和城市相比，農(nóng)村轄區(qū)的終端建設(shè)水平相對(duì)較低，這是大家眾所周知的，但與此同時(shí)，農(nóng)村終端建設(shè)也具有很大的提升空間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平正在逐漸提升，零售終端建設(shè)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)行業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展要求。

一、農(nóng)村終端建設(shè)的要義

零售終端是行業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，是卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)。通過(guò)規(guī)范終端形象，注重對(duì)零售客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，不斷增強(qiáng)零售終端的經(jīng)營(yíng)和盈利能力，保障零售客戶的合理利益，逐步提升其管理、服務(wù)和信息化水平，努力構(gòu)建和諧客我關(guān)系，為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供有力保障。

當(dāng)前，我國(guó)大部分地區(qū)仍處于發(fā)展階段，農(nóng)村市場(chǎng)占據(jù)我國(guó)卷煙市場(chǎng)構(gòu)成的50%以上，是卷煙銷售的重要組成部分，與城市市場(chǎng)形成互補(bǔ)。如果說(shuō)城市是中高檔卷煙銷售的市場(chǎng)，那么農(nóng)村就是中低檔卷煙銷售的主陣地，二者缺一不可。

所以，加強(qiáng)農(nóng)村終端建設(shè)，不論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，都應(yīng)該高度重視，不容忽視，只能加強(qiáng)，不能削弱。

二、當(dāng)前農(nóng)網(wǎng)零售終端現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

由于中國(guó)國(guó)情、經(jīng)濟(jì)政策、法律法規(guī)以及歷史發(fā)展等因素，尤其是當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)卷煙經(jīng)營(yíng)進(jìn)入門(mén)檻比較低，造成了目前農(nóng)村零售終端數(shù)量多、規(guī)模小、分布散、能力差的現(xiàn)狀。大多終端客戶受自身限制，學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力及變革意識(shí)普遍不強(qiáng)，這給全面構(gòu)建平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以及建立統(tǒng)一、公平、競(jìng)爭(zhēng)、有序的市場(chǎng)體系帶來(lái)了一定的困難與問(wèn)題。

當(dāng)前農(nóng)村卷煙零售終端存在的主要問(wèn)題有：

1.形象不容樂(lè)觀

農(nóng)網(wǎng)零售戶店面一般設(shè)在農(nóng)村居民房?jī)?nèi)，無(wú)店招，僅有兩節(jié)柜臺(tái)、一個(gè)貨架，店面形象簡(jiǎn)陋，一般不注重卷煙陳列，隨意擺放。除鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)區(qū)客戶卷煙出樣較好，基本能夠做到出樣齊全、明碼標(biāo)價(jià)外，大部分村級(jí)客戶由于店內(nèi)物品較多、店鋪面積有限、消費(fèi)群體比較固定等客觀因素，以及村級(jí)客戶受經(jīng)營(yíng)理念的限制，創(chuàng)新與發(fā)展意識(shí)薄弱，較少注意商店的店面衛(wèi)生和整體形象等主觀因素，普遍存在卷煙出樣不全、擺放凌亂、明碼標(biāo)簽殘缺的情況。有的即使擺放了，也沒(méi)有做到生動(dòng)化陳列，未能達(dá)到整潔美觀的基本標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法給人以美的享受。這一點(diǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為突出，很多零售戶沒(méi)有卷煙專柜，卷煙基本雜亂地?cái)[放在貨架上，有的雖然有柜臺(tái)，但與其他商品混放在一起，沒(méi)有給卷煙應(yīng)有的陳列面積，甚至有的根本不出樣，貨物就堆放在房間里，導(dǎo)致卷煙展示不突出，不便于消費(fèi)者選購(gòu)。

2.卷煙消費(fèi)需求減少

隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快，農(nóng)村常住人口到城鎮(zhèn)生活、工作、學(xué)習(xí)的人員不斷增加，特別是青壯年農(nóng)村人口大量外出務(wù)工，大量消費(fèi)轉(zhuǎn)移使得原有農(nóng)村零售客戶無(wú)力維持經(jīng)營(yíng)，關(guān)門(mén)的不在少數(shù)。再者，網(wǎng)購(gòu)等商品零售模式的轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者大部分消費(fèi)足不出戶成為現(xiàn)實(shí)，而農(nóng)村零售客戶依然以傳統(tǒng)商品零售模式為主，不適應(yīng)新形勢(shì)變化，核心競(jìng)爭(zhēng)力下降。競(jìng)爭(zhēng)力下降、成本增加使得農(nóng)村零售客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷縮減，最終導(dǎo)致農(nóng)村零售客戶經(jīng)營(yíng)熱情和投入減少，農(nóng)村零售客戶整體數(shù)量呈現(xiàn)減少趨勢(shì)。

