導(dǎo)語(yǔ)：2025年上半年，英美煙草電子煙品牌VUSE銷(xiāo)量同比下滑12.9%，主因北美非法一次性產(chǎn)品沖擊；同期推出智能屏新品Vuse Ultra并進(jìn)駐機(jī)場(chǎng)渠道，研發(fā)投入占比35%，在合規(guī)與創(chuàng)新間探索行業(yè)轉(zhuǎn)型路徑。

2025年上半年，英美煙草旗下電子煙品牌VUSE面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，銷(xiāo)量同比下降12.9%。這一下滑主要受到北美市場(chǎng)非法一次性電子煙產(chǎn)品的強(qiáng)烈沖擊。然而，就在同一時(shí)期，VUSE卻高調(diào)推出了配備智能屏幕的創(chuàng)新產(chǎn)品Vuse Ultra，并成功進(jìn)駐全球機(jī)場(chǎng)零售渠道。這種看似矛盾的現(xiàn)象背后，究竟揭示了電子煙行業(yè)怎樣的發(fā)展邏輯？

"在監(jiān)管趨嚴(yán)和非法產(chǎn)品泛濫的雙重壓力下，創(chuàng)新是我們唯一的出路。"英美煙草新品類(lèi)部門(mén)負(fù)責(zé)人在近期財(cái)報(bào)電話會(huì)議中的表態(tài)，或許正是解讀這一現(xiàn)象的關(guān)鍵。

盡管市場(chǎng)表現(xiàn)承壓，英美煙草仍堅(jiān)持將凈收入的35%投入研發(fā)，展現(xiàn)出長(zhǎng)期布局的決心。這種短期承壓與長(zhǎng)期創(chuàng)新并存的策略，正體現(xiàn)了VUSE作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的獨(dú)特思路。

產(chǎn)品迭代，智能化成為新趨勢(shì)

2025年，電子煙行業(yè)迎來(lái)了前所未有的創(chuàng)新浪潮。VUSE推出的Vuse Ultra產(chǎn)品配備了1.83英寸AMOLED屏幕，支持藍(lán)牙連接手機(jī)APP，實(shí)現(xiàn)云控制（CloudControl?）和口味調(diào)節(jié)（Flavour Autotune）功能。

這款高端產(chǎn)品代表了電子煙智能化的未來(lái)方向。用戶(hù)可以通過(guò)屏幕實(shí)時(shí)了解設(shè)備狀態(tài)、電量剩余和口味偏好，大幅提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，VUSE也沒(méi)有忽視大眾市場(chǎng)。Vuse GO第二代產(chǎn)品采用即用即棄設(shè)計(jì)，無(wú)需充電，方便快捷，并推出了多種新口味以滿足不同消費(fèi)者的需求。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)也越來(lái)越注重環(huán)保和合規(guī)。Vuse Ultra采用可拆卸電池設(shè)計(jì)，這不僅符合歐盟新規(guī)要求，也體現(xiàn)了品牌對(duì)環(huán)保的承諾。

市場(chǎng)表現(xiàn)，短期下滑與長(zhǎng)期布局

英美煙草2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，VUSE收入下降13.0%，銷(xiāo)量下降12.9%。這一下滑主要源于非法一次性電子煙產(chǎn)品在美國(guó)和加拿大等關(guān)鍵市場(chǎng)的持續(xù)沖擊。非法產(chǎn)品憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更豐富的口味選擇，吸引了大量消費(fèi)者，對(duì)合規(guī)產(chǎn)品形成了巨大挑戰(zhàn)。這一問(wèn)題已經(jīng)成為電子煙行業(yè)面臨的共同難題。

盡管短期表現(xiàn)不佳，VUSE在英美煙草整體戰(zhàn)略中的地位依然重要。相比之下，其姊妹品牌尼古丁袋Velo表現(xiàn)亮眼，收入同比增長(zhǎng)40.6%。

這種差異表現(xiàn)表明，英美煙草正在采取多元化策略，不將所有籌碼押在電子煙單一品類(lèi)上。這種多元化布局有助于公司應(yīng)對(duì)不同品類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)波動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，規(guī)避禁令的藝術(shù)

