)系的作用表現(xiàn)

　　供求關(guān)系在終端建設(shè)中直接作用于終端布局、終端功能、終端維護(hù)。

　　1、終端布局要關(guān)注客戶狀態(tài)

　　終端建設(shè)既不是建高端，也不是促低端，而是整體推進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展?？蛻魴n位再高，沒有滿意度，終端一樣淺嘗輒止、停滯不前；客戶檔位低一些，有了滿意度，終端建設(shè)一樣可以由淺入深、循序漸進(jìn)。

　　2、終端功能要關(guān)注客戶盈利

　　終端有產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等功能。如在品牌培育中，既要注重對新品規(guī)的上柜與宣傳，又要關(guān)注區(qū)域優(yōu)勢品規(guī)對客戶盈利的支撐作用；在信息采集中，既要強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)信息對管理購銷存的引導(dǎo)作用，又要關(guān)注掃碼銷售、信息上傳對精細(xì)訂貨、優(yōu)化庫存的促進(jìn)作用。

　　3、終端維護(hù)要關(guān)注客戶需求

　　終端維護(hù)的目的是推進(jìn)零售客戶自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展，但不能忽略客戶個性化的短期經(jīng)營需求和長期發(fā)展需求。零售客戶短期有貨源滿足的需求、信息知曉的需求、經(jīng)營盈利的需求，長期有規(guī)模擴(kuò)大的需求、店面改善的需求、資金節(jié)約的需求。終端維護(hù)應(yīng)當(dāng)與零售客戶需求動態(tài)結(jié)合、精準(zhǔn)結(jié)合，始終對客戶保持吸引力與關(guān)注度。

　　探索終端建設(shè)模式

　　在供求關(guān)系影響下，商業(yè)企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”一條主線，和“四同”工作核心，聚焦客戶盈利、客戶狀態(tài)、客戶需求，探索構(gòu)建適應(yīng)供求關(guān)系的終端建設(shè)模式。

　　1、聚焦客戶盈利促進(jìn)功能效益化

　　以“提升客戶盈利”為主題，在產(chǎn)品銷售、信息采集功能上，突出主導(dǎo)品規(guī)；在終端系統(tǒng)軟件中，優(yōu)化升級盈利分析模塊；在形象展示、品牌培育、宣傳促銷功能上，突出潛力品規(guī)；在消費(fèi)跟蹤功能上，突出護(hù)衛(wèi)品規(guī)，不斷為終端客戶打造新的銷售增長點(diǎn)。

　　2、聚焦客戶狀態(tài)促進(jìn)布局多元化

　　在終端布局和終端選取上，以誠信布局、能力布局、形象布局為基礎(chǔ)，引入客我關(guān)系布局，為客戶建終端、為終端找客戶。深化客戶滿意度調(diào)查。在月度、季度、年度客戶滿意度調(diào)查的基礎(chǔ)上，引入供求關(guān)系測評，更加全面、準(zhǔn)確地把握客戶狀態(tài)。終端客戶選取多元化。將供求關(guān)系狀態(tài)與誠信、能力、形象一并列入終端客戶選取的標(biāo)準(zhǔn)條件，重點(diǎn)關(guān)注依賴型、緊密型零售客戶，使其成為終端建設(shè)的“領(lǐng)頭雁”。

　　3、聚焦客戶需求促進(jìn)維護(hù)個性化

　　緊密圍繞終端動態(tài)需求，開展個性化服務(wù)，不斷提升終端建設(shè)黏性。建立零售客戶檔案。建立含終端客戶誠信等級、能力素質(zhì)、形象水平、需求狀況的動態(tài)檔案，為按需服務(wù)、精準(zhǔn)服務(wù)提供支撐。開展需求征詢。定期以系統(tǒng)問卷調(diào)查、客戶經(jīng)理入戶走訪等形式，了解終端客戶卷煙銷售、終端運(yùn)行的問題與需求，查找工作中的短板與不足。開展個性化服務(wù)。以經(jīng)營培訓(xùn)、訂貨指導(dǎo)、優(yōu)化庫存、配置硬件、增值服務(wù)為措施，以提高市場凈化水平、建設(shè)誠信自律互助小組為保障，不斷滿足終端客戶個性化需求。

　　借有利之風(fēng)助終端提升

　　1、“品牌培育”升級

　　借卷煙營銷市場化取向改革之風(fēng)，助力終端“品牌培育”升級。一方面，在“營銷觀念”上，要做好終端品類管理，篤定品牌發(fā)展“內(nèi)核”，打造片區(qū)、街道終端中高端“頭牌”，集中品牌“火力”，逐步提高品牌集中度。另一方面，在“執(zhí)行觀念”上，要推動社區(qū)終端便利性、商務(wù)終端全面性、園區(qū)終端元素性的建設(shè)，補(bǔ)足終端品牌之“鈣”，打造“圈層營銷”，引導(dǎo)各圈層消費(fèi)群體形成品牌偏好。

　　2、“營銷體驗”升級

　　借“互聯(lián)網(wǎng)＋”之風(fēng)，助力終端“營銷體驗”升級。在法律法規(guī)允許的條件下，利用新媒體，幫助客戶提升經(jīng)營能力，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)，升級終端消費(fèi)體驗，提升終端內(nèi)外形象，改善購物環(huán)境、開展體驗式營銷，增加微信、支付寶掃碼支付等增值服務(wù)。促進(jìn)客戶經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變，可指導(dǎo)客戶群體建立卷煙經(jīng)營終端微信群，交流經(jīng)驗技巧、分享市場信息，以新經(jīng)營理念推動銷售技巧提升。

　　3、“客戶業(yè)態(tài)”升級

　　借精益營銷之風(fēng)，助力終端“客戶業(yè)態(tài)”升級。要在維護(hù)好整體形象的前提下，對每個店面做好清潔，讓客戶形成習(xí)慣，逐步形成終端客戶的“店風(fēng)”。要善于在“金字塔底層”找機(jī)會，如嘗試在農(nóng)村區(qū)域建設(shè)“鄉(xiāng)情終端”，輻射帶動農(nóng)村市場整體卷煙消費(fèi)水平提檔升級，為卷煙品牌發(fā)展進(jìn)一步挖掘市場空間。

　　4、“誠信經(jīng)營”升級

　　借規(guī)范經(jīng)營之風(fēng)，助力終端“誠信經(jīng)營”升級。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的大潮下，新終端呈現(xiàn)出兩個主要特點(diǎn)：一是選擇比較成本逐步降低，二是海量信息完整程度提高。要做好新終端，誠信經(jīng)營愈顯重要。在新形勢下，要打造誠信經(jīng)營新終端，須完善客戶的誠信經(jīng)營“賬戶”，依托大數(shù)據(jù)平臺，建立更加合理完善的終端誠信經(jīng)營信息數(shù)據(jù)庫，可涵蓋公平交易、產(chǎn)品質(zhì)量、投訴反饋、后續(xù)服務(wù)、信息安全等內(nèi)容。