世界就像一個(gè)巨大的游樂場(chǎng)，每個(gè)人都是玩家。近幾年，在悅己消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)被重視的趨勢(shì)下，玩兒，日漸成為社會(huì)的主旋律。從特種兵出行、citywalk、“村超”，到哈爾濱冰雪游、天水麻辣燙，社會(huì)主流消費(fèi)圍繞著新玩法不斷在創(chuàng)新中持續(xù)。

煙草產(chǎn)品兼具吸味功能與把玩體驗(yàn)的產(chǎn)品，“好玩”，一直是產(chǎn)品的賣點(diǎn)之一，并在消費(fèi)體驗(yàn)、情緒價(jià)值被注重的當(dāng)下，在創(chuàng)新上具備了更多可能性。

年輕消費(fèi)走向體驗(yàn)派

消費(fèi)潮流是社會(huì)主流思潮的一部分，社會(huì)價(jià)值取向一定程度上影響了消費(fèi)走向。在社會(huì)思潮的變動(dòng)下，近十年年輕人在煙草消費(fèi)中經(jīng)歷了炫耀性消費(fèi)、追風(fēng)式消費(fèi)，進(jìn)入到當(dāng)下體驗(yàn)式消費(fèi)的新時(shí)期。

縱觀近年來(lái)在市場(chǎng)上表現(xiàn)活躍、受年輕群體喜歡的產(chǎn)品，大都具有體驗(yàn)性質(zhì)的賣點(diǎn)。貴煙（跨越）蟬聯(lián)普一類細(xì)支爆珠煙銷量第一名，在于為消費(fèi)者提供了爆珠可捏可不捏、捏后口感更豐富的選擇式體驗(yàn)；黃鶴樓（視窗）持續(xù)保持高價(jià)值，在于包裝上可視化的窗口讓視覺體驗(yàn)更豐富；好貓（長(zhǎng)樂細(xì)支）以憨態(tài)可掬的招財(cái)貓形象，溫柔了萌寵群體的心……體驗(yàn)的力量，正在煙草市場(chǎng)逐漸崛起。

年輕人在卷煙消費(fèi)中追求體驗(yàn)，與新一代年輕人的自身特質(zhì)有關(guān)，也與所處的社會(huì)環(huán)境相關(guān)。與上一代年輕人相比，新一代年輕人的成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)富裕和包容，在基本的物質(zhì)生活需求已經(jīng)得到滿足的前提下，他們?cè)谙M(fèi)中充滿了松弛感。

同時(shí)，他們有更多獲取信息的渠道，有獨(dú)立學(xué)習(xí)提升的能力，拒絕被產(chǎn)品說(shuō)教，拒絕“上價(jià)值”。

再加上這五年來(lái)疫情、經(jīng)濟(jì)壓力、就業(yè)壓力、內(nèi)卷環(huán)境等的影響，讓年輕人在消費(fèi)中更為注重情緒滿足。雙邊因素之下，年輕人會(huì)選擇那些自己真正需要、能夠提升幸福感、獲取人生體驗(yàn)的消費(fèi)。

鍛造煙草產(chǎn)品的“玩商”

人有情商、智商，產(chǎn)品有玩商。體驗(yàn)消費(fèi)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是玩商，即卷煙產(chǎn)品所能帶來(lái)的體驗(yàn)、趣味互動(dòng)、可分享的故事等。綜合年輕群體的需求，煙草產(chǎn)品可從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品體驗(yàn)方面進(jìn)行玩商打造。

產(chǎn)品玩商包括煙包創(chuàng)新、煙支創(chuàng)新。其中，煙包創(chuàng)新可二次分為煙包尺寸、畫面設(shè)計(jì)、材質(zhì)等方面。

煙盒尺寸主要受煙支品類、數(shù)量、容納方式影響。當(dāng)前市面上有細(xì)支、中支、短支形態(tài)品類；16支裝、10支裝的煙支數(shù)量；雙腔一體的煙支容納方式；提拔、全開、倒開等開盒方式。

比如，雙喜（郵喜）從握感和便于攜帶的角度設(shè)計(jì)，以多出常規(guī)煙2mm的煙支尺寸、小圓周、16支裝的創(chuàng)新，打造“國(guó)內(nèi)首款應(yīng)用人體工程學(xué)理念設(shè)計(jì)的卷煙”，成為當(dāng)時(shí)包裝創(chuàng)新的先驅(qū)產(chǎn)品。

再如，黃鶴樓（視窗）受市場(chǎng)喜歡，一大原因在于其煙包上的窗口設(shè)計(jì)，滿足了消費(fèi)者對(duì)煙支“窺探”的好奇心與互動(dòng)、把玩的需求。

煙包畫面是吸引消費(fèi)群體注意力、表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值文化的重要方面。從中式卷煙出現(xiàn)以來(lái)，煙包畫面出現(xiàn)過(guò)寫實(shí)畫面、符號(hào)畫面、意象畫面幾個(gè)大階段。寫實(shí)畫面為上世紀(jì)八十年代，以花朵、麥穗、人像圖畫為主；符號(hào)畫面為世紀(jì)之交，審美與世界接軌，以簡(jiǎn)單的線條、波點(diǎn)圖畫表達(dá)深?yuàn)W的哲學(xué)含義；意象畫面為2010年到2020年，以“半露半藏”的設(shè)計(jì)表現(xiàn)美感。

