煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　坦率地講，我并不想用“400萬(wàn)箱”來(lái)定義瓶頸或者天花板，一來(lái)過(guò)于片面，二則不夠客觀，三是有逆潮流，但“400萬(wàn)箱”又確實(shí)是一個(gè)讓大家充滿期望而又無(wú)比糾結(jié)的目標(biāo)引領(lǐng)，其中糾纏著十分向往、豪情滿懷、全力以赴到有所淡化、心有不甘、徘徊迷茫。換一個(gè)角度，“400萬(wàn)箱”所提示的，其實(shí)是當(dāng)下是否到了品牌發(fā)展的瓶頸？或者天花板？

　　在雙喜?紅雙喜2014年“眾望所歸”沖高到426萬(wàn)箱之后，不僅2015年回落到411萬(wàn)箱，而且2016年更是掉減至386萬(wàn)箱，“400萬(wàn)箱”眼見(jiàn)著就成了短暫的跳起摸高。

　　曾經(jīng)為了這些個(gè)目標(biāo)，大品牌真的是卯足了勁兒，使出了渾身解數(shù)，包括大量貼牌式的品牌整合，快速擴(kuò)張的產(chǎn)品線，無(wú)死角的市場(chǎng)填滿……這些在當(dāng)時(shí)立竿見(jiàn)影的做法，不僅早已有難以為繼的窘迫，也正在不斷還將繼續(xù)還原出不夠光鮮的本色。哪怕是制造出來(lái)規(guī)模上的速成卻又埋下來(lái)諸多的隱患，讓我們大有早知今日何必當(dāng)初的自我總結(jié)與自我反省。最直觀的感受，莫過(guò)于一度看起來(lái)很“強(qiáng)大”的品牌，現(xiàn)在變得連“大”都快守不住了。

　　市場(chǎng)的深刻調(diào)整是一個(gè)大的方面，但更關(guān)鍵的是對(duì)銷量增長(zhǎng)的持續(xù)性需要重新的審視和反省。整體而言，隨著煙草控制的不斷加劇，消費(fèi)意愿的理性回歸，卷煙消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)頻率、消費(fèi)數(shù)量呈現(xiàn)出明顯的“三個(gè)減少”，規(guī)模擴(kuò)張的路子和日子，不是或許而是真的一去不復(fù)返了。在不對(duì)企業(yè)和品牌這兩個(gè)維度做大的結(jié)構(gòu)性動(dòng)作之前，絕大部分品牌的規(guī)模擴(kuò)張將會(huì)長(zhǎng)期性地將位于“L”型的底部，從水漲船高的增量切割到此消彼長(zhǎng)的存量爭(zhēng)奪，接踵而至的將會(huì)是緩慢減少下的生死存亡。

　　對(duì)于銷量，對(duì)于結(jié)構(gòu)，甚至于增長(zhǎng)本身，我們都需要新的認(rèn)識(shí)和判斷。

　　首先需要確認(rèn)的是，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的“400萬(wàn)箱”，沒(méi)有太大的意義。大品牌最近幾年所面臨的困難，可以歸納為——核心市場(chǎng)、核心產(chǎn)品、核心風(fēng)格“三個(gè)不突出”，產(chǎn)品老化、形象矮化、價(jià)值固化“三化疊加”，品牌成長(zhǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)供給與消費(fèi)需求“兩個(gè)不同步”——表現(xiàn)出來(lái)就是結(jié)構(gòu)上的掉隊(duì)，以及不能持續(xù)地向前走、向上走，形式上是量的矛盾，實(shí)際上是結(jié)構(gòu)的失速。

　　一方面，大品牌為了結(jié)構(gòu)提升竭盡所能卻又收效甚微，哪怕是某款產(chǎn)品有不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)和消費(fèi)評(píng)價(jià)，往往也集中體現(xiàn)在這款產(chǎn)品本身，難以對(duì)品牌整體產(chǎn)生積極而有效的作用，越來(lái)越多的高端產(chǎn)品將會(huì)獨(dú)立成篇。另一方面，結(jié)構(gòu)上的掉隊(duì)讓品牌在極短到位時(shí)間從跑不動(dòng)陷入到守不住，哪怕是還有一定的市場(chǎng)需求，還有一定的成長(zhǎng)空間，但銷量的貢獻(xiàn)最終讓步于結(jié)構(gòu)的要求，絕不會(huì)以品牌的發(fā)展意愿為轉(zhuǎn)移。