3.卷煙經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)

農(nóng)村零售客戶多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢(shì)群體，受文化素質(zhì)的限制，大部分思想觀念落后、法律意識(shí)淡薄、經(jīng)營(yíng)方式保守，僅憑經(jīng)驗(yàn)賣(mài)煙，缺少理財(cái)意識(shí)和科學(xué)方法，在選擇經(jīng)營(yíng)方向和主銷品牌時(shí)較為隨意，普遍缺少對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)的分析研究，品牌推介能力和消費(fèi)引導(dǎo)能力不強(qiáng)。

由于農(nóng)村很多客戶業(yè)態(tài)為食雜店，把銷售卷煙作為帶動(dòng)其他商品銷售的從屬物品，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤(rùn)的份額不高，他們對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)重視程度不夠，對(duì)卷煙商品傾注的精力不多，不能主動(dòng)尋求提升卷煙經(jīng)營(yíng)的方法和途徑，難以與煙草公司形成利益共同體，一定程度上影響了零售客戶對(duì)煙草公司的依賴性。這也使得煙草部門(mén)在開(kāi)展需求預(yù)測(cè)、培育重點(diǎn)品牌、市場(chǎng)信息采集、卷煙價(jià)格管理、合理庫(kù)存建議、卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等方面時(shí)，零售戶支持力度不夠，配合性較差。

4.卷煙盈利水平不高

農(nóng)村零售戶的消費(fèi)群體基本上都是周?chē)拇迕?#xff0c;雖然開(kāi)展了農(nóng)村卷煙誠(chéng)信互助小組建設(shè)，但在銷售卷煙時(shí)會(huì)考慮各種熟人關(guān)系，卷煙零售價(jià)格很難達(dá)到互助小組商定的零售價(jià)格。農(nóng)村零售戶對(duì)新鮮事物接受度低，對(duì)卷煙新品培育、低焦油卷煙品牌培育等興趣不高。農(nóng)村卷煙消費(fèi)群體主要以45歲以上的中老年為主，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)普遍偏低，且喜歡購(gòu)買(mǎi)相對(duì)固定的老品牌卷煙，這就導(dǎo)致了農(nóng)村零售客戶卷煙零售結(jié)構(gòu)單一，品牌培育和新品替代宣傳推薦能力較差，這些因素都導(dǎo)致農(nóng)村零售戶卷煙盈利水平不高。

5.專銷基礎(chǔ)工作不牢

目前，客戶經(jīng)理和農(nóng)村零售戶的溝通手段還比較單一，主要通過(guò)人員走訪進(jìn)行，還存在著信息網(wǎng)絡(luò)不健全、信息渠道不暢通、信息供給不對(duì)稱等問(wèn)題，與零售戶還沒(méi)有構(gòu)筑一個(gè)系統(tǒng)、簡(jiǎn)捷、順暢的信息渠道和溝通平臺(tái)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息溝通上的雙向性、及時(shí)性和有效性，不能為溝通交流、信息傳遞以及營(yíng)銷協(xié)同等提供有效的支撐。農(nóng)村客戶一般地理位置偏遠(yuǎn)、客戶分布零散，在拜訪工作中，依舊有部分客戶經(jīng)理對(duì)農(nóng)村零售客戶存在宣傳告知策略不到位、敷衍了事的行為。專賣(mài)市場(chǎng)管理也存在無(wú)證經(jīng)營(yíng)、“假私非”卷煙流入農(nóng)村市場(chǎng)等監(jiān)管不到位的情況。

三、建設(shè)農(nóng)網(wǎng)特色零售終端的舉措

加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)零售終端建設(shè)，要以“接地氣”的建設(shè)模式探索農(nóng)村終端建設(shè)的破局之路，實(shí)事求是，因地制宜，打造富有鄉(xiāng)土氣息、鄉(xiāng)情特色的終端新名片。

1.推進(jìn)靚店形象工程，改善終端經(jīng)營(yíng)條件

優(yōu)化店內(nèi)布局，營(yíng)造舒適環(huán)境。重新規(guī)劃卷煙經(jīng)營(yíng)區(qū)，重塑店內(nèi)硬件設(shè)施和布局，為卷煙和非煙劃出明顯界限；增加卷煙倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，充分利用地柜、背柜科學(xué)存儲(chǔ)卷煙，營(yíng)造干凈整潔的環(huán)境；因地制宜開(kāi)辟簡(jiǎn)易休閑區(qū)，增加客流量，提高經(jīng)營(yíng)收入。

