煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　關(guān)于零售終端的意義和重要性，無(wú)論理論或者實(shí)踐環(huán)節(jié)，都有10000條支持的道理，而沒(méi)有1條反對(duì)的理由。長(zhǎng)期以來(lái)，煙草行業(yè)對(duì)于零售終端的態(tài)度和投入，一直有方法上的持續(xù)改進(jìn)和不斷完善，從未偏離“高度重視”的路徑。所有的努力，都是為了零售終端的服務(wù)與維護(hù)更加有“效”，一個(gè)是效果，另一個(gè)是效率。

　　對(duì)于品牌以及品牌培育，零售終端確實(shí)是最重要的窗口、平臺(tái)和陣地。

　　然而，現(xiàn)實(shí)中卻經(jīng)常遇到這樣的場(chǎng)景，消費(fèi)者到了零售門(mén)店，尤其那些鄰居型的熟人熟客，要么“直奔主題”心有靈犀地給錢(qián)取貨，要么“指名點(diǎn)姓”專(zhuān)心專(zhuān)意地非它不可，哪怕遇上有新貨店家熱情推薦，或者禮節(jié)性地嘗試一下然后堅(jiān)持自己的選擇，或者抹不開(kāi)情面做了一次性消費(fèi)。換句話(huà)說(shuō)，大部分的終端推薦，最終都不過(guò)是“然并卵”。

　　這種與想象中、期望中大相徑庭的結(jié)果——也能夠通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)加以佐證——在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位的仍然是上市多年的“老面孔”，這些產(chǎn)品根本不需要任何的宣傳和推薦，而那些被寄予厚望需要培育的“小鮮肉”，在完成上柜陳列這個(gè)基本動(dòng)作之后，并沒(méi)有拿出與之相符的市場(chǎng)表現(xiàn)，自己還沒(méi)有浪起來(lái)就死在了沙灘上。

　　單以新產(chǎn)品普遍性的“雙低”（存活率低、成功率低）而言，品牌培育其實(shí)是失效的。

　　站在零售客戶(hù)的角度，之所以出現(xiàn)這樣的局面，可以從三個(gè)方面來(lái)找原因——?jiǎng)恿Σ蛔?#xff0c;辦法不多，支持不夠——其中，最根本的原因是零售客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的“審美疲勞”，除了極少數(shù)產(chǎn)品具備一定的溢價(jià)能力（但往往也意味著極其嚴(yán)格的選點(diǎn)控量），大部分新產(chǎn)品對(duì)零售客戶(hù)構(gòu)不成實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)，一邊是新產(chǎn)品應(yīng)接不暇，另一邊則缺乏足夠的經(jīng)營(yíng)預(yù)期和培育信心。

　　而且，零售終端自身經(jīng)營(yíng)能力的不足也不容回避，“只能賣(mài)能夠賣(mài)得動(dòng)的煙”并不是一個(gè)帶有偏見(jiàn)的看法，從柜臺(tái)形象、賣(mài)點(diǎn)掌握到消費(fèi)激勵(lì)，看到魚(yú)但不會(huì)“漁”，何況連魚(yú)都不知道在哪里。比如說(shuō)那些店面陳設(shè)、產(chǎn)品陳列本就缺乏用心和亮點(diǎn)的零售終端，難道還能指望言語(yǔ)上的“刺激”就能打動(dòng)消費(fèi)者？

　　換一個(gè)角度，品牌對(duì)于零售終端的支持又做到了什么程度？當(dāng)然，很多品牌都做了上柜，提供了打火機(jī)，發(fā)放了臺(tái)卡，貼上了腰封，掃了二維碼……每一條都對(duì)，但每一條都足夠都到位了嗎？即便有那么些動(dòng)作，真正針對(duì)消費(fèi)者的有多少？真正管用的又有多少？你不把消費(fèi)者當(dāng)回事兒，消費(fèi)者更不會(huì)把你當(dāng)回事兒。

　　這些看得見(jiàn)的“沒(méi)有用”，以及背后的“沒(méi)做好”，聯(lián)手制造了品牌培育在零售終端的缺位與失效。如果把這前因后果拿來(lái)打散重組，也就有柳暗花明的重新認(rèn)識(shí)，本來(lái)就沒(méi)有多少發(fā)聲亮相的機(jī)會(huì)，難不成還放棄掉“面對(duì)面”的自我表現(xiàn)？零售終端之于品牌培育，根本不是有沒(méi)有用的問(wèn)題，而是如何才能有用？如何才能更有用？

