煙草在線專稿

　　引語

　　如果說“玉溪（初心）”的上市還讓旁觀者的想法有些舉棋不定，那么隨著“玉溪（壹零捌）”的露面，則讓旁觀者更清晰地看到了“玉溪”品牌彰顯出來的格局。毫無疑問，這是一款集大成之產(chǎn)品，在它身上，品質(zhì)、價(jià)值、歷史、情懷……這些要素一應(yīng)俱全，正如同“玉溪（壹零捌）”的宣傳語所述：“超滿分品質(zhì)，超滿分享受”。

　　在當(dāng)下行業(yè)內(nèi)部增長發(fā)展的壓力與消費(fèi)升級(jí)所帶來的全新挑戰(zhàn)下，在各個(gè)品牌推陳出新的“混戰(zhàn)”中，在后品牌時(shí)代的壓力下，讓我們一窺“玉溪（壹零捌）”這款新品的價(jià)值與意義。

時(shí)代標(biāo)桿：后品牌時(shí)代呼喚產(chǎn)品榜樣

　　風(fēng)起青萍之末，再遲鈍的人可能也會(huì)意識(shí)到最近兩年的卷煙市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了明顯的變化，新品越來越多，讓人越來越眼花繚亂，與此同時(shí)，強(qiáng)者越強(qiáng)的馬太效益也日益明顯，卷煙品牌進(jìn)入了存量分割、此消彼長的市場(chǎng)競爭環(huán)境。這個(gè)過程伴隨著卷煙消費(fèi)水平的整體升級(jí)和年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，消費(fèi)者的消費(fèi)者需求不斷分化、升級(jí)、多元，我們可以稱目前的階段為后品牌時(shí)代。

　　以階段來劃分的話就必然伴隨著周期性，縱觀煙草市場(chǎng)的品牌發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)過兩次重要的品牌競爭混戰(zhàn)，第一次是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性、針對(duì)香型差異的市場(chǎng)混戰(zhàn)，2008年后，品牌陣營逐漸出現(xiàn)了淡雅香、清甜香、茶甜香、焦甜香、綿柔香等一大批香型品類，滿足了中國卷煙消費(fèi)者生理和心理需求。目前市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌大多數(shù)都是通過香型的營銷戰(zhàn)略確定其市場(chǎng)地位的。

　　第二次則是強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值的市場(chǎng)混戰(zhàn)，以個(gè)性化的營銷手段來有效避免行業(yè)內(nèi)營銷趨同的現(xiàn)狀，以特有的中國文化來迎接國外煙草企業(yè)的競爭，更以文化影響力的方式突破傳統(tǒng)的傳播渠道，在文化層面進(jìn)行不同模式的營銷，從而打造具有差別性的“文化營銷”模式，以區(qū)別于其他企業(yè)的營銷方式。

　　應(yīng)該來說，無論是構(gòu)成了技術(shù)壁壘的香型差異還是個(gè)性化的文化營銷模式，在當(dāng)時(shí)的卷煙環(huán)境下，無疑都真實(shí)地切中了市場(chǎng)需求。如今進(jìn)入后品牌時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和個(gè)性的要求越來高，卷煙消費(fèi)更趨理性，同時(shí)在細(xì)分市場(chǎng)方面，細(xì)支煙、短支煙、爆珠煙等細(xì)分品類出現(xiàn)了高速增長，一些相對(duì)弱勢(shì)的品牌也通過差異化的營銷方式取得了階段性的亮眼表現(xiàn)。

　　在后品牌時(shí)代的市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)中，短支煙這樣一個(gè)以煙體形態(tài)創(chuàng)新為表現(xiàn)形式的產(chǎn)物，正也迎來了屬于自己的欣欣向榮。上半年，短支煙銷量增長迅猛，全國短支煙銷量達(dá)到10.77萬箱，同比增長180.15%。銷售收入達(dá)到39.34億元，同比增長78.39%。