在傳統(tǒng)廣告受到嚴(yán)格限制的背景下，VUSE展現(xiàn)出高超的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。研究表明，VUSE利用全球社交媒體賬號(hào)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，通過(guò)F1合作與網(wǎng)紅娛樂(lè)化植入擴(kuò)大影響力，規(guī)避廣告禁令。

VUSE社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略分析

Vuse與邁凱倫F1車(chē)隊(duì)的“Driven by Change”計(jì)劃已經(jīng)擴(kuò)展到日本，與自學(xué)成才的藝術(shù)家MILTZ合作，將日本傳統(tǒng)文字藝術(shù)與現(xiàn)代元素結(jié)合。這種藝術(shù)合作提升了品牌的文化內(nèi)涵和高端形象。

除了F1合作，VUSE還推出了Street Covers紀(jì)錄片系列，深入探索迪拜、巴塞羅那、麥德林、約翰內(nèi)斯堡和利物浦五座城市的地下音樂(lè)和藝術(shù)場(chǎng)景。這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式巧妙地將品牌與各種創(chuàng)意文化聯(lián)系在一起。

監(jiān)管挑戰(zhàn)，全球市場(chǎng)的障礙賽

電子煙行業(yè)面臨著日益復(fù)雜的全球監(jiān)管環(huán)境。各國(guó)政府對(duì)電子煙廣告、口味和銷(xiāo)售渠道的限制不斷加強(qiáng)，給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了不確定性。

南非新的煙草法案將全面禁止包含煙草廣告的廣播，這可能對(duì)F1比賽的轉(zhuǎn)播構(gòu)成威脅。這類(lèi)監(jiān)管變化直接影響著VUSE的營(yíng)銷(xiāo)策略效果。

研究揭示，Vuse的全球賬號(hào)實(shí)際上繞過(guò)了限制，通過(guò)“品牌關(guān)聯(lián)”內(nèi)容規(guī)避了廣告禁令。Instagram的相關(guān)政策存在漏洞：雖然禁止付費(fèi)廣告和網(wǎng)紅代言，但并未覆蓋企業(yè)自有賬號(hào)的品牌內(nèi)容。

這種監(jiān)管套利行為已經(jīng)引起關(guān)注，研究者呼吁建立更為統(tǒng)一的全球社交媒體監(jiān)管機(jī)制，并加強(qiáng)跨境執(zhí)法。未來(lái)，VUSE可能面臨更大的合規(guī)壓力。

未來(lái)戰(zhàn)略，多元化與高端化并進(jìn)

面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，VUSE正在采取多元化與高端化并進(jìn)的策略。在產(chǎn)品線上，一方面推出高端智能產(chǎn)品如Vuse Ultra，另一方面也擴(kuò)大大眾產(chǎn)品如Vuse GO的覆蓋。

在渠道方面，VUSE正在拓展高端零售場(chǎng)景。Vuse Ultra已經(jīng)進(jìn)入法蘭克福機(jī)場(chǎng)及英國(guó)機(jī)場(chǎng)旅游零售渠道，通過(guò)免稅渠道接觸國(guó)際旅客和高端消費(fèi)者，提升品牌形象。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，VUSE越來(lái)越注重體驗(yàn)式和內(nèi)容式營(yíng)銷(xiāo)。除了傳統(tǒng)的網(wǎng)紅合作，品牌更加重視與藝術(shù)家和文化機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期合作，打造品牌文化內(nèi)涵。

英美煙草立志在2030年吸引5000萬(wàn)無(wú)燃燒產(chǎn)品消費(fèi)者，并在2025年實(shí)現(xiàn)新類(lèi)別收入達(dá)到50億英鎊的目標(biāo)。VUSE作為這一戰(zhàn)略的核心組成部分，將繼續(xù)獲得公司的資源支持。截至2023年，英美煙草已吸引2400萬(wàn)無(wú)燃燒產(chǎn)品消費(fèi)者，針對(duì)這些消費(fèi)者的收入占到了整個(gè)集團(tuán)總收入的16.5%。

VUSE的未來(lái)，不僅關(guān)乎一個(gè)品牌的盛衰，更代表著整個(gè)電子煙行業(yè)在技術(shù)革新與監(jiān)管約束的平衡中尋找發(fā)展空間的努力。隨著全球監(jiān)管趨嚴(yán)和非法產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，VUSE能否通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和精準(zhǔn)市場(chǎng)定位重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。