煙草在線專稿　　今日頭條上指出，“2016年，美國飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》報告顯示，美國碳酸軟飲料銷量連續(xù)11年下跌，2015年下降1.2%，降幅大于2014年的0.9%。行業(yè)內(nèi)三大巨頭銷售量皆有所下降。同時，2015年碳酸軟飲料人均消費量下降至153.7升，創(chuàng)自1985年來的30年最低?！?/p>

　　今日頭條指出：“中國的情況也不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國碳酸飲料產(chǎn)量1794.5萬噸，較2014年的1810萬噸下滑0.86%。2016年，中國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布的《飲料行業(yè)整體綜合滿意度指數(shù)》顯示，2016年消費者偏好度最低的飲料是碳酸飲料，排在包裝水、蛋白質(zhì)飲料、功能性飲料、茶飲料、果汁飲料之后?！?/p>

　　從曾經(jīng)的剛需飲料到現(xiàn)在的邊緣化飲料

　　剛過去的20世紀，可以說是屬于碳酸飲料的世紀。從1979年，中糧再次引入可口可樂開始，教育了一代年輕人的時尚觀念，碳酸飲料有以天府可樂、少林可樂等模仿品，有沙士汽水等泊來品，有健力寶等自創(chuàng)品牌為代表的品牌陣營，分別發(fā)展，各自謀力，開啟并豐富了中國當年還相對比較貧瘠的飲料文化。

　　然而到了今天，曾經(jīng)風(fēng)頭無二的碳酸飲料卻走上了式微的道路，讓人感嘆的同時，也需要總結(jié)其前車之鑒：

　　一、消費者健康意識在轉(zhuǎn)變

　　碳酸飲料意味著什么？美國問答網(wǎng)站Quara上有網(wǎng)友指出：“美國、糖和肥胖”。近年來，由于生活水平的不斷提升，越來越多的消費者的消費理念由“精細”轉(zhuǎn)變，他們更加關(guān)注飲食的安全問題。碳酸飲料含糖量多數(shù)超標，容易給消費者帶來肥胖和骨質(zhì)疏松等疾病，在這個轉(zhuǎn)變的趨勢中，碳酸飲料等“不健康”飲品式微，相對健康的咖啡、奶茶、雞尾酒飲品、果汁飲料等產(chǎn)品則相應(yīng)增長。

　　二、碳酸飲料產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足

　　娃哈哈老總宗慶后也曾反思，飲料企業(yè)這幾年在產(chǎn)品創(chuàng)新方面確實沒有做好，研發(fā)人員主要還是待在實驗室里閉門造車，推出來的產(chǎn)品不能滿足需求，因而消費者也不買賬，很難打開市場。碳酸飲料銷量的下滑也與產(chǎn)品的固步自封有關(guān)。從第一瓶可口可樂的產(chǎn)生至現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)100多年了，在這段時間內(nèi)人類衣食住行都發(fā)生了翻天覆地的變化。碳酸飲料教科書般的營銷理念，也無法挽救產(chǎn)品本身的固步自封，除了口味微調(diào)和糖分含量減量之外，飲料并沒有本質(zhì)上的變化，這也注定了碳酸飲料遠離需求越來越個性化的消費者。

　　三是消費理念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，高端飲料也呈現(xiàn)出越來越貴的趨勢，碳酸飲料長期保持著“比水還便宜”的產(chǎn)品形象已經(jīng)無法滿足飲料消費者的社交需求。筆者注意到，價格已不是飲料產(chǎn)品的決定因素，當前飲料消費已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出社交特征，如星巴克提供更有情調(diào)、更加舒適的交際區(qū)吸引女性消費者，網(wǎng)紅奶茶提供了更為豐富的精神產(chǎn)品吸引年輕消費者，讓年輕消費者能夠在消費飲料的同時滿足多元層次的需求。碳酸飲料的成功的主要原因，也在于成功地抓住八十年代中國社會開放時，當時社會青年追求“酷”和“潮”為核心理念。然而碳酸飲料的沒落也與此有關(guān)，當年的青年消費者如今已經(jīng)開始泡枸杞，新的消費者需求抓不住核心需求，必然逐步被消費市場邊緣化。

　　卷煙產(chǎn)品能夠從碳酸飲料的發(fā)展中學(xué)習(xí)到什么？

　　卷煙產(chǎn)品雖然是更為剛性的需求產(chǎn)品，但整體而言依然屬于“不健康”的消費品，卷煙產(chǎn)品的特征與碳酸飲料的屬性有很多相似之處，發(fā)展歷程也有可借鑒之處。