　　所以，零售終端環(huán)節(jié)的品牌培育需要的是補(bǔ)齊短板。

　　第一，工商零之間需要的是合拍，是統(tǒng)一的意愿和意志。因?yàn)檫\(yùn)行機(jī)制的設(shè)計(jì)，讓卷煙品牌與消費(fèi)者之間始終近在咫尺又遠(yuǎn)在天邊，工商零之間似乎也很難在品牌培育上達(dá)成完全而又完整的一致，工業(yè)都希望自己的品牌得到最大的關(guān)照、最多的資源，商業(yè)和零售客戶(hù)既要服務(wù)于自己的利益，也還面臨著不同品牌之間的平衡與協(xié)調(diào)。

　　之前對(duì)品牌培育的分工一直有學(xué)校、家長(zhǎng)和學(xué)生的比喻，我倒是覺(jué)得機(jī)場(chǎng)和航空公司來(lái)形容工商之間似乎更為妥帖，而四面八荒的零售終端就是登機(jī)口，大家的共同努力就是為了吸引到更多的旅客（消費(fèi)者），以及為旅客（消費(fèi)者）提供更好的服務(wù)。在這個(gè)意義上，航空公司、機(jī)場(chǎng)和登機(jī)口分別做什么、又如何共同做好就變得順理成章。

　　第二，“窗口”要有“窗口”的樣子。毫無(wú)疑問(wèn)，零售終端是品牌培育的重要窗口，只是這個(gè)窗口還需要進(jìn)一步的細(xì)分和細(xì)化。對(duì)于那些地段好、店面大、實(shí)力強(qiáng)的零售終端，應(yīng)該要有統(tǒng)一的規(guī)劃和更好的服務(wù)，既要發(fā)揮出品牌培育的示范引領(lǐng)作用，更要在消費(fèi)環(huán)境建設(shè)上更多投入，多做一些不見(jiàn)得對(duì)銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影幫助的基礎(chǔ)性工作。

　　這就要求我們，理應(yīng)對(duì)類(lèi)似的自營(yíng)店、核心零售戶(hù)、連鎖便利店有系統(tǒng)的規(guī)范和持續(xù)的投入，在做好規(guī)劃和規(guī)范的前提下，要舍得花錢(qián)、科學(xué)投入、合理維護(hù)。同時(shí)，以這些“窗口”為節(jié)點(diǎn)，集中輸出“中國(guó)煙草”的整體感和話(huà)語(yǔ)權(quán)也非常急迫，以此＋為基礎(chǔ)來(lái)積極打造“中國(guó)煙草”的信用背書(shū)和品牌力量。

　　第三，從把煙賣(mài)給零售戶(hù)到幫零售戶(hù)賣(mài)煙。對(duì)于零售客戶(hù)而言，培育品牌最大的動(dòng)力來(lái)自于經(jīng)營(yíng)利益的提升，如果品牌僅僅只是走到了上柜陳列這一步，很難想象彼此雙方能夠形成合力。所以，我們的品牌不妨多想想能給零售客戶(hù)帶來(lái)些什么，以及為了“什么”又該“做些什么”，而不是總盯著零售客戶(hù)能進(jìn)多少貨，能賣(mài)多少煙。

　　當(dāng)然，煙草的“互聯(lián)網(wǎng)＋”還是需要更進(jìn)一步的提速，打通線上線下不見(jiàn)得一定要完成交易，但必要的集客和導(dǎo)流還是不能坐等觀望。舉個(gè)栗子，對(duì)消費(fèi)者通過(guò)搜索或者分享了解到品牌信息，能不能提供并引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利？Anytime　Anywhere才能讓品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠真正落地，百雀羚的廣告做得再好，關(guān)鍵還是要客戶(hù)下單才有用啊。

　　說(shuō)遠(yuǎn)一點(diǎn)，還是可以多一些“功夫在詩(shī)外”的眼界，以及“跳出煙草看煙草”的格局。