煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道

　　關(guān)于規(guī)格的多與少，在行業(yè)上下、工商之間一直都備受關(guān)注，也有不同的聲音。支持者當(dāng)然希望規(guī)格多一些，尤其從工業(yè)的角度，希望布局更多的價區(qū)，提供更多的品類，占領(lǐng)更多的柜臺；反對者則為規(guī)格的眼花繚亂頭疼不已，大量競爭力、接受度、貢獻度不高的規(guī)格充斥在市場上，稀釋了有限的市場資源，更造成了相當(dāng)?shù)馁Y源浪費。

　　那么，目前的規(guī)格到底是多還是少？如果多了，又多在哪里？

　　單純從數(shù)據(jù)上看，2016年全國準(zhǔn)產(chǎn)規(guī)格911個（實際在銷規(guī)格超過1400個，有400余個規(guī)格停產(chǎn)消庫），比2015年增加了168個，以4699萬箱商業(yè)銷量計算，在產(chǎn)單規(guī)格商業(yè)銷量只有5.16萬箱，規(guī)格發(fā)展呈現(xiàn)出數(shù)量增加、規(guī)模下降的“剪刀差”。其中，銷量最大的10個規(guī)格銷量集中度達到25.39%，前20個規(guī)格達到37.58%，前50個規(guī)格更是超過了59.06%，有接近4/5的規(guī)格年銷量低于5萬箱，超過六成的規(guī)格年銷量低于1萬箱。這不僅符合甚至大大超出了二八定律的標(biāo)準(zhǔn)（20%的規(guī)格實現(xiàn)了88%的商業(yè)銷量），也意味著很大一部分規(guī)格都不過是在打醬油，卑微地刷刷存在感而已。

　　進一步梳理過去幾年規(guī)格的增減變化，2013年、2014年、2015年當(dāng)期全國分別新增規(guī)格100個、81個、135個，今年前兩個月，在產(chǎn)規(guī)格又新增了34個。一邊是“大市場、大企業(yè)、大品牌”格局下的“All　in　one”，品牌數(shù)量大幅減少，另一邊是“All　in　one”之后，品牌不得不擴充的產(chǎn)品線。考慮到品牌的數(shù)量短期內(nèi)已經(jīng)減無可減，基于品牌增長的現(xiàn)實壓力，老產(chǎn)品的生命周期，以及搶占新的細分市場的諸多可能性，一些退出了的品牌也紛紛以子品牌的名義重出江湖，規(guī)格的增加短期內(nèi)沒有任何停下來的跡象，市場整體的龐雜與單個品牌的蕪亂形成了互為因果的雙向制約。

　　如果再具體到單個的地級市場，既然不能對重點品牌的市場引入主觀設(shè)防，每個品牌雨露均沾3、5個規(guī)格并不過分，再加上對大品牌、地產(chǎn)品牌的支持，對重點市場、新興市場的熱情，輕輕松松就是上百個規(guī)格的疊加，而那些兵家必爭的核心市場、窗口市場，所布局的規(guī)格數(shù)量更是要多出不少，兩三百規(guī)格在銷的不在少數(shù)。也就是說，規(guī)格的問題不僅表現(xiàn)在整體面上，也體現(xiàn)在絕多數(shù)的局部細節(jié)。

　　所以，目前在銷的產(chǎn)品規(guī)格在數(shù)量上確實是有點偏多偏亂，多在沒有計劃生育，亂在沒有優(yōu)生優(yōu)育。

　　也正因為此，很多地方有了對產(chǎn)品規(guī)格動手的念頭，希望對現(xiàn)有的產(chǎn)品組合、規(guī)格投放進行必要的修剪，動作大一點的甚至于量化了具體的尺度，以體量規(guī)模的大小設(shè)定產(chǎn)品規(guī)格的上限，據(jù)說今年的銷售工作會上也有加強品規(guī)管理的政策醞釀。但是，讓商業(yè)環(huán)節(jié)來推動和加強品規(guī)管理，顯然屬于事后補救而非事前預(yù)防，不僅工作難度大，容易形成矛盾淤積，也很難取得實質(zhì)成效，事倍功半甚至于事倍功無。