　　一是要進一步推動產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

　　市場需要不斷地以新產(chǎn)品來刺激，卷煙產(chǎn)品經(jīng)過多年營銷，消費者對產(chǎn)品有著審美疲勞，習(xí)慣性消費成為了消費市場主流。但溫水煮青蛙的風(fēng)險依然存在，在降維打擊的時代，煙草營銷人要居安思危，要更敏銳地感知市場需求的變化，在推出新產(chǎn)品的工作上要“小步快跑，迭代試錯”，在不斷糾錯中來感受和適應(yīng)市場變化。近年來出現(xiàn)的爆珠煙和細支煙，成功地激發(fā)了新消費群體的需求，也刺激了卷煙市場的進一步拓展，成為推動行業(yè)發(fā)展的新動能。雖然總體來說“兩新產(chǎn)品”還只是切割原有市場蛋糕，調(diào)整不同類型的煙草產(chǎn)品的構(gòu)成，尚未改變卷煙市場需求整體下滑的基本格局，但也是煙草行業(yè)進行迭代試錯取得的豐碩成果。當前國際煙草巨頭試水的電子煙、可嚼煙及加熱不燃燒卷煙，都是行業(yè)為改變市場需求而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品。煙草人始終要堅持《煙草專賣法》的原則，緊緊圍繞著“減焦、減害、不降香”的標準，加快部署落實新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，推動產(chǎn)品的改革創(chuàng)新，敢于改變產(chǎn)品原有形式，不斷推陳出新，始終保持消費市場高昂的熱情。

　　二是要進一步塑造煙草文化

　　要圍繞著煙草行業(yè)的基本價值觀，符合主流觀點的基礎(chǔ)上，不斷塑造新的煙草文化。煙草的文化源遠流長，早在大航海時代之前已被用于醫(yī)療用途，近代更是成為歷史發(fā)展不可缺少的一部分。幾百年來，煙草已發(fā)展成雪茄煙、烤煙、白肋煙等不同類型的產(chǎn)品。在國內(nèi)短短幾十年的品牌發(fā)展史上，有著中華煙、小熊貓等光榮傳統(tǒng)的歷史文化品牌，有雙喜、黃鶴樓繼承發(fā)揚的南洋文化品牌，有玉溪等優(yōu)良品質(zhì)的原味品牌……我們不乏好文化和產(chǎn)品，但缺的是俯下身子，少的是發(fā)聲平臺。不妨嘗試以煙草直營店為平臺，塑造和傳播具有中國特色的優(yōu)秀的卷煙文化，以煙草產(chǎn)品特有的語言來增強與高端消費者的粘性。

　　三是要進一步理解消費者

　　煙草營銷人的工作最大的關(guān)鍵點在于理解消費者的感受。當前，消費群體已由90后主導(dǎo)，00后也即將成型，新的消費群體有著新的消費習(xí)慣和特征。他們與國家復(fù)興同步，與社會發(fā)展并行，消費力強，眼光也更高；他們是互聯(lián)網(wǎng)的一代，擅長在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息；他們思維活躍，在消費上呈現(xiàn)出“懶”和“勤”的兩極化表現(xiàn)，“懶”是懶于收集，在大數(shù)據(jù)時代里各類消費信息紛涌而至，直接面呈消費者，也讓消費者變“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品容易被時代所拋棄。“勤”是勤于挑選，他們有著更為復(fù)雜的個性，愿意花費足夠的精力去挑選符合自己喜好的產(chǎn)品。

　　面對這兩種表現(xiàn)，煙草營銷人要加大對建立面向消費者的垂直搜索平臺，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)垂直搜索細分市場的信息。不斷強化某一特定領(lǐng)域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定價值的信息和相關(guān)服務(wù)。譬如根據(jù)對CBD地帶的白領(lǐng)消費者在網(wǎng)上搜索卷煙關(guān)鍵詞進行整理，從而進行個性卷煙品牌的精準推薦并提供卷煙購買地點。同時，要為產(chǎn)品提供更加豐富的增值服務(wù)，比如為年輕人提供游戲社區(qū)，以游戲活動增加新產(chǎn)品與消費者的接觸面，又比如對農(nóng)村地區(qū)零售終進行喜慶煙宣傳的全覆蓋并為購買卷煙的消費者提供增值服務(wù)，減少消費者不購買卷煙品牌的理由。

　　碳酸飲料整體逐步衰退，但依然有一定的市場和空間，主要品牌也早已開始全面布局其它飲料，未來市場仍將處于深度調(diào)整的狀態(tài)。但是可以預(yù)見的是，以往“兩樂”一家獨大的盛況難以再現(xiàn)。而對卷煙這種特殊的產(chǎn)品而言，國家給予了專賣制度的保護，就需要切實做到為我所有和為我所控，在產(chǎn)品上要全面布局，滿足消費者的不同需求，要繼續(xù)降焦減害，履行煙草行業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)。要加快對消費者的個性研究，推動營銷工作的自我創(chuàng)新。以煙草營銷人的責(zé)任和奮斗，為國家稅利增收做出更大的貢獻。