煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道　　

　　汝果欲學(xué)詩，功夫在詩外。

　　如果把十大新品比作風(fēng)格不同、體裁不一的詩歌佳作，那么詩歌之外需要探究的創(chuàng)意構(gòu)思、筆法運(yùn)用、題材選擇比單純欣賞詩歌更有意義。

　　正是因循這個思路，對于十大新品的考量，不妨沿著每個單品銷售數(shù)據(jù)的軌跡向上游溯源、向深處追尋。既能看到長江入海沖刷的三角洲，又能目睹融冰為川匯集的三江源，既能看到行業(yè)同一背景下的普遍性選擇，也能審視企業(yè)基于不同策略的個性化思考，既涵蓋對發(fā)展目標(biāo)的價值判斷，也融入對操作層面的方法比較。

　　把“南京”（雨花石）放在細(xì)支煙的語境中，不難看出它的成長并非一枝獨(dú)秀，而是品牌家族化發(fā)展的果實(shí)。正是有了“南京”（炫赫門）、“南京”（十二釵）在規(guī)模體量和價值認(rèn)知上的不斷向上承接，才有了“南京”（雨花石）在每條500元價位段面對提稅順價后競爭格局逐漸打破的錯位式發(fā)展。

　　從另一個層面來看，從2006年開發(fā)第一款中式細(xì)支煙“夢都”到細(xì)支煙設(shè)備的整體升級改造，江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司在細(xì)支煙“風(fēng)口”到來前的謀劃和儲備先行一步才是關(guān)鍵。

　　去年，細(xì)支煙批發(fā)銷售突破238萬箱，同比增長超過100萬箱，市場份額達(dá)到5%，即便按照8%的保守市場份額計算，細(xì)支煙雖然不再會有井噴式發(fā)展，也仍然具備高速發(fā)展的“時間窗口”。

　　相對應(yīng)的是，去年行業(yè)卷煙銷量增量38.6萬箱，細(xì)支煙增量的貢獻(xiàn)率達(dá)到263.5%，可見細(xì)支煙的增量既有消費(fèi)增量，也有存量轉(zhuǎn)移。在細(xì)支煙高端化的背景下，品牌需要把握的是系列布局的空間感和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的提前量。同時，細(xì)支煙的海外市場開拓也是一個課題。

　　同樣是細(xì)支煙，“利群”（西子陽光）所傳遞的品牌價值比榜單上的銷售數(shù)據(jù)更加豐富。“賣多少”與“賣多好”很大程度上要看跟進(jìn)與服務(wù)市場的水平。從“要貨積極性”到“周進(jìn)貨面”，從市場中來到市場中去，簡單的事情重復(fù)做，重復(fù)的事情用心做，基于“存銷比”滾動銜接產(chǎn)銷，基于“營銷指數(shù)”維護(hù)品牌狀態(tài)，是浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司培育“利群”品牌一以貫之的法則。

　　堅持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“只往上走”的價值追求，堅持“跟進(jìn)與服務(wù)”的營銷策略，堅持以“一個靈魂三篇文章”為主導(dǎo)的品牌形象塑造，“利群”品牌在布局上的“開疆拓土”和梯次上的“卡位前移”靠的是平和心態(tài)下的苦練內(nèi)功，靠的是市場機(jī)制下的腳步跟牢。

　　“冬蟲夏草”（和潤）則彰顯出區(qū)域性品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級下跳躍發(fā)展的果斷和合作生產(chǎn)減量下二次創(chuàng)業(yè)的果敢。有必要列一組數(shù)據(jù)，“冬蟲夏草”（和潤）2015年329箱，2016年8558箱，2017年24782箱，2018年只用一個月的時間就趕超了2016年全年的銷量。

　　從百箱到千箱再到萬箱，一年一個臺階，“冬蟲夏草”（和潤）的發(fā)展似乎有這樣的一個內(nèi)在邏輯：相對于大品牌的“船大難調(diào)頭”，小品牌需要以跳躍式品牌布局和差異化產(chǎn)品風(fēng)格謀求“輕舟已過萬重山”。

　　提稅順價后3個月上市，奶甜香+低焦油+細(xì)支煙的產(chǎn)品塑造，加之“冬蟲夏草”本身的文化背書，如果說內(nèi)蒙古昆明卷煙有限責(zé)任公司“二次創(chuàng)業(yè)”背景下的這個“拳頭產(chǎn)品”趕上了高端細(xì)支煙這個“風(fēng)口”，不如說他們在分析細(xì)支煙高端化的格局上、在謀求個性化發(fā)展的路徑上走得更積極、更堅定。

　　當(dāng)行業(yè)單箱結(jié)構(gòu)邁過3萬元門檻，以三類煙為主體的合作生產(chǎn)格局正在發(fā)生著改變，穩(wěn)定合作生產(chǎn)規(guī)模、穩(wěn)定合作生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定合作生產(chǎn)關(guān)系，既需要產(chǎn)業(yè)層面的調(diào)控，也需要輸入方由“等米下鍋”向“產(chǎn)米做飯”轉(zhuǎn)變。這或許是“冬蟲夏草”（和潤）入選十大新品的應(yīng)有之義。當(dāng)然，需要明晰的是，區(qū)域性品牌不等于地域性保護(hù)，只有跳出本土依賴，才能迎來海闊天空。

　　謀求品牌的跨越是企業(yè)的愿景，實(shí)現(xiàn)品牌的跨越則是企業(yè)的本領(lǐng)?！百F煙”（跨越）的跨越離不開別具一格的品類打造。繼“援酒入煙”的“貴煙”（國酒香）之后，陳皮爆珠細(xì)支煙的市場細(xì)分迎合了多樣性、個性化的社會需求，黑色系包裝也具有鮮明的辨識性，在普一類的價位段刮起了“黑旋風(fēng)”，今年開局名列“雙15”品牌增量、增幅第一。

