煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　

　　“茅臺(tái)不好學(xué)”，這或許是大家學(xué)之前，學(xué)的過(guò)程中最大的體會(huì)。

　　原因嘛，我之前推送的茅臺(tái)有什么好學(xué)的講了一些，大家也有很多體會(huì)和感受。最根本的一點(diǎn)，在于“價(jià)值邊緣化”這個(gè)最大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橥獠凯h(huán)境的調(diào)整，煙草控制的加劇，健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣的改變，社交習(xí)俗的變化，煙草既沒有茅臺(tái)的奢侈品屬性，更面臨著邊緣化的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，茅臺(tái)真是“不好學(xué)”，依葫蘆畫瓢只會(huì)“學(xué)不好”。

　　所以，茅臺(tái)可以大聲喊從“名牌”到“民牌”的轉(zhuǎn)變，只要在投放上稍作調(diào)整就可以保證量?jī)r(jià)齊增，可以意氣風(fēng)發(fā)地“傳播茅臺(tái)文化、講好茅臺(tái)故事、唱響茅臺(tái)聲音”，而煙草就只能謹(jǐn)小慎微、緊手緊腳地做些蜻蜓點(diǎn)水、淺嘗輒止的外圍工作，事倍功半又收效甚微。這也決定了煙草的轉(zhuǎn)型只會(huì)更難，也更需要必要的過(guò)程。

　　可是，煙草品牌價(jià)值固化、形象老化、口碑矮化的“三化問題”由來(lái)已久、火燒眉毛，大品牌普遍性的“中年危機(jī)”也呈愈演愈烈之勢(shì)。事實(shí)的真相就是，持續(xù)的增長(zhǎng)乏力不過(guò)在客觀地還原品牌的壓力和困難，看起來(lái)是跟不上市場(chǎng)的節(jié)奏，實(shí)際上是市場(chǎng)根本不需要你，遠(yuǎn)不是推出幾個(gè)看起來(lái)“精雕細(xì)琢”的新產(chǎn)品所能解決。

　　這個(gè)局，怎么破？

　　簡(jiǎn)單說(shuō)，既要有“向茅臺(tái)學(xué)習(xí)”的態(tài)度端正，更要有與時(shí)俱進(jìn)的方法正確。比如，萬(wàn)寶路就是很好的老師，盡管一度被我們“趕”了出去，哪怕我們還有深植于主場(chǎng)作戰(zhàn)的優(yōu)越感。之前，我推送過(guò)看完這張圖，你是不服氣，還是不服輸？！，那是萬(wàn)寶路在品牌層面始終如一的無(wú)聲潤(rùn)物，以及圍追堵截下的細(xì)膩輸出，到了剛剛投放的“萬(wàn)寶路（軟紅2.0）”和“萬(wàn)寶路（硬紅2.0）”，則是產(chǎn)品層面的迭代更新，是品牌建設(shè)的產(chǎn)品化、實(shí)物化、具象化。

　　萬(wàn)寶路這兩款新產(chǎn)品，從產(chǎn)品命名開始，就沒有任何的故作高深，一如既往的簡(jiǎn)單直接、通俗易懂，“硬紅”、“軟紅”體現(xiàn)出來(lái)一目了然的品牌傳承，“2.0”也清晰準(zhǔn)確地傳遞出升級(jí)換代的信息。更直觀的感受是，2.0版的萬(wàn)寶路變得更加簡(jiǎn)練，更加精致，更加時(shí)尚，然后悄悄摸摸地比以前貴上了一大截。和去年快速走紅的“萬(wàn)寶路（冰爆）”（2016年渠道銷售萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)%，在國(guó)內(nèi)爆珠煙市場(chǎng)保持領(lǐng)先）相比，2.0版的萬(wàn)寶路更體現(xiàn)出品牌建設(shè)的系統(tǒng)性和持續(xù)性，也更值得關(guān)注和學(xué)習(xí)。

　　最強(qiáng)烈的感受，是直觀而明朗的年輕化。“年輕化”不是喊口號(hào)，品牌之所以跟不上消費(fèi)需求的變化，一個(gè)是因?yàn)椤熬谩?#xff0c;另一個(gè)是看起來(lái)“舊”，也就很難激得起消費(fèi)者的興趣。2.0版的萬(wàn)寶路給人的第一眼感覺就是年輕化的產(chǎn)品，和過(guò)去的萬(wàn)寶路，和市場(chǎng)上的其它產(chǎn)品相比，更對(duì)年輕人的胃口。萬(wàn)寶路的年輕化，歸結(jié)起來(lái)就是“設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔、色彩更明亮、質(zhì)感更細(xì)膩”，看起來(lái)沒有顛覆性的大動(dòng)作，但通過(guò)調(diào)性的把控和細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)勾勒出年輕化的面孔與氣質(zhì)，更接近于“年輕人”的想象和期望。

