煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　2017年12月20日，“金圣”品牌銷(xiāo)量突破50萬(wàn)箱！

　　也許對(duì)于那些早已在百萬(wàn)箱道路上走出很遠(yuǎn)的大品牌來(lái)說(shuō)，這似乎不足為奇。但對(duì)于一直以區(qū)域性品牌示人，且銷(xiāo)量連續(xù)幾年徘徊在40萬(wàn)箱的“金圣”來(lái)說(shuō)，這次的突破卻具有里程碑式的重要意義。

　　為什么這么說(shuō)呢？

　　相比于擺在明面上的50萬(wàn)箱銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，“金圣”品牌在數(shù)據(jù)背后所呈現(xiàn)出的煥然一新且勢(shì)能強(qiáng)勁的品牌力，才更讓人讓人感到振奮和深思。

　　注意，我們提到了一個(gè)關(guān)鍵詞——“品牌力”。對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)很多時(shí)候，卷煙企業(yè)只是就產(chǎn)品做產(chǎn)品，雖然品牌的核心就是產(chǎn)品，但品牌力的形成卻并非只是產(chǎn)品所能建構(gòu)的，而且在產(chǎn)品打造上，也未必就真正形成了對(duì)品牌力的提升。

　　在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的，而在這四要素中，商品和文化是構(gòu)成品牌力的主要內(nèi)容。一個(gè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要使品牌的商品有強(qiáng)大的商品力，　樹(shù)立有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性的品牌文化。

　　而我們透過(guò)50萬(wàn)箱的“金圣”，恰恰看到了它在這些品牌維度上的努力和用心。也許從體量上來(lái)看，“金圣”依然只是一個(gè)區(qū)域性品牌，但以品牌力加持的發(fā)展路徑，讓它的未來(lái)有了更多的空間可能性。

　　“三好產(chǎn)品”形成產(chǎn)品發(fā)展良性循環(huán)的“閉環(huán)”

　　2015年，當(dāng)“金圣”品牌提出全新的“三好產(chǎn)品”理念時(shí)，說(shuō)實(shí)話(huà)多少讓人覺(jué)得有些自說(shuō)自話(huà)的嫌疑?！昂每础⒑贸?、好賣(mài)”這難道不是所有卷煙產(chǎn)品的目標(biāo)嗎？將如此普適性的目標(biāo)當(dāng)作產(chǎn)品發(fā)展理念，是會(huì)讓人覺(jué)得有些不夠走心和誠(chéng)意。

　　而彼時(shí)的“金圣”品牌無(wú)意自我辯白，它用實(shí)際行動(dòng)向人們一點(diǎn)點(diǎn)解釋和構(gòu)建了這一全新的產(chǎn)品理念。

　　分析“三好產(chǎn)品”理念，“好看、好抽”是基于消費(fèi)者需求提出的目標(biāo)，而“好賣(mài)”則是基于商業(yè)公司和零售戶(hù)提出的目標(biāo)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品“好看、好抽”的認(rèn)可，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)公司和零售戶(hù)產(chǎn)品“好賣(mài)”的前提和基礎(chǔ)。

　　認(rèn)清了這一內(nèi)在邏輯，“金圣”品牌在產(chǎn)品的打造上便有了具體的著力點(diǎn)。

　　“滕王閣”系列可謂是“三好產(chǎn)品”理念下的代表性產(chǎn)品。為什么這么說(shuō)呢？在“滕王閣”系列研發(fā)初期，對(duì)于決定產(chǎn)品“好抽”與否的關(guān)鍵——卷煙配方的選擇上，研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)形成了多達(dá)90余個(gè)的配組方案，并且召開(kāi)品吸會(huì)40余場(chǎng)，進(jìn)行了28次配方優(yōu)化改進(jìn)，最終呈現(xiàn)的“滕王閣”卷煙，在市場(chǎng)測(cè)試的1300多個(gè)消費(fèi)者品吸結(jié)果中，好評(píng)率高達(dá)98%，實(shí)現(xiàn)了“好抽”這一重要產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于“好看”這一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也無(wú)需再贅述，具有千年文化傳承和深厚美學(xué)意境的歷史建筑——滕王閣，在煙包上的呈現(xiàn)，使消費(fèi)者對(duì)這包煙有了更“好看”審美體驗(yàn)。

