煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　在信息極其過載的時(shí)代，消費(fèi)者注意力在更加分散、碎片的同時(shí)，也很難聚集他們足夠的興趣和耐性，尤其當(dāng)品牌還試圖傳道說教的時(shí)候，“無感”甚而“反感”構(gòu)成了絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于品牌宣傳的條件反射，這不是同消費(fèi)者打交道越來越難，而是以前的那些方法和套路完全沒戲，此路不通就是此路不通。

　　就像標(biāo)題黨的存在，不過是祈求那些為數(shù)寥寥的無意識(shí)的手快。

　　因?yàn)槭澜缒敲创蟆⑵放颇敲炊?#xff0c;憑什么要在乎你這一個(gè)？另一方面，大家的時(shí)間、精力和好奇心就那么多，又如何才能爭(zhēng)取得來？羅振宇講國民總時(shí)間是這個(gè)道理，又不止于這個(gè)道理?，F(xiàn)在的挑戰(zhàn)是，怎么樣讓消費(fèi)者愿意為你花時(shí)間、花心思，而且還要盡可能用更短的時(shí)間、更簡(jiǎn)單的方式讓他做出選擇。

　　所以類似掃個(gè)碼也要搞個(gè)三四五步的做法只會(huì)玩死自己，是時(shí)候給品牌做一做減法。

　　1.花再多的精力在產(chǎn)品這個(gè)基本面上，都是值得的。

　　我的一位大佬朋友經(jīng)常講，營(yíng)銷只會(huì)是錦上添花，做不來雪中送炭的事情——這句話的另外一層意思是，沒有產(chǎn)品這個(gè)1，營(yíng)銷再多的0都毫無意義——如果把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單地理解為快，理解為概念、招式上的眼花繚亂，那就大錯(cuò)特錯(cuò)，雕爺牛腩當(dāng)初那么火爆，最后呢？“進(jìn)嘴巴的東西，騙不了人”。

　　在什么都追求快上加快的時(shí)代，禁得住誘惑，耐得住寂寞，才是當(dāng)下最難能可貴的品質(zhì)。做決策時(shí)當(dāng)然要快，要有敏感性，兵貴神速，但到了決策執(zhí)行就不能盲目求快。比如，200元價(jià)區(qū)空出來，上不上產(chǎn)品就不能猶豫不決，但產(chǎn)品打磨就急不得，產(chǎn)品上缺的課一定會(huì)在市場(chǎng)上交加倍的學(xué)費(fèi)。

　　2.顏值即正義，賣相即賣點(diǎn)。

　　很多新產(chǎn)品推出，消費(fèi)者第一眼就把你PASS了，哪還會(huì)關(guān)注你所謂的特點(diǎn)、賣點(diǎn)或者亮點(diǎn)。iPhone的性能強(qiáng)大只有在日常使用中才能感受得到，而真正能夠吸引到消費(fèi)者，首先是極致的美感和工藝，為什么智能手機(jī)越做越像iPhone，安卓系統(tǒng)越優(yōu)化越像iOS，因?yàn)閺男阅芎兔栏猩?#xff0c;這都是最好的體驗(yàn)。

　　反過來，我們的習(xí)慣是東方式的表達(dá)，很具象，細(xì)節(jié)豐富，掰開了都很耐看，但唯獨(dú)整體感不夠，視覺沖擊力不強(qiáng)，同時(shí)對(duì)于審美年輕化的對(duì)接也顯得猶豫和遲緩，老是喜歡回憶過去而不是面向未來。要記住，再華麗的修飾，都比不過“看上去就很美”，如果消費(fèi)者第一眼“無感”，那就意味著他的錢包也“無感”。

　　3.消費(fèi)者在意的不是你講的怎么樣，而是做的怎么樣。

　　卷煙是嗜好品，更是快消品，消費(fèi)者的試錯(cuò)成本很低，品牌到底怎么樣，試一試就知道了，但這同時(shí)又意味著品牌的試錯(cuò)成本很高，任你說得天花亂墜，只要名不副實(shí)，消費(fèi)者就不會(huì)再給你第二次機(jī)會(huì)，而且他還會(huì)分享給他的朋友圈，形成差評(píng)的N次傳播。品牌講得天花亂墜，不如消費(fèi)者買一買、試一試。

　　拿大紅大紫的“天子（金）”來說，“超值20元”就是最犀利的武器——既是產(chǎn)品的口號(hào)化傳播，更是品質(zhì)的口語化表達(dá)——“20”元讓品牌和消費(fèi)者找到彼此，“超值”即是品質(zhì)承諾，更是性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。這句話，最終還原成為了消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)。

　　4.講得越多，忘記得越快。

　　很多品牌都喜歡向消費(fèi)者展示自己的文化內(nèi)涵很是博大精深，似乎不這么講，大家就會(huì)覺得你沒歷史、沒文化、沒內(nèi)涵，就會(huì)顯得品牌太LOW。這么想有錯(cuò)嗎？好像也沒什么錯(cuò)。但是，能講故事不難，難就難在講好故事，講得出、聽得進(jìn)、記得住才是關(guān)鍵。你講得再多有什么用，他又沒聽進(jìn)去，只有聽進(jìn)去的話，才會(huì)是一句頂一萬句。

　　我買可樂只是因?yàn)樗芙饪?#xff0c;好嗎？現(xiàn)在不買了，不過是因?yàn)椴辉敢夂炔唤】档奶妓犸嬃隙选！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這些Solgan的文字表達(dá)看起來像是小學(xué)二三年級(jí)的水平，卻以簡(jiǎn)單明了和朗朗上口而做到了家喻戶曉，高明嗎？不高明嗎！

