從「金中支」、「雙中支」開始，中華對(duì)于色彩的應(yīng)用愈發(fā)成熟和自信。

最近看到中華（細(xì)支6mg）的爆照，又有眼前一亮、耳目一新的感覺(jué)。 相比于「雙中支」、「細(xì)支」只有側(cè)面鑲金邊，包括局部點(diǎn)綴更進(jìn)一步「金中支」、「金細(xì)支」正面金色、背面金色的一半紅、一半金，其主題和重心都意在以金色襯托紅色的莊重相比，中華（細(xì)支6mg）則完全一「金」到底，整體設(shè)以金色為主，反而Logo中的漢字中華和英文CHUNGHWA以紅色畫龍點(diǎn)睛，熟悉的元素在打散重組中帶來(lái)了新鮮感。

從點(diǎn)綴到點(diǎn)睛，從「中華紅」到「中華金」。一方面，金色和紅色很搭，紅色與金色的搭配在傳統(tǒng)文化和時(shí)尚潮流中均占有重要地位，兩者組合產(chǎn)生了高貴、奢華的視覺(jué)效果，具有視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、彰顯高級(jí)感和適用場(chǎng)景廣泛的優(yōu)勢(shì)；另一方面，相比于紅色本身，金色的加入極大地提升了視覺(jué)的高級(jí)感、沖擊力，從「金中支」、「雙中支」到「金細(xì)支」、「細(xì)支」，紅配金賦予了這幾款產(chǎn)品美感、質(zhì)感的全面提升。

如果說(shuō)「中華紅」從色彩的角度塑造了中華品牌的權(quán)威性、唯一性，隨著金色的創(chuàng)新應(yīng)用，金系列的成長(zhǎng)壯大——包括「金中支」、「金細(xì)支」、「金短支」的產(chǎn)品命名，對(duì)「金」的定義和解釋——特別是「細(xì)支 6mg」 的亮相上場(chǎng)，「中華金」有望成為又一個(gè)專屬于中華品牌的色彩符號(hào)、價(jià)值標(biāo)簽，這對(duì)于提升中華品牌的鮮活感、感染力都大有進(jìn)益。

中華的勇氣和智慧，再一次實(shí)證了色彩之于設(shè)計(jì)、對(duì)于品牌的重要意義。

色彩是設(shè)計(jì)中不可或缺的重要因素，它能夠影響人們的情感，并能根據(jù)使用方式極大地增加表達(dá)的深度與說(shuō)服力。營(yíng)銷學(xué)有一個(gè)著名的7秒定律，是指消費(fèi)者在7秒內(nèi)決定是否對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買意愿，其中色彩因素占比達(dá)67%。以此為理論基礎(chǔ)，上個(gè)世紀(jì)80年代產(chǎn)生了流行至今的「色彩營(yíng)銷」，提出以恰當(dāng)?shù)纳适股唐犯叨惹楦谢?#xff0c;并借此成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)「人心—色彩—商品」的統(tǒng)一，將商品的想法傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而提高營(yíng)銷效率并降低營(yíng)銷成本。?

「雀巢咖啡」曾經(jīng)做過(guò)類似的專門的試驗(yàn)，把同樣的咖啡分裝在綠色、紅色和白色的杯子中，讓消費(fèi)者進(jìn)行品嘗，結(jié)果得到的結(jié)果是：大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為紅色杯中的味道最棒，而綠色杯中的感覺(jué)偏酸，白色杯中則感覺(jué)偏淡。于是，「雀巢咖啡」因此選擇紅色作為包裝設(shè)計(jì)主要色調(diào)，并推出了經(jīng)典的受到眾多消費(fèi)者廣泛歡迎的「雀巢咖啡」紅色馬克杯。

對(duì)于品牌而言，色彩至少在幾個(gè)方面都有其不可替代的關(guān)鍵作用。

一是建立直接溝通。7秒定律的本質(zhì)，就是心理學(xué)的第一印象。一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品，色彩、色調(diào)從根本上決定了其風(fēng)格調(diào)性，也影響到消費(fèi)者的直觀感受。和消費(fèi)者講再多技術(shù)、再多優(yōu)勢(shì)，可能都不及視覺(jué)上的觀感來(lái)得直接而強(qiáng)烈。比如說(shuō)，各式各樣的可樂(lè)，沿用紅色包裝的，大體都沒(méi)有出彩冒頭的，百事可樂(lè)對(duì)抗可口可樂(lè)的策略，除了用「年輕一代的選擇」來(lái)加以區(qū)分，藍(lán)色成為百事可樂(lè)面對(duì)可口可樂(lè)絕不妥協(xié)的態(tài)度。