指導(dǎo)個(gè)性陳列，突出品牌特點(diǎn)。根據(jù)店內(nèi)消費(fèi)動(dòng)向、農(nóng)村市場(chǎng)變化等對(duì)卷煙陳列進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。比如，開(kāi)設(shè)定制品牌專區(qū)、旅游特色主題區(qū)，形成重點(diǎn)培育品牌消費(fèi)群體，達(dá)到品牌培育效果；堅(jiān)持勤整理勤打掃，保證柜臺(tái)內(nèi)外清潔美觀，不定期更換變色樣品煙，時(shí)刻保持柜臺(tái)亮度；斷貨卷煙規(guī)格到貨后及時(shí)“補(bǔ)位”，保證柜臺(tái)內(nèi)卷煙品類齊全，增強(qiáng)視覺(jué)效果。

2.推進(jìn)數(shù)據(jù)賦能工程，提升終端經(jīng)營(yíng)水平

做優(yōu)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，提高終端競(jìng)爭(zhēng)能力。立足“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，打牢市場(chǎng)基礎(chǔ)，著力提升終端建設(shè)水平。一是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。深化數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，對(duì)客戶訂單進(jìn)行同比、環(huán)比、對(duì)標(biāo)分析，找準(zhǔn)挖潛突破點(diǎn)；立足“一戶一策”服務(wù)策略，圍繞庫(kù)存優(yōu)化、卷煙動(dòng)銷、終端維護(hù)等方面，實(shí)施精準(zhǔn)指導(dǎo)，制定符合客戶特點(diǎn)的銷售策略，幫助其提高經(jīng)營(yíng)能力和贏利水平。二是品牌培育向多元化轉(zhuǎn)變。積極應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)分析商品、商圈、會(huì)員信息，梳理出集貿(mào)、婚慶、工地等特色市場(chǎng)，每種市場(chǎng)篩選3 - 5家零售店作為示范店，引導(dǎo)客戶提升終端維護(hù)和品牌培育意識(shí)。三是現(xiàn)代終端向智能化轉(zhuǎn)變。幫助零售客戶應(yīng)用終端經(jīng)營(yíng)信息系統(tǒng)開(kāi)展全店鋪管理，協(xié)助客戶建立初期數(shù)據(jù)庫(kù)，指導(dǎo)其運(yùn)用購(gòu)銷存信息制定周訂單；對(duì)于信息系統(tǒng)使用不熟練的客戶，客戶經(jīng)理進(jìn)行一對(duì)一技術(shù)指導(dǎo)，確保人人能夠熟練操作，自覺(jué)掃碼銷售。

做強(qiáng)下沉滲透，提升渠道掌控力。加大流通品牌下沉力度，分析農(nóng)村客戶經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，形成一套適用于農(nóng)村終端的管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村終端層級(jí)梯次上升；增加模式探索下沉深度，引導(dǎo)本地非煙供應(yīng)商加入，找出農(nóng)村消費(fèi)者更加青睞的性價(jià)比較高產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，完善非煙商品庫(kù)，深入推進(jìn)全商品掃碼，提高終端數(shù)據(jù)采集質(zhì)量。

3.推進(jìn)素質(zhì)提升工程，提升客戶經(jīng)營(yíng)能力

強(qiáng)化定向幫扶，提振經(jīng)營(yíng)信心。強(qiáng)化困難客戶拜訪，實(shí)施“定戶”幫扶，結(jié)合零售客戶家庭和生活狀況，列好“任務(wù)清單”，確保幫扶物資采購(gòu)更精準(zhǔn)。密切關(guān)注老弱病殘?zhí)厥饬闶劭蛻?#xff0c;通過(guò)走訪及時(shí)了解特殊零售客戶狀態(tài)，因地制宜，因人而異，開(kāi)展慰問(wèn)幫扶等服務(wù)活動(dòng)，并注重節(jié)日期間特色服務(wù)。

深化個(gè)性指導(dǎo)，提升服務(wù)質(zhì)量。立足轄區(qū)市場(chǎng)實(shí)際，創(chuàng)新服務(wù)方式，注重個(gè)性化經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，切實(shí)提振零售客戶經(jīng)營(yíng)信心，提升客戶服務(wù)水平。加強(qiáng)培育助推結(jié)構(gòu)提升，按照農(nóng)村店鋪經(jīng)營(yíng)實(shí)際和特色，“一店一策”，通過(guò)定向引導(dǎo)、品牌置換等方式，挖掘主推品牌，充分發(fā)揮結(jié)構(gòu)拉動(dòng)作用；依托示范促進(jìn)終端改進(jìn)，指導(dǎo)客戶做好店面整理等基礎(chǔ)性工作，以“微改變”打造小而優(yōu)、小而精的農(nóng)村特色終端。

