煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　這些年“國酒香”的成功，來自于“貴煙”煙酒跨界的敢為人先，國酒茅臺的稀缺性、價值感和不可復(fù)制所帶來的資源本底，以及國酒香帶給消費者的強刺激——酒香的可感知、可識別、可記憶，還有圍繞“所見即所得”的場景營造與品質(zhì)驗真，包括精細而精準的市場調(diào)控也保證了“國酒香”一貫的價穩(wěn)貨暢。

　　說“國酒香”重塑了貴煙，毫不為過。

　　不管是價值坐標的高處占位，或者形象氣質(zhì)的煥彩新生，尤以信心、信任的重建新筑，讓貴煙逐步恢復(fù)起“一云二貴三中華”時代所建立的品牌動員能力——產(chǎn)品有了話題性，品牌也就有了爆發(fā)力——高端產(chǎn)品在市場上有些聲勢動靜不難，量收緊一點再差也有七七八八，真正難的是品牌層面的起勢，石激層浪當然比偶有漣漪更具戰(zhàn)略意義。

　　對于后來者而言，“先行一步”的第一，不僅讓消費者會不假思索地拿來同“國酒香”進行對比，在價值呈現(xiàn)和價值認同上難以企及“國酒香”的高度，同時也給其它品牌設(shè)置了產(chǎn)品開發(fā)和品牌認知的天花板。所以，到目前為止，其它以酒香及酒香爆珠為題材的產(chǎn)品創(chuàng)作都還只是是在借鑒與借勢的條條框框中摸索徘徊。

　　今年前5個月，“國酒香”系列實現(xiàn)商業(yè)銷售近13000箱，在品牌規(guī)模、市場價值兩個緯度遠遠領(lǐng)先于其它酒類爆珠產(chǎn)品，“國酒香”的“第一”從時間覆蓋到了“空間”，市場用直接而熱烈的方式回報了“第一”。在很大程度上，“國酒香”不僅為自己贏得了身位的領(lǐng)前一步，更是打開了煙酒跨界乃至煙草跨界的那扇大門。

　　當然，“國酒香”雖是極佳的題材，卻也有兩個原生的邊界，一個是非常喜歡與不太接受的兩極分化，對醬香型不感冒不感興趣的消費者，很難對“國酒香”有太多的歡喜接受；另一個是品牌價值的底線下限，“國酒香”不能也不可能下延至200元價位，這也是貴煙推出玉液但又必須用玉液區(qū)別于“國酒香”的內(nèi)在邏輯。

　　因為稀缺性與新鮮度是“國酒香”的必殺技，卻也決定了必須堅持“多數(shù)人知道少數(shù)人擁有”的大原則。

　　站在品牌可持續(xù)發(fā)展的高度，一手抓“國酒香”的跑馬圈地，一手抓200元價位及至普一類煙的破題沖關(guān)——這也是我十分關(guān)注洞藏系列的原因所在——然而，硬幣的兩面性在“國酒香”這里體現(xiàn)得淋漓盡致，消費者在對“國酒香”充滿好感的同時，又對貴煙其它產(chǎn)品形成了“捏一捏”、“聞一聞”的條件反射，無酒不算“貴”，無珠不成“香”。

　　在這個意義上，不是洞藏系列不夠好，而是還沒有達到貴煙自己把消費者培養(yǎng)起來的更高預(yù)期，這種有負眾望和更早時候的北緯27o；并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。換句話說，如果僅僅只是做足品質(zhì)的文章，即便再好也未見得討好，消費者需要的不只是一般意義的好，更在意不一樣、夠特別，Special才是競爭力。

　　所以，“國酒香”以降，貴煙的“腰無力”需要新的動作。

　　洞藏之后，貴煙提供了細支＋爆珠的形態(tài)出新，單以原創(chuàng)度和突破性而言，都還談不上“跨越”了多大一步，但跨越在有限的形態(tài)創(chuàng)新下又做出了新的“第一”——陳皮爆珠第一支——濾嘴中首創(chuàng)添加了裝有萃取陳皮精華的“橙黃色爆珠”，捏破后橘香四溢，同時“陳皮+煙葉”的技術(shù)革新，讓自然煙草本香與特征柑皮橘香諧調(diào)一致，甘甜愉悅，細而有味。

　　引陳皮入煙，以陳皮入味，跨越在原料精選、吃味調(diào)配、復(fù)合調(diào)香等環(huán)節(jié)做足文章，釋放出陳皮特有清香甘甜味感——好得不一樣，不一樣的好——相比于洞藏系列的個性不足，跨越以陳皮爆珠的“第一”更具號召力，也因此大獲消費者追捧，2016年上市個月熱銷萬箱，今年前5個月達到萬箱，5月當月突破5000箱，至今在很多市場仍然一煙難求。

　　如果僅僅只是跨越的驚艷，或者陳皮爆珠的嘗試，還只能理解為偶發(fā)性的戰(zhàn)術(shù)動作，但貴煙隨后的動作卻讓人眼前一亮、頗見心意。先是200元價位的萃，頗為清雅的風格獨樹一幟，跳出隨波逐流滿是小清新的腔腔調(diào)調(diào)。隨后是行者，75mm軟包短支＋大膽的色彩調(diào)性＋積極的品牌主張，在產(chǎn)品設(shè)計、文化輸出、消費激發(fā)上又提升到了貴煙的新高度。

　　從跨越到萃到行者，貴煙在陳皮爆珠的應(yīng)用上愈發(fā)嫻熟和游刃有余，同那種發(fā)散式的爆珠選型相比，比如說那些讓消費者莫名其妙的各種奇奇怪怪的液體、香型，陳皮爆珠有其天然的原發(fā)優(yōu)勢，除了煙香和爆珠的協(xié)調(diào)性，兩種香氣相得益彰、互為填補，同時陳皮也予人滋潤細膩的有益聯(lián)想，有口齒生津的愉悅暢快。論及感官體驗，或許只有茶香可與之一比。

　　更重要的是，這三款產(chǎn)品自始貫穿了陳皮爆珠這一主題主線，貴煙不僅因此獨占了陳皮爆珠乃至于陳皮香型，更以不同形態(tài)、樣式、風格的產(chǎn)品呈現(xiàn)豐富了陳皮爆珠的消費體驗。未來消費者一旦想起陳皮爆珠就會自然想到貴煙，進而對應(yīng)到跨越、萃、行者等具體的產(chǎn)品之上，貴煙相當于占有并解釋了陳皮爆珠以及陳皮香型的“獨一”。

　　不過，要做透這份“獨一”，貴煙還需要幾個后續(xù)的動作。

　　一是突出陳皮爆珠的主題性，在跨越、萃、行者以及后續(xù)產(chǎn)品體現(xiàn)出以陳皮為主的站位與關(guān)聯(lián)性；二是圍繞甜＋潤兩個緯度立體呈現(xiàn)陳皮的風格特征，強化甜而不膩、香而不燥的感官體驗；三是立足產(chǎn)業(yè)鏈上溯，向上服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，向外輸出陳皮專家的品牌意志。也就是，符號化輸出、立體化呈現(xiàn)、生動化體驗。

　　從第一到獨一，貴煙的這份執(zhí)念和用心，相信市場會給予最積極的響應(yīng)和回報。