煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　頗有些妙手偶得的「金中支」帶熱了中支煙的概念和話題，各家品牌的快速跟進(jìn)又進(jìn)一步刺激了需求釋放與市場(chǎng)成長，推出中支煙幾乎成為了去年下半年以來不約而同的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)配置，產(chǎn)業(yè)層面也希望「保持健康發(fā)展勢(shì)頭」。今年前3個(gè)季度，中支煙合計(jì)銷售44.9萬箱，同比增長75.8%；已經(jīng)上市的產(chǎn)品投放70個(gè)，來自于32個(gè)不同品牌。

　　如果不是政策性收緊新產(chǎn)品開發(fā)，抬高中支煙門檻，只怕產(chǎn)品數(shù)量還會(huì)多出一個(gè)量級(jí)。

　　盡管中支煙整體面上保持了可觀增長，但畢竟只是低基數(shù)上的高增幅，短期內(nèi)錦上添花的意味更重一些，品牌的熱情和重心也更集中于立足長遠(yuǎn)的提前布局、合理卡位。反而需要引起高度重視的是，消費(fèi)者對(duì)于中支煙的態(tài)度卻發(fā)生著容易被高速增長所掩飾下來的微妙變化，從最初充滿好奇、熱切追捧逐漸地回歸理性、日漸挑剔。

　　實(shí)際上，如果剔掉頭部品牌、成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)切割，相當(dāng)一部分中支煙目前還只停留在解決有無這個(gè)層面，銷量規(guī)模、市場(chǎng)覆蓋、消費(fèi)影響和品牌貢獻(xiàn)都極為有限。前3個(gè)季度只有10個(gè)品牌的中支煙超過1萬箱，低于5000箱的占據(jù)了半數(shù)以上，銷量最大的5個(gè)品牌市場(chǎng)份額達(dá)到了72.5%，增量最大的5個(gè)品牌亦豪取了超過60%的增量空間。

　　原因很簡單，對(duì)于中支煙的追熱在無形之中扮演了完成消費(fèi)者教育與提高消費(fèi)者審美的雙重角色，影響消費(fèi)意愿的邏輯從「是不是中支煙」提升到「什么樣的中支煙」。隨著同類產(chǎn)品的不斷加入，消費(fèi)者的新鮮感、好奇心被持續(xù)稀釋和沖淡，如果僅僅還只是具備中支這個(gè)形態(tài)差異化，在某種意義上就不再具備差異化的價(jià)值。

　　換句話說，單純的就中支做中支、為中支而中支，不僅很難打動(dòng)人心，也基本沒有機(jī)會(huì)。

　　尤其考慮到產(chǎn)業(yè)層面收緊了中支煙的產(chǎn)品開發(fā)，在規(guī)范中支煙理性發(fā)展的同時(shí)，也在事實(shí)上抹平了價(jià)格的差異化，再加上執(zhí)行已久價(jià)格的梯次化管理，將會(huì)在很大程度上制造部分價(jià)區(qū)的產(chǎn)品擁擠和競(jìng)爭(zhēng)飽和。這也意味著，如果做不到足夠充分的差異化，中支煙做不出多大動(dòng)靜也沒多大意義。

　　對(duì)于后來者和所有的參與者，這都是更高的市場(chǎng)門檻。中支煙必須尋求中支以外的差異化，從「中支煙的不一樣」升級(jí)為「不一樣的中支煙」。拿引燃中支煙市場(chǎng)的「金中支」來說，消費(fèi)者或許最初是因?yàn)橹腥A推出了中支煙而產(chǎn)生了興趣，但到最后還是因?yàn)椤附鹬兄А拱ā鸽p中支」自身的產(chǎn)品力完成了從嘗試性消費(fèi)到習(xí)慣性消費(fèi)的轉(zhuǎn)化與固化。

