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煙草在線專稿
最近這兩年，“玉溪”的發(fā)展確實有些曲折，年初推出的“初心”盡管可以紓解“軟玉溪”的壓力，填補整數(shù)價位的產(chǎn)品空白，但玉溪的下一步以及下下一步需要有更加清晰的規(guī)劃來畫清路徑。在堅持“玉溪”品牌文化長講常新的前提下，“玉溪”既需要標桿產(chǎn)品的價值占位和形象輸出，也需要主流價區(qū)的布局覆蓋和產(chǎn)品做強?！ ?/p>
但市場的改變遠比品牌的感知要快要強烈，不僅全國單箱均價快速越過30000元大關，折合成條均價已是二類煙的均值以上，而普一類煙已經(jīng)因為大眾化、普及化而滑落為一類煙基礎性產(chǎn)品，基座產(chǎn)品的槍口上抬現(xiàn)實而急迫，再加上提稅順價所形成新的價區(qū)空白，搶占市場主動需要具體的產(chǎn)品動作。
在這樣的背景下，“玉溪（壹零捌）”就有了千呼萬喚始出來的眾望所歸。
往大處講，“玉溪（壹零捌）”順應產(chǎn)業(yè)期望。今年上半年，全國短支煙商業(yè)銷量突破10萬箱，增長倒是極為迅猛，接近兩倍于去年同期，但單箱批發(fā)均價只有3.65萬元，僅僅略高于全國批發(fā)均價，而且還有接近40%的同比下降。短支煙的可持續(xù)，既不能再重復低端低價的老路，也要防止過于曲高和寡而缺乏足夠的市場空間。
作為行業(yè)“千億級”的重要力量，“玉溪”不僅主動服務于“兩個略高于”大局，肩負起大品牌的示范、引領責任，同時積極響應產(chǎn)業(yè)對于短支煙“順勢而為發(fā)展和規(guī)范”、“新品必須為一類煙”的期望要求。從價值設計到產(chǎn)品表現(xiàn)，“玉溪（壹零捌）”的起點遠遠高于普一類煙，這對短支煙的長遠發(fā)展將會是一個很好的提拉?！ ?/p>
這樣的短支煙，這樣的“壹零捌”“玉溪（壹零捌）”，顯然為產(chǎn)業(yè)所樂見?！ ?/strong>
再看“玉溪”，在“軟玉溪”逐漸企穩(wěn)的基礎上，今年上半年商業(yè)銷量57萬箱、商業(yè)銷售收入288億元，分列全國第5位、第4位，“玉溪”向上走的必要性、緊迫性不斷放大——“玉溪（壹零捌）”不僅抓住300元價區(qū)的擴容契機，通過短支煙的形態(tài)來塑造差異、豐富供給、激活需求——以300元產(chǎn)品來為玉溪的發(fā)展“壯腰”，提供向上走、往前走的勢能?！ ?/p>
而且，“玉溪（壹零捌）”其實背景深厚、大有故事——1953年，全國首次烤煙評審會議在河南召開，來自玉溪地區(qū)的代表到場時評分已經(jīng)結(jié)束，然而面對色澤金黃、油潤飽滿、清香醇和的玉溪煙葉，評委們一致認為這才是全國最好的煙葉，在之前給其它煙葉100分的前提下，特別給出了108分的超滿分，“玉溪（壹零捌）”的美名和盛譽由此而來。
到今天，“玉溪”重拾108分的塵封記憶，與其講憑空借勢，不如說致敬匠心，就是以“匠心滿載、清香滿溢、天賦佳質(zhì)”來收藏溫和濕潤、高原陽光、純凈空氣和清澈水源滋養(yǎng)出來的天賦煙葉，來傳承四百年玉溪煙草種植歷史，將來自北緯24°低緯度高原區(qū)，山地、峽谷、高原、盆地交錯分布的“滇中煙倉”傾情呈現(xiàn)，以求不斷帶給消費者玉溪“清香之宗”的極致體驗。
其實，更是“玉溪”品牌當下及未來一段時期結(jié)構(gòu)提升、價值提升的一個戰(zhàn)略布局先鋒產(chǎn)品，將為下一步“玉溪”品牌高端集群再次強勢亮相、強化“玉溪”品牌品質(zhì)王者進行有力鋪墊?！ ?/p>
所有的一切，讓“超滿分品質(zhì)、超滿分享受”有了最好的產(chǎn)品注腳?！ ?/strong>
在300元價位段品牌格局尚未真正定型，短支煙亟需破題價值規(guī)?；款i的背景下，“玉溪（壹零捌）”以品質(zhì)切入、回歸本源，認認真真“做一包真正的好煙”，來實現(xiàn)“玉溪”品牌乃至云產(chǎn)煙的價值重塑和風格正清，“玉溪（壹零捌）”目前在姿態(tài)上放得夠低，但同樣需要保持足夠的警惕和韌勁?！ ?/p>
也就是，從產(chǎn)品力到品牌力的全方位提升?！ ?/strong>
一是講好故事。在業(yè)內(nèi)人士眼里，“108”是一個很好的題材，有著諸多話題性的回憶，但對于絕大多數(shù)消費者而言，更容易產(chǎn)生類似于一百零八將的慣性認知。站在市場的角度，“玉溪（壹零捌）”是“超滿分品質(zhì)、超滿分享受”的符號化輸出，與消費者的普遍追求十分契合，但落腳到與消費者的常態(tài)溝通，還需要更生動、更持續(xù)地講山、講水、講好玉溪最優(yōu)質(zhì)的原料。
二是穩(wěn)住節(jié)奏。今天的市場早已過了只要在風口誰都能起飛的熱度，消費者對于新產(chǎn)品的熱情以及熱情的消退都比想象中要復雜和善變，對于“玉溪（壹零捌）”而言，既然是“一包好煙”，就更需要保持理性態(tài)度、保持合理節(jié)奏，在消費者不了解的時候，要耐得住短暫的寂寞；在市場火熱超出預期的時候，要禁得住誘惑?！ ?/p>
三是啟動消費。盡管“玉溪（壹零捌）”集聚了“玉溪”的全部誠意，但如何刺激消費、引導消費、轉(zhuǎn)化消費仍然是“玉溪”乃至所有品牌都必須直面的現(xiàn)實課題，高端產(chǎn)品或許通過形態(tài)、話題和炒作彌補很多，卻很難復制到大宗產(chǎn)品上，在“初心”身上，我們看到了玉溪的俯身與下沉，有這樣一個好的開始，“玉溪（壹零捌）”在技術(shù)和方法上顯然是更進一步……
有了這樣的努力和過程，“壹零捌”“玉溪（壹零捌）”的市場表現(xiàn)也理應向“超滿分”看起靠攏。
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