　　我們不禁贊嘆到，后品牌時(shí)代，更加深刻的消費(fèi)細(xì)分來臨。

　　然而，包括細(xì)支煙、短支煙在內(nèi)的細(xì)分品類與煙支規(guī)格并不能獨(dú)立構(gòu)成市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的差異化，目前的細(xì)分市場(chǎng)雖出現(xiàn)了欣欣向榮、百花齊放的局面，但是也存在著盲目出新、文化空泛、低價(jià)值感等問題。短支煙不是單純做成短支形狀，爆珠煙也不是隨意加顆珠子。在任何時(shí)候，個(gè)性化的創(chuàng)新嘗試都需要建立在更嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量之上，也應(yīng)當(dāng)比以往更注重產(chǎn)品與需求的契合度，市場(chǎng)最終還是屬于那些產(chǎn)品質(zhì)量過硬又切合當(dāng)前消費(fèi)需求的產(chǎn)品。這時(shí)候就需要一款真正有價(jià)值內(nèi)涵的標(biāo)桿性產(chǎn)品……

價(jià)值標(biāo)桿：高端短支煙的急先鋒

　　消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，往往是從某個(gè)具體的單品開始的，再深入一點(diǎn)說，是戰(zhàn)略單品。21世紀(jì)初，喬布斯憑借ipod、iPhone拉開了蘋果公司全新的篇章，這就是戰(zhàn)略單品的深層意義，也是蘋果等公司成功背后深層次規(guī)律。

　　企業(yè)所有的經(jīng)營行為，戰(zhàn)略也好、品牌也好、營銷也好、渠道也好……，其核心都應(yīng)該是圍繞產(chǎn)品而展開。只有通過極致的、令人尖叫的產(chǎn)品，才能真正留住消費(fèi)者。回到煙草行業(yè)，如果我們重新審視“玉溪（壹零捌）”這款新品的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)這也是一款極具意義的戰(zhàn)略單品。

　　隨著普一類在過去十余年間快速的規(guī)模化、普及化，以及提稅順價(jià)帶來的市場(chǎng)變化，作為中國卷煙品牌陣營里全一類高端卷煙代表品牌的“玉溪”在過去的幾年也面臨了一些和難題，市場(chǎng)期待著“玉溪”的解決方案和再發(fā)力。卷煙之根本在于消費(fèi)，而“玉溪”之根本在于為消費(fèi)者奉獻(xiàn)最好品質(zhì)的高檔煙，滿足消費(fèi)就是一個(gè)品牌存在的最大價(jià)值。“玉溪”品牌在2017年率先以20元價(jià)位的“玉溪（初心）”作為開門之作，以極大的力度、極快的速度、極高的強(qiáng)度鋪開全國，在全國刮起了“紅藍(lán)風(fēng)暴”。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)酵，如今隨著30元價(jià)位的“玉溪（壹零捌）”的露面，讓我們真正窺視到了“玉溪”品牌的戰(zhàn)略格局。

　　在“玉溪”品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品構(gòu)成中，“玉溪（軟）”和“玉溪（硬）”是兩個(gè)核心的普一類基座，高端、超高端市場(chǎng)則有“玉溪（境界）”、“玉溪（莊園）”等標(biāo)桿產(chǎn)品來支撐，隨著結(jié)構(gòu)提升的產(chǎn)業(yè)需求與消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)需求的“雙重剛需”，在30元這個(gè)價(jià)位段還需要有產(chǎn)品來支撐。

　　謀定而后動(dòng)，“玉溪（壹零捌）”順勢(shì)而出，以30元的價(jià)位切入一類煙短支市場(chǎng)的空白，以高端品質(zhì)搶奪短支煙市場(chǎng)標(biāo)桿地位，提升“玉溪”品牌的價(jià)值感。在前有“玉溪（初心）”對(duì)20元價(jià)位的下探與穩(wěn)扎之后，可以說，“玉溪（壹零捌）”的推出就像一位先鋒，以超滿分的品質(zhì)和對(duì)短支煙市場(chǎng)的需求把握，宣告著“玉溪”品牌的蓄勢(shì)發(fā)力，一個(gè)完整的全一類高端集群產(chǎn)品線將隨著更多細(xì)分市場(chǎng)、滿足消費(fèi)的高端新品的推出，慢慢呈現(xiàn)在我們眼前。

品質(zhì)標(biāo)桿：超滿分品質(zhì)引領(lǐng)品牌價(jià)值感的升級(jí)

　　以“108”命名

　　“壹零捌”這個(gè)名字有什么緣由嗎？還得從原料說起。

　　一支煙的口味能否征服最挑剔的消費(fèi)者，得到他們的認(rèn)同，吸味是關(guān)鍵，在吸味的背后直指優(yōu)質(zhì)原料的根基?！疤煜聼熑~在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”，這一傳遍大江南北的佳話，玉溪煙葉在全國評(píng)比中獲得108分的故事更是為品牌增添了幾分傳奇色彩，成為了“玉溪”品牌最好的品質(zhì)背書。

