前段時間查閱資料，有了解到獺祭帶領(lǐng)日本高端清酒崛起，很受啟發(fā)。

上個世紀(jì)80年代，日本清酒面臨著主力消費人群老化、年輕群體逃離、產(chǎn)能持續(xù)收縮、品類進(jìn)入下滑通道、消費場景收縮等突出問題——和眼下的消費環(huán)境、需求變化非常相似，而卷煙消費還同時疊加上了新條例執(zhí)行、電子煙沖擊，等等——從1990年開始，以獺祭為代表的高端清酒崛起，短短30年就從0達(dá)到9.8萬公升，占整個清酒32%的市場份額。獺祭更是憑借高端清酒的品類代表，成為在日本失去30年中，實現(xiàn)逆勢增長的高端品牌。

獺祭原名旭酒造，創(chuàng)立于1948年，原來只是一個主營低價清酒的小酒廠。1986年，獺祭開創(chuàng)精米步合度23%純米大吟釀，成為日本高端清酒代名詞，自此引領(lǐng)了日本清酒發(fā)展。其中，有兩個值得反復(fù)咀嚼的細(xì)節(jié)：

一個是從好原料開始，講好稀缺性故事。獺祭毫不避諱自己將高端紅酒作為借鑒甚至模仿的對象，比如說借鑒拉菲的思路從頂級原料講起，拉菲莊園得天獨厚的土壤氣候和種植于此數(shù)量有限、別家種不出來的赤霞珠葡萄。于是獺祭對外宣稱僅選用號稱酒米之王的山田錦當(dāng)做原料，山田錦在日本大眾認(rèn)知中，是日本最頂級大米品質(zhì)，借助山田錦的原料天賦，來建立獺祭的高端形象。為了確保原料的稀缺與穩(wěn)定，獺祭與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶簽訂村米合同，并且定期開設(shè)山田錦栽培培訓(xùn)班，對農(nóng)戶進(jìn)行種植技術(shù)培訓(xùn)，從而實現(xiàn)對山田錦的壟斷，把稀缺性轉(zhuǎn)化為近乎唯一性。

另一個是通俗化表達(dá)，建立品類解釋權(quán)。高端紅酒喜歡用酒莊級別強(qiáng)調(diào)高端性，比如一級莊，二級莊、三級莊、四級莊和五級莊，數(shù)字越小，等級越高。獺祭祭出了同樣的等級體系，開創(chuàng)了精米步合劃分清酒等級。由于精米步合——磨掉大米外層剩下芯白比例——是行業(yè)術(shù)語，經(jīng)常需要向消費者解釋含義。于是獺祭便采用日本傳統(tǒng)計數(shù)法割分法來當(dāng)做產(chǎn)品賣點，比如精米步合23%，用割分法表達(dá)就是磨米二割三分，二割即20%、三分即3%，這種全新的表達(dá)方式幫助消費者直觀地感受產(chǎn)品價值，幾割幾分成為了獺祭的品牌符號，開創(chuàng)了全新的清酒品類，贏得了解釋權(quán)。

獺祭講故事的邏輯并不復(fù)雜，但講得巧妙而生動，因為拔高了原料優(yōu)勢，獨占了品類定義，活化了消費溝通，把第一講成為了唯一，把數(shù)據(jù)講成了標(biāo)準(zhǔn)，把品牌講成了品類。在更大意義上，講故事的能力，決定了品牌經(jīng)營的高度。

最遲從去年開始，低焦油產(chǎn)品成為新的市場熱點，3mg更是熱點中的熱點。

原因倒不復(fù)雜，一是代表了技術(shù)創(chuàng)新的最新成果，從8mg到6mg再到3mg，從技術(shù)展示到實物成果，這背后體現(xiàn)了、凝結(jié)著中式卷煙降焦減害技術(shù)能力的迭代升級；二是順應(yīng)了追求健康、降低風(fēng)險的需求變化，隨著消費者對于健康和安全的關(guān)切，特別是疫情過后更加關(guān)注健康、厭惡風(fēng)險的需求升級，疊加上輕量化、電子化的口味遷移，低焦油產(chǎn)品需求不斷顯性化，從「你可以」到「我需要」；三是承載了激發(fā)市場需求、提升市場活力的產(chǎn)業(yè)期望，這個不多講，在需求不旺、活力不足的背景下，尤其高端品牌狀態(tài)下滑、增長乏力，3mg的橫空出世有如久旱甘霖，寄托著「全村的希望」。

