煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　說(shuō)起產(chǎn)品命名，有太多的理論和實(shí)踐可資借鑒，“小馬宋”講好名字值一個(gè)億就是通俗化地講出了名字的重要性。其實(shí)，判斷名字的好壞其實(shí)沒(méi)有太過(guò)于復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)和條款，簡(jiǎn)單一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，如果把我們自己置于消費(fèi)者的角色，但凡是能脫口而出，或者條件反射就能想起來(lái)的，大體上都能算是好名字，記得住讓“好”才有意義。

　　這種“好”，往往也會(huì)從產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)份額、消費(fèi)信任那里得到充分驗(yàn)證。

　　以卷煙品牌為例，比如，說(shuō)起精品，首先是白沙，名稱、口碑相得益彰；談到經(jīng)典，一定忘不掉紅塔山，至于是經(jīng)典1956、經(jīng)典100倒是其次；最簡(jiǎn)單的軟、硬之分，自然是中華為尊，軟中、硬中婦孺皆知；原來(lái)這王那王的，能記住的留下來(lái)的不過(guò)是芙蓉王，其它的王都少了一橫；還有特殊年份的標(biāo)識(shí)，怎么著都會(huì)把黃鶴樓1916放在最重要的位置。

　　雖然有這么多的正能量好榜樣，但也不能回避產(chǎn)品命名中的問(wèn)題與局限，有些名字就是讓你覺(jué)得莫名其妙，就是讓你很難真正接受，就是讓你提不起精神，這些可以歸結(jié)為產(chǎn)品命名的“五大硬傷”。一是生硬牽強(qiáng)，產(chǎn)品命名與品牌調(diào)性、風(fēng)格特征嚴(yán)重不符，怎么看怎么念怎么想怎么有狗尾續(xù)貂、東施效顰的效果。二是冷僻拗口，有些產(chǎn)品的名字冷僻得讓你懷疑人生，簡(jiǎn)直是把消費(fèi)者當(dāng)成了中文系教授。三是自以為是，過(guò)于強(qiáng)調(diào)品牌的意圖和消費(fèi)，忽略了消費(fèi)者體驗(yàn)與感受。四是故作高深，刻意包裝出文化內(nèi)涵、高端豪華，卻難掩由內(nèi)而生塑料花式的廉價(jià)感。五是繁瑣復(fù)雜，產(chǎn)品命名的字?jǐn)?shù)多達(dá)四五六七個(gè)，自己都記不住又如何讓消費(fèi)者記得住？

　　之所以出現(xiàn)這些BUG，一個(gè)很重要的原因就是“想多了”。

　　一方面，從一開(kāi)始想要從名字開(kāi)始就要與眾不同、鶴立雞群，不能輸在起跑線上，恨不得把所有的品牌意圖都體現(xiàn)在名字當(dāng)中，讓產(chǎn)品名字出現(xiàn)功能性過(guò)載；另一方面，又因?yàn)闆](méi)有真正讀懂消費(fèi)者，一再地往復(fù)雜里去想去做，無(wú)形之中搞成了簡(jiǎn)單復(fù)雜化，明明可以簡(jiǎn)單直接非要搞成彎彎繞。

　　要做到好讀，好記，不妨在幾個(gè)方面做一些嘗試。

　　最簡(jiǎn)單，也最有效的武器是顏色。先不說(shuō)紫云的一枝獨(dú)秀，包括紅嬌、藍(lán)嬌，灰狼、白狼，都是非常出色的產(chǎn)品命名，通俗易懂又生動(dòng)直觀。當(dāng)然，更值得借鑒的是萬(wàn)寶路，紅萬(wàn)、白萬(wàn)、綠萬(wàn)、黑萬(wàn)不僅完美地跨越了文化差異，又因?yàn)楫a(chǎn)品特質(zhì)與受眾需求的一致性而呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的符號(hào)化，易于傳播，又還生動(dòng)識(shí)記。

　　另一個(gè)口語(yǔ)化的好辦法就是數(shù)字。黃鶴樓的1916自不代言，平地起高樓般物化了大家對(duì)于高端品牌的想象與預(yù)期，長(zhǎng)白山的777也不錯(cuò)，雖然有山寨555的那么一丟丟嫌疑，但勝在吻合產(chǎn)品特性，西柏坡1949也不錯(cuò)，幾乎沒(méi)有傳播成本。當(dāng)然，以數(shù)字命名的短板是需要有效的場(chǎng)景營(yíng)造，否則難以形成記憶區(qū)隔。

　　再一個(gè)就是形態(tài)契合，常規(guī)的有軟、硬、細(xì)支、短支、扁盒一類，談不上多少技術(shù)含量，直接對(duì)號(hào)入座即可，更需要研究的則是消費(fèi)者原生和自發(fā)地昵稱，比如大國(guó)酒香，小天子，小天葉，細(xì)傳奇，這種非標(biāo)準(zhǔn)化的叫法不見(jiàn)得對(duì)應(yīng)品牌的本意初衷，卻值得品牌決策的時(shí)候多加消化咀嚼，會(huì)有意想不到的收獲。

　　如果能夠做到產(chǎn)品本身的主題化，毫無(wú)疑問(wèn)更具戰(zhàn)略意義。在主品牌認(rèn)知固化的時(shí)候，通過(guò)產(chǎn)品命名及至副品牌來(lái)加以呈現(xiàn)和區(qū)隔，往往會(huì)比囿于傳統(tǒng)更有效果。比如利群的富山春居，天子的千里江山，南京的十二釵，黃金葉的洛陽(yáng)牡丹，都有很好的主題主線，同時(shí)故事也好講易懂，消費(fèi)者接受起來(lái)也就更加流暢自然。

　　說(shuō)來(lái)說(shuō)去，產(chǎn)品命名本身就是一門技術(shù)活兒，既要遵循基本的規(guī)律原則，也需要天才般的靈感一現(xiàn)。