注重分類培訓(xùn)，增強(qiáng)教育實(shí)效。培訓(xùn)要讓客戶聽(tīng)得懂，根據(jù)零售客戶文化程度、年齡段及接受能力、理解能力，采用普通話與方言結(jié)合的方式，以通俗易懂的群眾語(yǔ)言呈現(xiàn)內(nèi)容；培訓(xùn)要讓客戶看得見(jiàn)，根據(jù)不同區(qū)域客戶的不同需求，采取“一對(duì)一”互動(dòng)培訓(xùn)、“小課堂”分散培訓(xùn)、“微課堂”線上培訓(xùn)等方式，增強(qiáng)培訓(xùn)針對(duì)性和有效性，讓客戶學(xué)懂會(huì)用。

賦能經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，推動(dòng)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)。幫助客戶提升經(jīng)營(yíng)意識(shí)，選取部分經(jīng)營(yíng)較成功、有獨(dú)特經(jīng)營(yíng)技巧的農(nóng)村零售客戶，將其經(jīng)營(yíng)故事制作成“經(jīng)營(yíng)寶典”，通過(guò)零售客戶微信群分享、集中座談等形式進(jìn)行展示，引導(dǎo)農(nóng)村零售客戶轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念。幫助客戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，開(kāi)展“終端形象明星店鋪”評(píng)比活動(dòng)，組織客戶進(jìn)行觀摩學(xué)習(xí)，營(yíng)造提升形象的良好氛圍，提高客戶自覺(jué)靚化終端、維護(hù)終端的積極性。幫助客戶提升經(jīng)營(yíng)技巧，加大現(xiàn)代終端信息系統(tǒng)的推廣力度，指導(dǎo)客戶利用進(jìn)銷存數(shù)據(jù)分析店鋪經(jīng)營(yíng)情況；結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)需求特點(diǎn)，提供適銷對(duì)路的貨源供給，堅(jiān)持“一品一策”“一戶一策”，通過(guò)提高品牌培育質(zhì)量帶動(dòng)贏利水平提升。

4.推進(jìn)隊(duì)伍建設(shè)工程，提升客戶服務(wù)水平

加強(qiáng)培訓(xùn)，圍繞農(nóng)村市場(chǎng)零售客戶經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷人員培訓(xùn)，注重方向的導(dǎo)向性和內(nèi)容的可操作性；開(kāi)展“終端建設(shè)大講堂”活動(dòng)，促進(jìn)營(yíng)銷人員分享經(jīng)驗(yàn)、共同提升。

適當(dāng)激勵(lì)，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)位置偏遠(yuǎn)、基礎(chǔ)較薄弱、工作強(qiáng)度較大這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在績(jī)效考核中適當(dāng)有所體現(xiàn)，以便激發(fā)營(yíng)銷人員工作的積極性，引導(dǎo)其在終端建設(shè)工作上下功夫、出實(shí)招。

注重實(shí)效，形成終端建設(shè)綜合評(píng)價(jià)體系，涵蓋終端形象、客戶能力、品牌培育、數(shù)據(jù)應(yīng)用等多項(xiàng)指標(biāo)，制定階段性工作目標(biāo)，以目標(biāo)完成率計(jì)算營(yíng)銷人員工作業(yè)績(jī)；實(shí)行終端建設(shè)積分制管理，強(qiáng)化過(guò)程管控，以此作為評(píng)先樹(shù)優(yōu)的依據(jù)。需要注意的是，營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)要結(jié)合營(yíng)銷人員實(shí)際，既不能拔苗助長(zhǎng)也不能保守僵化，要突出創(chuàng)新、精益、流程等思維方式的融會(huì)貫通。

由于對(duì)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)上述問(wèn)題一直存在，專賣(mài)稽查人員應(yīng)及時(shí)通過(guò)了解營(yíng)銷部門(mén)反饋出的關(guān)于異常品牌情況、客戶銷售情況，切實(shí)加強(qiáng)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的檢查和打擊力度，提高工作質(zhì)量和效率，在關(guān)注流入的同時(shí)切實(shí)關(guān)注真煙易外流品規(guī)和客戶，對(duì)此也要重拳出擊、重點(diǎn)打擊，真正起到凈化農(nóng)村卷煙市場(chǎng)、提升農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)占比的作用。

總之，農(nóng)網(wǎng)卷煙零售終端建設(shè)是煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源，是應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，加快零售終端建設(shè)的步伐，提高零售終端建設(shè)的水平，為市場(chǎng)營(yíng)銷上水平奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。