　　而且，口味風(fēng)格所呈現(xiàn)出來(lái)的年輕化，與包裝設(shè)計(jì)相映成趣，讓品牌的年輕化更加的立體、豐滿而直接，特別是在舒適度、細(xì)膩感的改變非常明顯，從單純的刺激性很強(qiáng)到協(xié)調(diào)了滿足感與舒適度，既順應(yīng)了消費(fèi)習(xí)慣的改變，也對(duì)接了年輕群體的需求。

　　同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化和放大了品牌的符號(hào)化輸出。這兩款產(chǎn)品包裝正面以萬(wàn)寶路經(jīng)典的紅色屋頂圖案為主體，體現(xiàn)出強(qiáng)烈而鮮明的傳承性，Marlboro的商標(biāo)為淡化激凸，采用柔觸絨布材質(zhì)，凸顯出視覺和觸覺的完美融合。2.0版的萬(wàn)寶路既有細(xì)節(jié)的細(xì)膩，同時(shí)更突出了整體調(diào)性，淡化了具體的品牌圖章，強(qiáng)調(diào)了萬(wàn)寶路紅色屋頂+紅白色調(diào)的經(jīng)典形象，未來(lái)甚至于不出現(xiàn)Marlboro字樣，消費(fèi)者同樣可以快速判斷出是萬(wàn)寶路的產(chǎn)品。

　　反觀我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)多是東方的，具象的，而萬(wàn)寶路們則是西方的，抽象的，更利于消費(fèi)者辨識(shí)記憶，也有助于傳播輸出。在外部控制不斷加劇的背景下，我們既缺乏符號(hào)化的品牌輸出，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知碎片而零亂；同時(shí)具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)，在風(fēng)格上也缺乏統(tǒng)一性，捂住logo就不知道是哪家的品牌，每一次的品牌塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都相當(dāng)于另起爐灶。

　　更加需要關(guān)注的是，這背后所反映出來(lái)的萬(wàn)寶路品牌運(yùn)營(yíng)的體系化。一個(gè)是家族化的產(chǎn)品矩陣，萬(wàn)寶路的品牌形象是真正的提綱挈領(lǐng)，每一款產(chǎn)品一看就是萬(wàn)寶路家的，在這個(gè)基礎(chǔ)上才是各有區(qū)別、各有側(cè)重，而我們的品牌形象、產(chǎn)品呈現(xiàn)往往是一年一個(gè)樣，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)樣。另一個(gè)是梯次化的價(jià)值上移，我們的結(jié)構(gòu)提升基本上都是一個(gè)品牌替代一個(gè)品牌，一個(gè)產(chǎn)品置換一個(gè)產(chǎn)品，是斷代的跳躍式的，所以品牌發(fā)展總是“你方唱罷我登場(chǎng)”、“三十年河?xùn)|三十年河西”，你再看看2.0版的萬(wàn)寶路，既有一目了然的傳承，更有循序漸進(jìn)的創(chuàng)新，不動(dòng)聲色間就把價(jià)格抬高到了160元、180元。

　　單以體系化而言，利群、南京、芙蓉王都做得不錯(cuò)，黃鶴樓在品牌層面比較扎實(shí)系統(tǒng)，但產(chǎn)品呈現(xiàn)顯得零亂了一些，體系化不是給品牌發(fā)展設(shè)定條條框框，而是要堅(jiān)守品牌的核心價(jià)值觀，比如說(shuō)，寶馬也豪華，但那是運(yùn)動(dòng)的豪華，奔馳也運(yùn)動(dòng)，但一定是內(nèi)斂的活力。這里面有兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是品牌輸出的符號(hào)化、整體感，另一個(gè)是產(chǎn)品呈現(xiàn)的品牌化、一致性。

　　還有，在我們身邊越來(lái)越多的便利店，我說(shuō)的是那種管理規(guī)范、口岸好、店面形象突出的連鎖便利店，大家不妨看看有多少煙柜已經(jīng)被萬(wàn)寶路、555們占領(lǐng)了，那背柜設(shè)計(jì)、形象輸出、空間占位，咱們差的不是一點(diǎn)點(diǎn)。
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