　　學(xué)習(xí)，借鑒，而不是模仿「金中支」，就需要品牌跳出中支的形態(tài)做中支，在中支這個(gè)最直接也是最簡單的差異化之外，至少需要三個(gè)方面的差異化，一個(gè)是品牌的差異化，某個(gè)品牌的中支煙顯然比中支煙的某個(gè)品牌更有說服力；另一個(gè)是風(fēng)格的差異化，要做出不一樣來；還有一個(gè)是技術(shù)的差異化，既彰顯特色又挖深護(hù)城河。

　　而要「保持健康發(fā)展勢(shì)頭」，更離不開更多差異化的中支煙與中支煙的差異化。

　　最近，「金色圣地」發(fā)布消息，金圣首款中支煙——「金圣（滕王閣長天）」——倒是讓人有眼前一亮的感覺。以88mm長度、20mm周長，既兼顧傳統(tǒng)粗支與常規(guī)細(xì)支的優(yōu)點(diǎn)，更利于均衡滿足感與舒適感，又和其它中支煙形成了感官體驗(yàn)的不同差異，這種形態(tài)上的二次差異化也體現(xiàn)了金圣對(duì)待中支煙在技術(shù)和營銷兩個(gè)維度的整體策略。

　　「長天」的包裝設(shè)計(jì)選取了四大名樓之一滕王閣壁畫《大唐歌舞》長歌飛天的人物形象為基本設(shè)計(jì)元素，整體色調(diào)采用天藍(lán)色為主，深藍(lán)為輔，加以金色點(diǎn)綴，充分體現(xiàn)滕王閣長天這一主題。尤為引人注目的是，「長天」的天藍(lán)用色大膽而跳脫，再加上側(cè)面修邊系列人物圖案的修飾顯得極為點(diǎn)睛亮眼。

　　「長天」應(yīng)用行業(yè)首創(chuàng)——干珠技術(shù)——請(qǐng)注意，這不是爆珠而是干珠，是應(yīng)用活性分子篩材料，以陶瓷燒制工藝經(jīng)高溫煅燒固化，借助材料的多孔特性將致香成分融于其中，經(jīng)過高溫過程蒸發(fā)掉——會(huì)產(chǎn)生刺激性、干燥感的——低沸點(diǎn)香精香料，保留高沸點(diǎn)的致香成分，所以在香氣的保留和釋放上更持久、更穩(wěn)定，依靠干珠的自然溢香，實(shí)現(xiàn)「干珠不捏，香自來」。

　　技術(shù)的突破讓干珠的優(yōu)勢(shì)非常明顯，除了源于瓷都的天然品牌背書，干珠更穩(wěn)定——穩(wěn)定釋放，更契合煙草本香；更持久——免捏不繁瑣，長久持香，不走味；更溢香——香氣緩釋，清新自然，易感知；更純粹——微?？锥?#xff0c;活性去雜；更輕松——免捏無液體添加，更契合煙草本香。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，「長天」所應(yīng)用的干珠黑科技的最大體驗(yàn)，不止于捏與不捏都香、香氣更持久更自然，還因其內(nèi)在以陳皮清香補(bǔ)充豐富和完善了煙草的主流香氣，所呈現(xiàn)出清透飽滿、飄逸自然的風(fēng)格特征。不囿于相對(duì)固化的爆珠形式，「長天」以干珠的技術(shù)創(chuàng)新、形態(tài)突破極大地改善并豐富了消費(fèi)體驗(yàn)，也生動(dòng)化了金圣這個(gè)品牌。

　　實(shí)際上，如果跳出簡單的單線條的中支煙范疇，以「長天」這只產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的設(shè)計(jì)感和創(chuàng)新度，金圣的「三好產(chǎn)品」又有了新的改善和提高，滕王閣系列的文化內(nèi)涵也有了更加立體、鮮活的產(chǎn)品呈現(xiàn)。這樣的持續(xù)改進(jìn)，對(duì)于金圣品牌的可持續(xù)成長，乃至于整個(gè)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，無疑都具有現(xiàn)實(shí)而深刻的積極影響。

　　扎克伯格說過，「比完美更重要的是完成」，但他沒有告訴大家卻一直付諸于行動(dòng)的是，「比完成更解決問題的是完善」。