煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道

　　最近一段時間，“初心”是行業(yè)內(nèi)的一大熱點，不僅僅因為這是玉溪全國性的大動作，更在于“初心”是大品牌近兩年少有涉足大眾常規(guī)消費(fèi)的新嘗試——如果放大一點來看，我們已經(jīng)太久沒有看到大眾產(chǎn)品所掀起的市場聲勢——即便高端市場有不甘寂寞的此起彼伏，細(xì)分市場有頗具聲色的叫好叫座，區(qū)域市場有階段性的風(fēng)景這邊獨好。

　　畢竟，大品牌和它們的大產(chǎn)品早已有太多的疲態(tài)盡顯。

　　這就帶來了一個產(chǎn)業(yè)性的課題，如何打造出更具市場廣度和可持續(xù)性的大宗產(chǎn)品？進(jìn)而推動新一輪的產(chǎn)品升級、品牌升級、產(chǎn)業(yè)升級？除了產(chǎn)品力這個基本面，尤其口味的普適性之外，如何在后續(xù)的市場培育和消費(fèi)引導(dǎo)中，不僅僅讓產(chǎn)品短期內(nèi)快速流行起來，而且是更長時間、可持續(xù)地流行起來。

　　過去，我們更擅長、也更愿意做的是類似于高端產(chǎn)品的市場炒作、品牌炒作、價格炒作，追求的是高價格、高溢價、高流通，用高價格來標(biāo)定價值定位，高溢價來激發(fā)市場參與，高流通來制造熱銷景象。如果不能充分考慮到當(dāng)時的市場語境和外部環(huán)境，不能充分考慮到市場熱鬧背后的品牌失語，不能充分考慮到高端產(chǎn)品和品牌主體橋歸橋、路歸路的認(rèn)知認(rèn)同，那種人為制造出來的繁華喧囂會讓我們形成對“三高”的方法迷信與路徑依賴。似乎不會“炒作”，就不知道如何培育品牌。

　　除了非法串貨流通的危害性，這種類似于擊鼓傳花的市場炒作，并不具備最基本的可持續(xù)性，在不斷消費(fèi)消耗市場興奮點、興趣度的同時，也在事實上扼殺了品牌進(jìn)一步成長的空間和可能——只要稍微一放量價格應(yīng)聲下落的產(chǎn)品，哪怕“網(wǎng)紅”一時，也注定留不在大眾審美的記憶當(dāng)中——如此這般品牌培育所形成的效果，就好比是身上揣了張來頭很大的信用卡，到底有多少余額又可以透支多少，惟有自己心知肚明。

　　看清“炒作”的局限性和巨大的副作用，足以讓我們冷靜下來，冷靜下來想一想到底怎么辦才有可能更好。

　　你是一個什么樣的品牌，既取決于怎么講出來，更決定于聽進(jìn)去什么。我們的品牌普遍不會講故事，基本上除了利群一直在講“心靈旅行”的三篇文章，特別是在Slogan的品牌輸出上，相當(dāng)多的品牌要么曲高和寡，要么故作高深，要么生硬勉強(qiáng)，因為我們更多的是在思考給大家講什么，而忽視了大家想聽什么？一廂情愿的悲哀，不在于對方不來電，而是人家壓根兒不關(guān)心你是誰、究竟要干什么。

　　你看雪碧盯住暢快解暑講“透心涼、心飛揚(yáng)”，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)自己是天然礦泉水就一直說自己只是“大自然的搬運(yùn)工”，奔馳把自己的牛掰映射成你的共鳴“The　best　or　nothing”……這些故事，這些內(nèi)容，這些表達(dá)，淺顯得“沒文化”，但它們不僅僅通俗易懂、朗朗上口，更容易打動人心、激發(fā)認(rèn)同。受眾聽得進(jìn)、記得住，才是有意義的品牌表達(dá)。

　　去找消費(fèi)者，不如讓消費(fèi)者找你。品牌與消費(fèi)者之間，最快速最直接最有效的聯(lián)系就是價格，經(jīng)常看到很多品牌美輪美奐的廣告設(shè)計，產(chǎn)品賣點講了天花亂墜，唯獨不告訴大家價格是多少？沒有價格，你怎么讓消費(fèi)者明白這到底是不是我的菜？真是三過G點而不入。怎么樣讓消費(fèi)者找到你，不妨看看天貓、京東以及攜程、美團(tuán)這樣的電商、生活服務(wù)平臺的搜索設(shè)定，聰明的品牌一定會讀到很多東西。