也正因為此，怎么樣提升擴(kuò)大以3mg為代表低焦油產(chǎn)品的市場影響力，怎么樣更好發(fā)揮低焦油產(chǎn)品的消費帶動力，顯然不止于將3mg產(chǎn)品做得更好本身，還需要講好低焦油的故事，把3mg的故事講得打動人心。

一是符號化、口語化輸出。對于絕大多數(shù)消費者而言，3mg 都只是比較專業(yè)而又不會特別留意的產(chǎn)品指標(biāo)，這就意味著3mg本身可以有理性之上的感性，一方面可以有類似于獺祭這樣幾割幾分的表達(dá)，賦予3mg以新的通俗易懂的消費解釋，提高溝通效率，降低解釋成本；另一面可以有點八、點三這樣輕松輕快的語言方式，讓硬核的技術(shù)指標(biāo)以更直觀更通俗的呈現(xiàn)出來。

二是新的價值標(biāo)簽。正如在3mg 需要新的價值標(biāo)簽所表達(dá)的那樣，超低焦是一個不錯的概念，既可以有效地區(qū)別3mg和8mg、6mg產(chǎn)品，又能強(qiáng)化3mg的技術(shù)優(yōu)勢，勝在通俗易懂且具有很強(qiáng)的辨識度，一個「超」字傳承了低焦油的產(chǎn)品概念，又潛移默化之間展現(xiàn)出一般低焦油產(chǎn)品的價值升級。

三是挖掘3mg背后的故事，打造權(quán)威性和話題性。很顯然，3mg不是一個簡單的理化指標(biāo)，在推動中式卷煙降焦減害的不懈努力當(dāng)中，大品牌付諸于超乎想象的創(chuàng)新探索，那些過程中的點點滴滴，特別是為保持中式卷煙風(fēng)格特征所克服的困難、突破的難題，都可以再展開一些，有助于提升3mg產(chǎn)品的鮮活感、感染力。

四是自發(fā)光與自來水。在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上，經(jīng)常能夠看到有用戶自發(fā)地分享心水的品牌和產(chǎn)品，只要你的產(chǎn)品足夠有特點，自帶光芒，就能夠吸引到用戶的自發(fā)分享轉(zhuǎn)發(fā)，帶來一批自來水，自發(fā)光與自來水的良性互動，在全民社交時代是至關(guān)重要的。

在更大意義上，低焦化是技術(shù)進(jìn)步的體現(xiàn)，也是適應(yīng)需求年輕化的主動。

以白酒為例，當(dāng)下正在經(jīng)歷著——低度化——的消費轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，2025 年低度白酒市場規(guī)模預(yù)計將突破 740 億元，從2020 年到 2024 年，這個市場從約 200 億元增長至 570 億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%-30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過白酒行業(yè)的整體增長水平。在廣東、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，低度酒的消費增長更為明顯。

年輕消費者，成為推動這一變化的重要力量。調(diào)查顯示，白酒在年輕人喜愛的酒飲品類中僅占19%，遠(yuǎn)低于啤酒的 52% 和洋酒、果酒類的 29%。年輕人普遍對高度白酒的辛辣刺激感較為排斥，超過 60% 的年輕人更偏好低度酒。同時，健康飲酒的理念逐漸普及，「輕負(fù)擔(dān)」的飲酒需求正在擴(kuò)大。產(chǎn)品創(chuàng)新方面，「低度年輕化老酒」 的概念是一種嘗試。將傳統(tǒng)的老酒品質(zhì)與低度化、年輕化特點相結(jié)合，可能形成差異化優(yōu)勢。當(dāng)然，低焦化不等于年輕化，低焦油不是包治百病的神藥，歸根結(jié)底在于持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、對市場需求的積極響應(yīng)，以及產(chǎn)品體驗的不斷改善。

低焦油對于長遠(yuǎn)可持續(xù)的意義，亦在于此。

可以想象，如果獺祭依循慣例，只是就原料說原料，講不出那些稀缺性、唯一性……只是簡單的數(shù)據(jù)陳列，只有理性有余而溫度不夠的百分比，講不出幾割幾分的生動形象……只是強(qiáng)調(diào)像紅酒一樣，講不出那些場景、氛圍、體驗的故事……不僅獺祭很有可能早早泯然眾人，獺祭乃至清酒的高端化也難免有更多的事倍功半。

所以，不光要把低焦油產(chǎn)品做好，更要把低焦油故事講好，這是應(yīng)對大周期+小氣候的必然選擇，也是推動可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。