　　時(shí)間回到1953年在河南省許昌召開的一次全國煙草工作會(huì)議上，我國煙草行業(yè)的精英和應(yīng)邀出席會(huì)議的蘇聯(lián)、西德、日本、法國的煙草專家，對(duì)全國各地送來的煙草進(jìn)行品吸鑒定之后，全國最好的煙葉已經(jīng)評(píng)得了100分的滿分。正當(dāng)人們對(duì)滿分煙葉贊不絕口的時(shí)候，玉溪的參會(huì)代表，正帶著玉溪煙葉，竭力克服交通上的困難，一路奔波而來……卻還是沒有趕上煙葉評(píng)比工作。

　　在焦慮、疲倦和失望中，他們將帶來的煙葉整齊地?cái)[放在門外。會(huì)議結(jié)束后全體與會(huì)者慢慢走出來，隨即看到那些就像從神話中飄來的“大金元”煙葉，呈現(xiàn)出罕見的純正金色，散發(fā)著誘人陶醉的芳香時(shí)，連專家們都驚呆了。經(jīng)過冷靜的鑒定之后，評(píng)委們一致認(rèn)為云南玉溪的煙葉色澤金黃，油潤飽滿，彈性充足，清香醇和，是全國最好的煙草。評(píng)委們興奮地決定，破例在100分的基礎(chǔ)上為玉溪煙葉加分。誰也沒想到，遲到的玉溪煙葉竟然在最后時(shí)刻獲得了108分的超滿分，玉溪從此被譽(yù)為“云煙之鄉(xiāng)”。

　　以“原料”筑基

　　“玉溪”創(chuàng)牌多年，銷售遍布全國，不僅是國內(nèi)高品質(zhì)卷煙，更是全國性大品牌的優(yōu)秀代表。世界頂級(jí)的煙葉產(chǎn)區(qū)，世界級(jí)的生產(chǎn)設(shè)備，國內(nèi)頂級(jí)的調(diào)香師團(tuán)隊(duì)和技術(shù)研發(fā)中心，這些成就了“玉溪”品牌在國內(nèi)高檔市場(chǎng)的品質(zhì)口碑。從當(dāng)年的108分煙葉到如今的“玉溪（壹零捌）”產(chǎn)品，65年來時(shí)代在變 ，但是“玉溪”品牌對(duì)玉溪煙葉品質(zhì)的堅(jiān)守卻分毫未改。對(duì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)原料的執(zhí)著堅(jiān)守，對(duì)優(yōu)秀品質(zhì)的不懈追求，這是“玉溪”品牌永恒的追求?！坝裣?#xff08;壹零捌）”傳承了“玉溪”品牌的優(yōu)秀品質(zhì)，精選自傳說中的玉溪108分傳奇煙葉原產(chǎn)地的頂級(jí)原料，精選定制、優(yōu)中取優(yōu)；同時(shí)采用褚橙香凝膠緩釋嘴棒，清潤耐品，以自然煙香融合陳皮香韻，吸時(shí)生津回甘。

　　以“短支”塑形

　　另外，隨著國內(nèi)外控?zé)熜蝿?shì)的嚴(yán)格和加劇，卻給短支煙的發(fā)展帶來了機(jī)遇。市場(chǎng)上的短支煙長度一般為74mm，與常規(guī)香煙相比短支煙的直徑不變，因此能夠完美地保留原有品牌香煙的吸食口感與體驗(yàn)，尤其是老煙民抽起短支煙還是很帶勁。更重要的還是在當(dāng)前卷煙消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)身體健康的日益重視以及對(duì)卷煙產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的要求，“少抽煙、抽好煙”的消費(fèi)觀念正在不斷流行。短支煙恰到好處的煙支縮短，傳遞了“少抽兩口，抽好煙”的消費(fèi)理念，是在滿足吸食體驗(yàn)的前提下對(duì)消費(fèi)者健康的主動(dòng)關(guān)注。

　　因此，短支煙既要在產(chǎn)品層面強(qiáng)化生理層面的滿足感，又要在心理層面提高更高的契合度，才能讓消費(fèi)者覺得“短得不一樣、短得有道理”。如此看來