煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　按照現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌的載體是用于和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，給品牌擁有者增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。在國家工商總局的官網上，可以查到與“中國煙草”有關的商標注冊信息，中國煙草總公司一共為“中國煙草”注冊了四十五類商標。

　　也就是說，“中國煙草”不僅是受法律保護的注冊商標，以知名度和影響力而言，也是家喻戶曉的知名品牌。

　　不過，大多數人雖然知道“中國煙草”，卻對“中國煙草”缺乏準確而清晰的認識——在大部分消費者眼里——究竟是專賣執(zhí)法或者卷煙經營？到底是工業(yè)公司還是煙草公司？它和煙草專賣局、煙草公司和中煙公司，以及中華、芙蓉王、利群、云煙這樣的品牌又是什么樣的關系？甚至于，很多煙草的“自己人”也講不太通透這其中的關系。比如說，“中國煙草”算不算中國煙草總公司的簡稱？又算不算煙草行業(yè)的統(tǒng)稱？

　　如果做一個比較接近的對比，比如說“中石油”或者“中石化”，同樣擁有龐大而廣泛的產業(yè)鏈條和復雜又擁擠的品牌構成，各式各樣、五花八門、眼花繚亂的油田、油井、煉油工廠……然而到了加油站，到了最終的品牌輸出，到了與消費者見面的最后一公里，“中石油”、“中石化”顯然有著更加突出的唯一性和清晰度——即便汽油柴油并沒有品牌只有品級之分——但是，“中國石油”、“中國石化”保證了品牌的整體輸出，準確的信用背書，以及消費者認知。

　　這么比較下來，“中國煙草”似乎好像還缺點什么？又到底缺點什么？

　　第一，缺乏統(tǒng)一而清晰的品牌輸出?！爸袊鵁煵荨痹诓煌瑓^(qū)域、不同企業(yè)、不同環(huán)節(jié)的品牌輸出還不夠統(tǒng)一，除了C形煙葉的Logo標注，并沒有一致的外在形象、對外輸出，CIS使用不規(guī)范、VI輸出不合理的問題越往基層走越突出，尤其是自營店、直營店這些與消費者日常見面的窗口前沿，裝潢設計、店堂陳設的“各自為戰(zhàn)”極其普遍。還有，各地自主的服務品牌建設，在某種程度上就是為“中國煙草”的集中統(tǒng)一在添亂，事實上加劇了消費認知的碎片化。

　　第二，缺乏有效而持續(xù)的品牌維護。做一個不一定恰當但肯定形象的比喻，品牌維護就像做家務，做了什么不一定看得出來，但沒做什么一定看得清清楚楚、明明白白，做沒做騙不了人。雖然不能說“中國煙草”處于放養(yǎng)的狀態(tài)，但缺乏有效維護還是不能回避，比如說，在百度百科里面查詢到的“中國煙草”，相關的內容還停留在2004年、2005年前后。這會讓消費者產生某種錯覺，難道我們遇到的是假的“中國煙草”？

　　第三，缺乏嚴格而規(guī)范的品牌保護。就像前面提及的那樣，“中國煙草”在消費者心智中具有十分強烈的品牌權威和信用背書，尤其在品質保證這個關鍵環(huán)節(jié)得到消費者十分信任。也正因為此，一些別有用心的零售賣點就似是而非地打擦邊球，一些地方也出現了模棱兩可的“中國煙酒”，像極了正版的“中國煙草”，不僅直接侵犯了“中國煙草”的合法權益，同時又給消費者帶來了很大的誤導。不論市場監(jiān)管或者品牌維護，都不能讓李鬼還敢來搶李逵的飯碗。