二是形成有效區(qū)隔。色彩是不同品牌、不同風(fēng)格甚至不同用途的最好區(qū)分辦法，「奧迪」之前主打公務(wù)用車，所以一直以黑色為主，后來(lái)拓展私人市場(chǎng)，首先就從顏色動(dòng)手，五顏六色的「奧迪」立馬就鮮活起來(lái)、個(gè)性多了。原來(lái)是豪華品牌引領(lǐng)色彩潮流，勞斯萊斯、賓利、保時(shí)捷和BBA往往首開先河，現(xiàn)在則到了新勢(shì)力的上場(chǎng)，代表了新的潮流風(fēng)向，以小米為例，SU7的璀璨洋紅、霞光紫，YU7的寶石綠、流金粉都為品牌加分不少，吸引到不少你愛(ài)情消費(fèi)群體。

三是打造深刻記憶。相比于那些寄托了品牌大量思考和想法的產(chǎn)品概念、命名方式和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，消費(fèi)者理解起來(lái)、接受起來(lái)其實(shí)并不容易，再好的故事如果讓人看不明白、記不清楚大概就很麻煩，也失去了更多意義。如果用色彩的思路——看得見(jiàn)、記得住、講得出——就很好解決問(wèn)題，體現(xiàn)出化繁為簡(jiǎn)的技術(shù)和效果，就像前面舉到的例子，消費(fèi)者或許分不出紅杯、綠杯、白杯的咖啡差異，但不會(huì)看走眼紅色的「雀巢咖啡」。

現(xiàn)成的同行榜樣，首推萬(wàn)寶路。萬(wàn)寶路可以說(shuō)是把色彩用得最好的煙草品牌沒(méi)有之一，包括符號(hào)化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和風(fēng)格標(biāo)簽，不僅紅、白二色的色彩組合早已成為經(jīng)典中的經(jīng)典，不管走到任何地方，講著任何語(yǔ)言，喜歡任何風(fēng)格，都可以用顏色這一無(wú)國(guó)界、無(wú)差別的方式一擊而中，新風(fēng)格、新設(shè)計(jì)也不會(huì)因?yàn)榈赜?、文化、?xí)俗的差異而產(chǎn)生不可控的認(rèn)知偏差，紅萬(wàn)、綠萬(wàn)、白萬(wàn)成為了最直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品認(rèn)知和品牌認(rèn)同。

用好了，色彩就是最有力的武器。

一方面，要建立色彩應(yīng)用的系統(tǒng)性、科學(xué)性。蒂芙尼藍(lán)，愛(ài)馬仕橙，LV棕，TOM FORD黑金……這些專屬品牌色當(dāng)然讓人艷羨，但在廣泛認(rèn)知的背后，不是撞大運(yùn)式的，更不是隨波逐流而來(lái)，其中既有色彩應(yīng)用本身的專業(yè)性，也有經(jīng)年累月的體系化。正如「中華紅」的經(jīng)典，「中華金」的創(chuàng)新求變——經(jīng)典是創(chuàng)新的定格，創(chuàng)新是經(jīng)典的傳承——要有主見(jiàn)，但不墨守成規(guī)，看似矛盾的既要又要，實(shí)則蘊(yùn)含著色彩運(yùn)用的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)。

另一方面，色彩是一個(gè)重要的觀察窗口，透過(guò)色彩應(yīng)用可以發(fā)現(xiàn)中式品牌在審美上還有不少提高的空間，設(shè)計(jì)語(yǔ)言落后，表達(dá)方式陳舊，情感表達(dá)澀滯，特別是爹味很重與想象出來(lái)的年輕化，讓年輕人并不care，一不小心就搞成了南橘北枳、南轅北轍，這不止是慎重不慎重、專業(yè)不專業(yè)的問(wèn)題，而是3cm鉆頭和3cm鉆洞的區(qū)別，品牌不能沉浸在自以為是、自我滿足、自我感動(dòng)當(dāng)中，消費(fèi)者最終會(huì)有錢包投票。

當(dāng)然，正如前面討論到的，在色彩運(yùn)用的自信之外，從「金中支」、「雙中支」到「金細(xì)支」、「細(xì)支」的成功，歸根結(jié)底離不開美感、質(zhì)感的全面提升。