　　5.面面俱到，就是面面不到。

　　奔馳賣豪華，寶馬重操控，中國人一句話就歸納好，“開寶馬、坐奔馳”?，F(xiàn)代學(xué)著做豪華車，又想做豪華，又要抄操控，結(jié)果雅科仕成了沒有特點(diǎn)的“幾不像”，沒有人記住雅科仕的特點(diǎn)。雷克薩斯就很聰明，把“安靜”作為最大賣點(diǎn)，一下子就同其它品牌區(qū)隔開來，而今天的雷克薩斯已經(jīng)開始向優(yōu)雅而努力。

　　Tesla是怎么俘獲新貴的？就是炫得唬人的科技感——強(qiáng)大的電池技術(shù)，顛覆的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和強(qiáng)烈的感官刺激——至于說好不好開、舒不舒適、豪華不豪華這些現(xiàn)代到現(xiàn)在沒學(xué)好、Tesla也沒做好的事情，消費(fèi)者根本來不及抱怨，科技感覆蓋了一切。今天Tesla出個(gè)賣30、40萬的“小三”，大家就一片感恩戴德、翹首以盼。未來干掉傳統(tǒng)汽車的不是電動(dòng)汽車，而是智能駕駛。

　　6.有趣才是最好的武器。

　　十年前，說的是一起玩，

　　五年前，說的是一起嗨，

　　而今天，說的是一起浪。

　　改變悄無聲息又無所不在，在90后、00后都在裝不正經(jīng)的語境中，一本正經(jīng)只會(huì)被鄙視，被漠視，被無視。出個(gè)產(chǎn)品看起來就像“父輩的煙”，搞個(gè)宣傳就是臺(tái)上端坐開大會(huì)，弄個(gè)促銷就是煙缸紙杯打火機(jī)，誰會(huì)感興趣？誰還會(huì)圍著你轉(zhuǎn)？“寬窄”玩兒視頻直播就是很好的溝通，“天天向上”、“小目標(biāo)”、“大M”、“典8”，也都是很好的改變和嘗試。

　　與其高高在上地端著、揣著，不如放下架子，俯下身子，努力有趣一點(diǎn)，好玩一點(diǎn)。

　　7.一夜爆紅，往往也意味著轉(zhuǎn)瞬即逝。

　　不觀察市場(chǎng)的人，總覺得每一個(gè)冒出來的產(chǎn)品都在一夜之間，于是沉浸在只要抓個(gè)IP、蹭個(gè)熱點(diǎn)、弄個(gè)頭條就可以大受追捧、大獲成功的臆想當(dāng)中，這種想法本質(zhì)上就是“彩票思維”，相信下一個(gè)撞大運(yùn)的就會(huì)是自己，一夜爆紅的背后，往往是9999次失敗或者9999個(gè)失敗者，之所以相信一夜爆紅，只是因?yàn)檫x擇性忽視了9999次失敗、9999個(gè)失敗者。

　　所謂冰凍三尺非一日之寒，另外一層意思是，非多日之寒不可能冰凍三尺。西貝能夠把西北菜做成并駕于川菜、湘菜的全新流派，靠的是從食材到菜品的全產(chǎn)業(yè)鏈保障、全方位打磨，以及口味的不斷改進(jìn)、菜式的不斷豐富上，如果沉湎于當(dāng)初的走紅而一味擴(kuò)張，或許早就看不到今天的西貝。

　　8.哪怕做不到不一般，也要努力做不一樣。

　　讓可口可樂、百事可樂難受的不是非?？鞓?、天府可樂，論做可樂誰做得過他們？市場(chǎng)上又哪還需要更多的可樂？王老吉冒出來的本錢，是涼茶這個(gè)區(qū)別于可樂的品類。搞定統(tǒng)一和康師傅的，不是白象或者白家，而是外賣和高鐵，前者讓坐享其成的品種和口感都超出了方便面，后者把需要泡方便面的時(shí)間給壓縮掉了。

　　現(xiàn)實(shí)是，很多品牌以做更好、做最好為名，行跟隨、模仿、山寨之實(shí)，可要單純說好，又有幾個(gè)品牌能夠超過同價(jià)位的中華、芙蓉王、利群、玉溪、黃鶴樓？如何又能說服消費(fèi)者“移情別戀”？百事可樂說自己時(shí)“年青一代的選擇”，用藍(lán)色的商標(biāo)，更活潑的品牌表達(dá)，無不是為了告訴大家，和可口可樂有多么的“不一樣”。

　　9.討好消費(fèi)者？先方便消費(fèi)者。

　　有了二維碼這個(gè)入口，讓很多品牌醉心于新媒體、新平臺(tái)、新營(yíng)銷，這當(dāng)然是大的方向，但別忘了基礎(chǔ)工作這個(gè)“基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)”，就像大家對(duì)杜蕾斯的關(guān)注放在了新媒體營(yíng)銷，卻忘記了它對(duì)超市、賣場(chǎng)、便利店的廣覆蓋與高占有——一個(gè)是方便購買，另一個(gè)是刺激重復(fù)購買——品牌不僅自己要用心，還要努力與零售終端齊心。

　　堅(jiān)持對(duì)的，發(fā)揚(yáng)好的，學(xué)習(xí)新的，最難的是堅(jiān)持，因?yàn)閳?jiān)持往往意味著耐得住寂寞，就像新產(chǎn)品培育，大家都在盯上柜，把心思都用在搞定零售客戶上，但之后的重復(fù)訂貨、重復(fù)購買呢？后續(xù)的消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)培育呢？隨時(shí)隨地是最基本的消費(fèi)者便利，除非你只想著多數(shù)人知道、少數(shù)人購買。

　　歸納起來，品牌的“輕”應(yīng)當(dāng)包含但不限于“輕松”、“輕快”和“輕盈”。