　　“好看、好抽”奠定了“好賣(mài)”的基礎(chǔ)。“硬滕王閣”上市11個(gè)月便突破了5萬(wàn)箱，2017全年預(yù)計(jì)接近10萬(wàn)箱，增幅達(dá)到70%?！半蹰w”系列的其它品規(guī)也保持了較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，“滕王閣·紫光”在二類(lèi)細(xì)支煙市場(chǎng)嶄露頭角，已經(jīng)成為“金圣”品牌第六大銷(xiāo)量規(guī)格；普一類(lèi)的“滕王閣細(xì)支”也表現(xiàn)不俗……

　　“滕王閣”系列只是一個(gè)縮影。圍繞“三好產(chǎn)品”理念，“金圣”在今年著力抓了品牌創(chuàng)新研發(fā)和維護(hù)提質(zhì)，通過(guò)進(jìn)一步加強(qiáng)自主調(diào)香和材料、香原料、原料等研究創(chuàng)新，進(jìn)一步突出市場(chǎng)導(dǎo)向、關(guān)注市場(chǎng)反饋、滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

　　“三好產(chǎn)品”理念除了對(duì)于新晉產(chǎn)品形成重要影響之外，對(duì)于“金圣”老產(chǎn)品的維護(hù)同樣發(fā)揮了重要作用。我們看到，二、三類(lèi)煙為主的“滕王閣”雖然為“金圣”的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)做出了最大貢獻(xiàn)，但真正發(fā)揮決定性作用的，則是2017全年預(yù)計(jì)將達(dá)到6500箱的“智圣出山”，挺進(jìn)全國(guó)千元價(jià)位規(guī)格銷(xiāo)量第8位；另外就是歷久彌香的“吉品金圣”，2017全年預(yù)計(jì)單規(guī)格增量達(dá)到1.5萬(wàn)箱。

　　得益于這些“三好產(chǎn)品”的突出表現(xiàn)，所以我們看到了“金圣”在重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)拓取得的新突破。2017全年，“金圣”預(yù)計(jì)在廣東市場(chǎng)銷(xiāo)量超過(guò)2.5萬(wàn)箱；浙江過(guò)萬(wàn)箱市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)；河北、湖北、廣西、江蘇、山東、山西、四川、海南等一批規(guī)模市場(chǎng)，預(yù)計(jì)增幅將超過(guò)50%，其中湖北、河北、江蘇市場(chǎng)銷(xiāo)量增幅顯著且市場(chǎng)狀態(tài)良好，2018年有望成為新的萬(wàn)箱市場(chǎng)。

　　可以看到，這些重點(diǎn)市場(chǎng)的開(kāi)拓，成為了“金圣”銷(xiāo)量新突破的重要支撐。

　　銷(xiāo)量突破成為“金圣”品牌更上一層樓的重要基礎(chǔ)，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移，則為“金圣”品牌提供了持續(xù)往上走的強(qiáng)大動(dòng)力。如果以單箱批發(fā)均價(jià)2萬(wàn)元、3萬(wàn)元、5萬(wàn)元為標(biāo)準(zhǔn)形成品牌價(jià)值的“三個(gè)階梯”，“金圣”品牌已經(jīng)進(jìn)入了3萬(wàn)元的第二梯隊(duì)，與“南京”和“云煙”比肩。

　　在具體的卷煙價(jià)類(lèi)上，“金圣”一類(lèi)煙銷(xiāo)量接近11萬(wàn)箱，同比增幅36%；二類(lèi)煙預(yù)計(jì)銷(xiāo)量4.6萬(wàn)箱，同比增幅接近300%。

　　具有更高結(jié)構(gòu)的一、二類(lèi)煙成為了“金圣”結(jié)構(gòu)提升的“主力軍”，這對(duì)于品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑是更具成長(zhǎng)性和話(huà)語(yǔ)權(quán)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