　　一直以來，我們的品牌更喜歡講“我”是一個什么樣的品牌，往往忽略了消費(fèi)者到底需要什么樣的品牌，或者說消費(fèi)者的需求是什么？舉個例子，現(xiàn)在的消費(fèi)者不斷追求輕松舒適的體驗感受，你還在強(qiáng)調(diào)生理性滿足，完全就是雞同鴨講，不在一個頻道上。當(dāng)然，不要總想著像iPhone當(dāng)年那般石破天驚，還不如老老實實需要讓消費(fèi)者感知到你的不一樣。

　　星星之火，要燎原起來，離不開火上澆油這一段。如果做不到笨鳥先飛，至少也要堅持勤能補(bǔ)拙。很多時候，很多品牌的新產(chǎn)品發(fā)展都有不錯的開始，即便談不上勢如破竹，至少也是聲勢俱佳，可星星之火卻往往熄滅在了燎原的最后前夜。星星之火的熄滅，要么是被階段性、局部化的勝利沖昏了頭腦，要么是品牌的體系不足以支撐快速的大規(guī)模上量，要么是稍微有點挫折遇阻就自我放棄。

　　太多的經(jīng)驗教訓(xùn)告訴我們，如果僅僅只是想好第一步，沒有準(zhǔn)備好第二步、第三步以及下下一步，品牌的發(fā)展不可能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。更重要的是，第二步、第三步不見得像第一步動靜那么大，效果那么明顯，走起來那么順當(dāng)，耐得住寂寞是一個要求，堅持做、重復(fù)做、一個標(biāo)準(zhǔn)做好正確的事是另一個要求，越是慢工細(xì)活越才有可能火上澆油。

　　投放策略只能解決狀態(tài)問題，不能因噎廢食。選點控量是很多品牌設(shè)計新產(chǎn)品上市最基本的策略原點——點要選，量要控——原來只是高端產(chǎn)品和細(xì)分特色產(chǎn)品，這兩年市場狀態(tài)不好，幾乎搞成了全覆蓋，目的不外乎提高吸引力，制造關(guān)注度，保持好狀態(tài)?！傲侩S價走”當(dāng)然很重要，也很關(guān)鍵，但如果沒有消費(fèi)群體和消費(fèi)意愿的同步增長，只要投放稍微一加大，就真的會陷入到“量隨價走”的陷阱，價越來越低→量越來越少→價越來越低。

　　可問題是，我們不能總是停留在“狀態(tài)好但銷量低、投放少”的階段，最終還是要回到增加消費(fèi)群體、增強(qiáng)消費(fèi)意愿上來解決問題。這里面，一個是要增加和消費(fèi)者見面的機(jī)會，讓消費(fèi)者知道了解接觸到，有了嘗試性消費(fèi)才有可能固化下來；另一個是要方便消費(fèi)者購買，需要做到的是“隨時隨地”，利于消費(fèi)者嘗試性消費(fèi)的固化。

　　讓少數(shù)人有錢賺，不如讓多數(shù)人賺到錢。對于現(xiàn)時的品牌和市場而言，階段性、局部化的保持一定的溢價，既有這個態(tài)度亦有基本的能力。尤其是超高端市場，很多品牌上市若干年之后仍然可以保持不錯的溢價，投放調(diào)控就像放風(fēng)箏時捏在手里的線，只要精力足夠集中就不會有大問題。真正的難點是投放的節(jié)奏和度量，沒有品牌層面的支撐，價格下去了就很難回得來，最終害了品牌也傷了接盤的零售客戶。

　　不過，大眾產(chǎn)品要保持合理而穩(wěn)定的溢價，就不僅僅只是調(diào)控就能夠解決的問題。除了投放調(diào)控的針對性、有效性，品牌必須在市場信心、發(fā)展意愿和經(jīng)營策略上與零售客戶達(dá)成高度的一致，很多時候看起來是零售客戶穩(wěn)不住，其實不過是品牌自己穩(wěn)不住所傳遞出來的負(fù)面影響。只有讓市場有信心，讓消費(fèi)者有信心，讓零售客戶有信心，才不會上得快退得更快。

　　這種一再的“半途而廢”，不見得是能力上的技不如人，但一定離不開態(tài)度上的急功近利。

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