　　換一個(gè)角度來(lái)看，在“All　in　one”的整體設(shè)計(jì)下，疊加上嚴(yán)苛的價(jià)格管制，帶來(lái)了包羅萬(wàn)象的產(chǎn)品風(fēng)格、高低通吃到位價(jià)格覆蓋、四面八方的市場(chǎng)擺布、亦步亦趨的策略選擇。盡管做到了快速的規(guī)模化，一舉從幾十萬(wàn)箱邁過(guò)幾百萬(wàn)箱，但沒(méi)有選擇的選擇下，形成了品牌認(rèn)知碎片化和評(píng)價(jià)固化這看似矛盾的硬幣兩面，一邊是產(chǎn)品線的價(jià)格布局，不得不囊括了從高到低的全線填滿，其中既有貼牌式整合進(jìn)來(lái)的高端產(chǎn)品，品牌高端化的產(chǎn)品嘗試，也有各種價(jià)區(qū)、風(fēng)格的嘗試，另一邊是品牌或高或低的核心產(chǎn)品，以及由此固化下來(lái)的消費(fèi)認(rèn)知。

　　在很大程度上，這也是大品牌步履蹣跚的根源所在。

　　既然已經(jīng)跑不大動(dòng)，“400萬(wàn)箱”不斷地由近及遠(yuǎn)，看得見(jiàn)天花板、捅不破窗戶紙，那能不能換一個(gè)思路，給“All　in　one”注入新的內(nèi)涵。比如說(shuō)，提升品牌價(jià)值，改善形象口碑，強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，突出風(fēng)格特色，優(yōu)化品類供給，等等。這些，解決局部性的問(wèn)題，促進(jìn)階段性的增長(zhǎng)，當(dāng)然都是可行而且有用的辦法，但在存量切割的背景下，缺乏最急需的時(shí)間和空間，市場(chǎng)等不起任何的短板補(bǔ)齊。

　　所以，我倒是覺(jué)得更有意義的改變是，從縱向的產(chǎn)品線擺布到橫向的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)。以品牌的價(jià)值認(rèn)知、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)聚焦為基礎(chǔ)，集中精力和資源打造有競(jìng)爭(zhēng)力、可持續(xù)、豐富多遠(yuǎn)的核心產(chǎn)品集群。舉個(gè)例子，玉溪品牌作為普一類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，“軟玉溪”更是強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性大單品，但同樣面對(duì)整體增長(zhǎng)乏力，局部市場(chǎng)水土不服，口味適應(yīng)性不夠，新興市場(chǎng)吸引力不足等問(wèn)題——如果一包“軟玉溪”支撐不起玉溪的可持續(xù)發(fā)展，也滿足不了多樣的市場(chǎng)需求，那能否以“軟玉溪”為產(chǎn)品核心，鎖定200元-250元價(jià)格帶，針對(duì)不同的市場(chǎng)細(xì)分，提供多種風(fēng)格、多種類型、多種樣式的產(chǎn)品組合——換句話說(shuō)，假設(shè)你是200元-250元的消費(fèi)者，不僅有常規(guī)的“軟玉溪”可供選擇，還可以選擇短支的、細(xì)支的、爆珠的、低焦油的、淡味的……除了價(jià)格相同，它們同時(shí)歸于玉溪旗下。

　　這樣做，看起來(lái)是放棄了結(jié)構(gòu)往上走的努力，把品牌固化為某個(gè)價(jià)位段，可是考慮到結(jié)構(gòu)本來(lái)就向上走不大動(dòng)的現(xiàn)實(shí)，如果再布局合理的結(jié)構(gòu)上的提前量，鎖定價(jià)位段顯然更具想象力和成長(zhǎng)性，同時(shí)也更容易與目標(biāo)消費(fèi)群體形成共識(shí)和確認(rèn)。就像“軟玉溪”曾經(jīng)做到的那樣，現(xiàn)在不過(guò)是強(qiáng)化并放大這一優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提供更多樣的選擇，與其費(fèi)盡心思去圈定甚至于編造某個(gè)品類，那為何不能鎖定某個(gè)價(jià)位段的話語(yǔ)權(quán)和解釋權(quán)？！

　　當(dāng)然，這并不是時(shí)間上的一蹴而就，以及空間上的一擁而上。探索橫向的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，既需要產(chǎn)業(yè)層面的規(guī)范引領(lǐng)，避免重復(fù)投資、資源浪費(fèi)，也需要品牌層面的自覺(jué)主動(dòng)，以市場(chǎng)這只無(wú)形之手來(lái)推進(jìn)品牌從定位到站位的歸核化。這也是為什么把“400萬(wàn)箱”鎖定到某個(gè)具體的品牌，并沒(méi)有太過(guò)于現(xiàn)實(shí)的意義。真正需要反思的是，曾經(jīng)走過(guò)的路，以及未來(lái)要走的路。

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