　　在銷(xiāo)量和結(jié)構(gòu)的強(qiáng)勢(shì)拱衛(wèi)下，“金圣”品牌對(duì)于商業(yè)公司和零售戶(hù)的價(jià)值得到了極大提升。良好的狀態(tài)，保證了零售戶(hù)的盈利；而結(jié)構(gòu)的提升，則讓商業(yè)公司更愿意銷(xiāo)售“金圣”。這些因素又進(jìn)一步推動(dòng)了“金圣”銷(xiāo)量的提升。

　　另外，“金圣”品牌如此向好的狀態(tài)，也得益于良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。2017年，“金圣”進(jìn)一步深化省內(nèi)屬地營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)區(qū)資源配置、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核等體制機(jī)制改革，加大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培養(yǎng)，提升營(yíng)銷(xiāo)工作水平，形成了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)比業(yè)績(jī)、比目標(biāo)、比先進(jìn)，奮力開(kāi)拓市場(chǎng)的良好氛圍?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)力的提升，為“金圣”品牌的發(fā)展提供了重要的推動(dòng)力。

　　綜上所述，我們能夠看到這樣一個(gè)完美的產(chǎn)品發(fā)展閉環(huán)：以“三好產(chǎn)品”理念為源頭，“金圣”能夠拿出更符合消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品，好產(chǎn)品配合好的營(yíng)銷(xiāo)體系，保證了品牌向好的狀態(tài)，使得商業(yè)公司銷(xiāo)售意愿增強(qiáng)，零售戶(hù)獲得更好收益，而這些又共同推進(jìn)了“金圣”銷(xiāo)量的提升，銷(xiāo)量提升再次驅(qū)動(dòng)這一體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　“閣瓷香”體系豐富品牌文化底蘊(yùn)

　　品牌文化，是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。

　　品牌力的打造很大程度上要依托于品牌的文化內(nèi)涵。

　　在“三好產(chǎn)品”理念的指引下，“金圣”在今年完成了圣地中國(guó)紅、國(guó)瓷、國(guó)味、滕王閣·；更上一層樓等7款新品的研發(fā)上市和20余款在線(xiàn)產(chǎn)品的維護(hù)提質(zhì)，進(jìn)一步完善豐富了以滕王閣、青花瓷、瑞香系列（“閣瓷香”）為主體的全新產(chǎn)品體系，為金圣品牌市場(chǎng)發(fā)力夯實(shí)了產(chǎn)品基礎(chǔ)。

　　“閣瓷香”既是“金圣”品牌的產(chǎn)品線(xiàn)梳理，更是品牌文化的三條“脈絡(luò)”，他們共同構(gòu)筑了“金圣”的品牌文化體系。

　　“滕王閣”系列的“幸福家”概念，是從傳承千年的中華家文明中所提煉的精華所在，它的的更大意義在于撫慰今人荒蕪的家族情感，重新建立對(duì)于幸福家庭的價(jià)值認(rèn)識(shí)，是一種精神的回歸。

　　“青花瓷”系列的“瓷”文化，以江西景德鎮(zhèn)“瓷都”為背景，將中國(guó)青花瓷創(chuàng)造性的融入卷煙產(chǎn)品的外觀(guān)和文化建構(gòu)中。景德鎮(zhèn)瓷器不但海內(nèi)擅聲，而且海外亦廣為流譽(yù)?！敖鹗ァ睂⒋思{入品牌文化建設(shè)，對(duì)于品牌底蘊(yùn)以及影響力的打造都具有重要價(jià)值。

　　“瑞香”系列的“吉祥”文化，既取材于江西特色（金邊瑞香為南昌市市花），更是對(duì)于崇尚“吉祥”文化的中國(guó)人的“對(duì)味”，在產(chǎn)品內(nèi)涵的豐富和場(chǎng)景演繹上，將會(huì)有更多助力。

　　“閣瓷香”文化脈絡(luò)的呈現(xiàn)，使得“金圣”的品牌文化建構(gòu)更加豐富和具有底蘊(yùn)，為其品牌力發(fā)展提供了重要力量。

　　“四大體系”提升品牌“內(nèi)功心法”

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