當(dāng)下，審美再度進(jìn)階，中式審美襲來(lái)，對(duì)畫面呈現(xiàn)要求更高。煙草品牌可以根據(jù)產(chǎn)品品規(guī)、文化表達(dá)，進(jìn)行相關(guān)畫面的設(shè)計(jì)，既能表達(dá)產(chǎn)品審美品味，又能表達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值立意。

煙包材質(zhì)不僅能傳遞產(chǎn)品質(zhì)感，還能以獨(dú)特的觸感建立區(qū)隔。目前市面上有軟包、硬包、軟包硬化等區(qū)分，有透明裝、拉絲質(zhì)感、鏡面設(shè)計(jì)、金屬煙盒、木質(zhì)煙盒等材質(zhì)。

當(dāng)下，煙盒材質(zhì)注重在紙質(zhì)材質(zhì)的前提下，以多樣的觸感、視覺體驗(yàn)進(jìn)行呈現(xiàn)。比如，七匹狼（鋒芒細(xì)支）煙包給人以狼毫的金屬觸感，做到了個(gè)性化滿足。

煙支玩商包括煙支長(zhǎng)度、嘴棒創(chuàng)新等。其中，嘴棒創(chuàng)新包括嘴棒味道創(chuàng)新和嘴棒審美創(chuàng)新。

嘴棒味道創(chuàng)新包括爆珠、顆粒精華、提香線等的添加與運(yùn)用，助力產(chǎn)品豐富味道的實(shí)現(xiàn)。比如，“魅影”獨(dú)創(chuàng)的“熱流萃香棒”，透明的視窗設(shè)計(jì)可以看到卷煙點(diǎn)燃之后氤氳其中的煙氣，感受釋放著的煙草本香，給人充分的視覺體驗(yàn)。再如，云煙（黑金印象）煙香加強(qiáng)型爆珠、芙蓉王（硬細(xì)支）增香保潤(rùn)爆珠、黃山（硬天都）石斛爆珠等。

嘴棒審美創(chuàng)新指嘴棒畫面的設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)出的質(zhì)感。比如，玉溪（雙中支翡翠）采用鐳射原紙碧色嘴棒，濾嘴整體碧玉通透。以光照之，通體呈現(xiàn)出碧綠色的翡翠光澤，既滿足了消費(fèi)者日常品吸需求，又賦予了卷煙以豐富的體驗(yàn)性和趣味性，與傳統(tǒng)的超高端卷煙形成了明顯區(qū)隔。再如，近兩年被追捧的“19+1”“金枝煙王”等，就是以嘴棒為區(qū)分，塑造產(chǎn)品價(jià)值感。

價(jià)值玩商即卷煙的價(jià)值呈現(xiàn)。中式卷煙出現(xiàn)后，先后經(jīng)歷了產(chǎn)品制勝、大品牌制勝、品類制勝等階段后，進(jìn)入了價(jià)值制勝的新周期。高價(jià)煙、高端煙在價(jià)值塑造中，可將中式文化作為發(fā)展背書，傳遞中式高價(jià)值美學(xué)。

和天下“尊品系列”以“皿方罍”為介質(zhì)，以“與世和鳴，禮遇天下”與經(jīng)典系列建立區(qū)隔，打開了價(jià)值向上的新空間，給予高端人士更多把玩、回味的余地；國(guó)酒香在“煙酒融合”的特質(zhì)前提下，找到了“禮承千年，香傳天下”的“國(guó)禮”文化定位，使產(chǎn)品立足高端，使價(jià)值具有支撐。

圈層玩商即創(chuàng)新營(yíng)銷方式，找準(zhǔn)目標(biāo)群體，以系列化、多元化、圈層化、有深度、有溫度的營(yíng)銷活動(dòng)為配套。同時(shí)，借助直播、視頻、社交媒體等輔助傳播。

比如，云煙品牌為云煙（黑金剛印象）量身打造了“城市黑金之夜”線下內(nèi)容型IP活動(dòng)，與產(chǎn)品調(diào)性同步，與目標(biāo)群體同樂，為產(chǎn)品傳播、品牌年輕化做了有力推廣。再看行業(yè)外的案例，飯店西貝莜面村設(shè)置了“兒童識(shí)字菜單”，兒童點(diǎn)菜還能認(rèn)識(shí)拼音與食材，還創(chuàng)立了暑期兒童美食節(jié)、親子派對(duì)、美食DIY等，以兒童為原點(diǎn)群體，吸引了家庭的關(guān)注。

產(chǎn)品高玩商是產(chǎn)品特質(zhì)與品牌服務(wù)特質(zhì)的總和。產(chǎn)品不同，應(yīng)呈現(xiàn)的玩商也不同。在消費(fèi)群體個(gè)性化、消費(fèi)觀念理性化、消費(fèi)動(dòng)力悅己化的趨勢(shì)下，煙草品牌應(yīng)打開視野，以更具特色的創(chuàng)新予以滿足，提供情緒價(jià)值，提供“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的互動(dòng)體驗(yàn)。