　　這種客觀的還原，會讓加強“中國煙草”的管理和維護有撲面而來的緊迫感。

　　一切的根源，在于沒有建立起同消費者面對面的認識和機制，因為如果只是內部管理的需要，如果只是停留于到零售客戶為止，有沒有“中國煙草”的輸出和認同區(qū)別確實不大，更不會對銷量結構產生任何立竿見影的幫助。在某種程度上，或許我們自己都沒有把“中國煙草”當作是一個獨立的品牌，盡管這里面既有煙草專賣局、煙草公司兩塊牌子一套人馬的客觀原因，也有重點品牌的獨立化輸出的具體運作，但這都無法讓我們安然面對“中國煙草”維護的缺失和缺位。

　　很顯然，面對煙草控制的加劇，市場競爭的升級，消費環(huán)境建設的推動，以及走出去的現實需要，擦亮“中國煙草”這塊金子招牌都是迫在眉睫。以“中國煙草”為統(tǒng)一的品牌輸出，既有利于形成品牌信任，也有助于聚焦認知，尤其對推進面向消費者的營銷轉型，構建面向消費者的營銷體系，都有著提綱挈領的意義和影響。當然，走出這一步，要走好下一步，既需要對現有問題的治理，更需要系統(tǒng)可持續(xù)的打理。

　　也就是，既強化“中國煙草”的意志，又構建品牌建設新的范式。

　　一是要有“中國煙草”的品牌意識。以市場影響和長遠發(fā)展而言，“中國煙草”是獨立的品牌，更是行業(yè)的寶貴資源。對內，要形成統(tǒng)一的意志，以“中國煙草”為統(tǒng)領，深化“兩個至上”，既要服務于行業(yè)發(fā)展，又要付從于行業(yè)利益，為“共同發(fā)展”筑牢思想認識；對外，以“中國煙草”統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一服務，形成一個品牌、一個標準、一個規(guī)范的價值體系，推動“中國煙草”的品牌建設再上新臺階。

　　二是要有“中國煙草”的規(guī)范應用?！爸袊鵁煵荨笔鞘芊杀Ｗo的注冊商標，對于那些打擦邊球的侵權行為要堅決依法治理，不能給不法分子以可乘之機。在這個基礎上，要更進一步規(guī)范“中國煙草”的應用，該用的地方，該用的場合要規(guī)范用、準確用、鮮明用，不該用、不適用的地方堅決不用，尤其是越往基層走，越往零售客戶接觸，越往消費者見面的場所，越要規(guī)范起來，不能因為個別地方、個別場合、個別時段的疏漏、瑕疵而傷及品牌認同。

　　三是要有“中國煙草”的整體輸出。對于整個產業(yè)，“中國煙草”既貫穿農工商全產業(yè)鏈，既覆蓋專賣執(zhí)法、生產經營的多重環(huán)節(jié)，同時還包括行業(yè)品牌、企業(yè)品牌和商品品牌的不同維度，只有在以“中國煙草”為主品牌的頂層設計下，才能合理而有效地容納不同企業(yè)、不同地區(qū)、不同產品，形成格局清晰、層次分明、相得益彰的品牌體系。只要整合到位、輸出到位，“中國煙草”所具備和能夠釋放的能量，一定會讓行業(yè)輸出的向上與對外都豁然開朗。

　　四是要有“中國煙草”的常態(tài)維護。其實，在行業(yè)CIS導入之初，“中國煙草”的VI應用還是比較鮮明和規(guī)范，也形成了統(tǒng)一而清晰的形象輸出，但過了起初的導入階段之后，就多少有點進入“年久失修”的狀態(tài)。在這個意義上，常態(tài)化的品牌維護，倒不見得是硬件上多大個投入，而是橫向、縱向的一致性，既要保證不同區(qū)域、不同類型、不同場合輸出的一致性，更要保證前后不

　　假設視野再打開一點，積極輸出“中國煙草”的整體感和話語權，亦是供給側改革的題中之義。別忘了，在“中國石油”、“中國石化”遍布的諸多區(qū)域，“殼牌”、“艾克森美孚”以更高標準、更好品質、更優(yōu)服務吸引到很多高端消費群體。