　　很顯然，要嚴(yán)格品規(guī)的進退，把“擰緊龍頭”做到位更關(guān)鍵。

　　2014年工作會上，國家局強調(diào)“著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點品規(guī)，每個品牌銷量和銷售收入前3位主導(dǎo)規(guī)格所占比重力爭保持在70%以上；鼓勵卷煙工業(yè)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、淘汰小規(guī)格，原則上品牌規(guī)格20個以內(nèi)的要進一退一、30個以內(nèi)的要進一退二，40個左右的要進一退三”。

　　今年的經(jīng)濟運行工作安排中，國家局再一次強調(diào)“重點品牌，采取‘一牌一策’，寬嚴(yán)并舉，精準(zhǔn)扶持；非重點品牌，原則上不再增加新的規(guī)格，執(zhí)行‘進一退一’；原則上不再增加新的品牌。對于新增規(guī)格產(chǎn)品，新產(chǎn)品定價要高于該品牌對應(yīng)價類中骨干規(guī)格的價格”。

　　按說產(chǎn)業(yè)層面的導(dǎo)向和要求這么明確，產(chǎn)品規(guī)格的增加不應(yīng)該如此這般“失控”，為什么？還不是目標(biāo)任務(wù)壓力下的落水稻草心理，老產(chǎn)品頂不住，市場維護的辦法不多效果不好，看起來只有新產(chǎn)品開發(fā)來堵窟窿，再怎么著上個柜鋪個貨不也有點動靜，再加上提稅順價之后的價區(qū)留白，跟隨模仿戰(zhàn)略帶來的羊群效應(yīng)，以及相當(dāng)一部分停產(chǎn)在銷的庫存消化，規(guī)格也就越來越多，越來越不可控。這就好比是減肥，如果管不住嘴，其它再好的辦法都是白搭，必須以更大的決心“擰緊龍頭”，必須以更大的力度倒逼品牌層面的優(yōu)生優(yōu)育。

　　在這樣一個大的前提下，當(dāng)務(wù)之急就是要加快和抓緊“僵尸規(guī)格”的清退。何為“僵尸規(guī)格”，除了停產(chǎn)在銷的庫存產(chǎn)品之外，那些銷量小、動銷慢、價格疲、口碑差的產(chǎn)品，不應(yīng)繼續(xù)扔在市場上無動于衷、順其自然，該退的要退，能退的要盡快。當(dāng)然，為了解決工業(yè)環(huán)節(jié)的現(xiàn)時壓力，可以考慮退了之后保留一段時間的殼資源，用于未來新產(chǎn)品開發(fā)進一退幾的緩沖。這里面的難點和關(guān)鍵，在于商業(yè)庫存和社會庫存的合理消化，這需要必要的成本，也需要必要的過程。

　　接下來需要考慮的就是市場生態(tài)的營造，產(chǎn)品品規(guī)的供給如何滿足豐富度、梯次化、成長性“三個維度”。單純的用體量規(guī)模來設(shè)定規(guī)格數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)，并不是一個最科學(xué)的選擇，有點像拿人的身高體重來決定飯量，看似合理實則武斷，無形中搞成了以偏概全。在“供大于求”的背景下，適度的稍緊平衡很有必要，但也要防止因噎廢食，市場有需求的、有空間的、有機會的還是需要保證必要的豐富度，同時根據(jù)品牌和產(chǎn)品的定位，適當(dāng)?shù)卦诮巧筒呗陨霞右詤^(qū)隔，形成梯次化的產(chǎn)品組合和錯位經(jīng)營，以及圍繞產(chǎn)品的生命周期和市場階段，合理地新舊更替、進退有序，進要規(guī)范，退要堅決。

　　其中的要點，在于產(chǎn)品規(guī)格的數(shù)量設(shè)定需是對市場的準(zhǔn)確把握、了然于胸。比如說，那些比較封閉而消費者接受新品牌意愿不強的市場就用不著那么多規(guī)格，反過來市場構(gòu)成比較多元、示范帶動能力強的市場適當(dāng)稍多也無妨。不過，更重要的是上柜不要強壓硬上，上柜之后要密切關(guān)注持續(xù)跟進，對賣不動的更不能不管不問，不能把矛盾交給客戶經(jīng)理，不能把壓力交給零售客戶。

　　在這個意義上，如果只是簡單粗暴“一刀切”地退，生硬地為市場準(zhǔn)入設(shè)置不合理的門檻，又同當(dāng)初一窩蜂的進有多大的區(qū)別？