　　當(dāng)然，有些是眼力可以看到的，有些是需要腳力做到的。爆珠的種類很多，何以陳皮可以實(shí)現(xiàn)“跨越”？“貴煙”并非“爆珠+細(xì)支”的先行者，何以實(shí)現(xiàn)“彎道超車”？把好創(chuàng)意從實(shí)驗(yàn)室?guī)У绞袌鲋?#xff0c;首先要經(jīng)得起實(shí)驗(yàn)室的反復(fù)打磨，其次要對先鋪占哪塊市場有清晰的認(rèn)知。

　　跨越品類的門檻，跨越市場的門檻，讓陳皮爆珠成為煙草本香的加分項，使省外市場銷量占到總量的九成，背后的產(chǎn)品創(chuàng)新思維和市場營銷手法值得深思，畢竟“貴是一種態(tài)度”。

　　在“細(xì)支短爆”的新品類中，短支煙的風(fēng)格特征相較于細(xì)支煙與爆珠煙來說并不明顯。而短支煙本身也并不是新鮮事物，“少抽一點(diǎn)”的消費(fèi)邏輯在相當(dāng)長一段時間內(nèi)并未迎來市場的風(fēng)口。

　　作為短支煙的代表，“黃金葉”（樂途）在二類煙市場的突圍，靠的是濃香風(fēng)格對品類的再塑造，靠的是產(chǎn)品設(shè)計對煙支的再塑形?！靶′撆凇钡年欠Q既是“黃金葉”（樂途）的一個標(biāo)簽，也是對如何做好短支煙的一種詮釋。

　　如果不是出于行文的規(guī)范需要標(biāo)明“鉆石”（荷花）和“嬌子”（寬窄好運(yùn)），似乎直接稱呼“荷花”和“寬窄”更有親切感。這種親切感說明，規(guī)格本身已經(jīng)具備了在產(chǎn)品風(fēng)格和文化內(nèi)涵上的體系化號召力。

　　不同于過去品牌整合過程中形成的老品牌規(guī)格化，以高端產(chǎn)品面世的“荷花”和“寬窄”體現(xiàn)出新規(guī)格品牌化的特征。隨著產(chǎn)品價值、形象輸出、消費(fèi)認(rèn)知的持續(xù)發(fā)力，“寬窄”有文化，“荷花”有故事，規(guī)格系列化后頗具獨(dú)立成篇之勢。

　　值得注意的是，上市3年多的“荷花”在擴(kuò)量的同時仍是溢價能力最強(qiáng)的產(chǎn)品之一，供需匹配分寸感的拿捏值得思考。稍緊平衡是產(chǎn)業(yè)調(diào)控的寶貴經(jīng)驗(yàn)，也是品牌維護(hù)的不二法則，但是如何趨向價格“窄幅波動、小幅上揚(yáng)”的理想狀態(tài)，則是一個難解的課題。

　　有了“緊一點(diǎn)”的狀態(tài)，才會有“穩(wěn)一點(diǎn)”的價格，才會有“快一點(diǎn)”的動銷，道理簡單，但是面對競品的策略，在多輪次的投放過程中持續(xù)平衡好量與價的關(guān)系并不容易，“荷花”在這一點(diǎn)上無疑具有啟示意義。

　　功夫在詩外的模式探尋，“白沙”（硬精品三代）也是一個代表，代表著大品牌面對不同以往的品牌格局和市場需求下的轉(zhuǎn)型升級。十年前，“白沙”就是行業(yè)為數(shù)不多的跨過200萬箱大關(guān)的品牌之一。十年間，“白沙”量大價低的瓶頸也日益顯現(xiàn)。

　　基于規(guī)模領(lǐng)先向價值提升的戰(zhàn)略考慮，既是主觀能動性，也是客觀規(guī)律性。“白沙”（和天下）、“白沙”（天天向上）和“白沙”（硬精品三代）自上而下對品牌固有形象和認(rèn)知價值的改造和重塑，有著系統(tǒng)性布局的積極意義。這個意義對于“白沙”（硬精品三代）而言，就是在高端化、年輕化的定位下做到規(guī)?；牡鬃弦?。

　　從1996年上市的條價85元的“白沙”（精品）到2003年上市的條價110元的“白沙”（精品二代）再到2016年上市的條價150元的“白沙”（硬精品三代），品牌通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)口碑傳承和消費(fèi)黏結(jié)，是一些大品牌想做、做了卻沒有做好的文章。

　　“天子”（金）在200元價位的填空補(bǔ)位和“黃鶴樓”（硬銀紫）在二類價位的規(guī)模夯基也有著各自的戰(zhàn)術(shù)考量。即便是十大新品之外，也有不少的品牌規(guī)格在“互聯(lián)網(wǎng)+”的“時間窗口”下，在不同價位、不同品類、不同市場上積極進(jìn)行著開拓嘗試，這也是我們對于下一期十大新品榜單的期待。

　　數(shù)據(jù)已成為歷史，高質(zhì)量發(fā)展成為共識。產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量有賴于品牌的高質(zhì)量，可以預(yù)見，未來的品牌競爭，不僅是大對大、強(qiáng)對強(qiáng)、快對快，還有新對新，這個新既指新視野、新制品，也指新營銷、新零售。時代是最好的見證，市場是最好的老師，每個品牌的成長都必須經(jīng)歷時代的淬煉和市場的磨礪，進(jìn)而催生新力量、集聚新勢能。

　　只有將品牌發(fā)展置于中式卷煙品牌發(fā)展的大局，將行業(yè)發(fā)展置于整個國家發(fā)展的大局，才能更清楚地看到未來發(fā)展的方向和前景。