在日本這個全球加熱煙草產(chǎn)業(yè)的“試驗田”與核心戰(zhàn)場，長達近十年的時間里，市場格局始終呈現(xiàn)出令人窒息的“雙寡頭壟斷”態(tài)勢：分別是菲莫國際（PMI）的IQOS和英美煙草（BAT）的glo。

其中IQOS憑借先發(fā)優(yōu)勢，以“全球首款商業(yè)化加熱煙草產(chǎn)品”的身份搶占用戶心智，疊加母公司強大的全球渠道布局與品牌勢能，長期占據(jù)超60%的市場份額，穩(wěn)坐王座；glo依托技術(shù)迭代速度與本土化適配策略，穩(wěn)居第二梯隊頭部；而日本煙草產(chǎn)業(yè)（JT）旗下的Ploom品牌，則因2019年才最后入局，長期扮演著追趕者的“萬年老三”角色。截至2021年第三季度，其份額甚至不足5%。

這一固化格局的形成，并非偶然，而是加熱煙草產(chǎn)品獨特的“封閉生態(tài)”屬性所決定的必然結(jié)果。與傳統(tǒng)卷煙“即買即點、品牌轉(zhuǎn)換零成本”的消費邏輯不同，加熱煙草構(gòu)建了一套“專用設(shè)備+專用煙彈”的強綁定封閉體系，品牌與煙彈鎖定搭配（如IQOS對應(yīng)“TEREA”，Ploom對應(yīng)“EVO”）。對消費者而言，首次嘗試就需要購買專用加熱設(shè)備，后續(xù)還需持續(xù)購買對應(yīng)品牌的煙彈。一旦完成初始投入，設(shè)備的沉沒成本、使用習(xí)慣的養(yǎng)成，以及“重新購買設(shè)備不劃算”的心理暗示，共同構(gòu)筑了極高的品牌轉(zhuǎn)換壁壘。這種壁壘使得消費者的“品牌忠誠度”并非源于情感認同，而是基于“成本鎖定”的被動選擇，也讓后來者想要撬動既有的市場格局，如同試圖撼動鋼筋混凝土澆筑的堡壘，難如登天。

然而，一場靜默而堅決的革命正在發(fā)生。2025年第三季度，Ploom品牌市場份額躍升至約15.5%，正式超越glo，躋身行業(yè)第二。值得注意的是，這一突破性進展，并非得益于加熱煙草市場整體的自然增長，而是JT憑借一套精準且極具殺傷力的戰(zhàn)略組合拳，在看似鐵板一塊的市場中硬生生撕開了一道口子，實現(xiàn)了從追隨者到挑戰(zhàn)者的關(guān)鍵一越。

打破壁壘的核心：產(chǎn)品革命與體驗升維

JT的逆襲之路，并非始于偶然的營銷爆發(fā)，而是扎根于一次精準且徹底的產(chǎn)品換代。2025年7月，JT正式在日本全國發(fā)售全新一代加熱煙草設(shè)備Ploom AURA，這款被內(nèi)部寄予“破局厚望”的產(chǎn)品，一經(jīng)推出便引發(fā)市場轟動，上市后三個月內(nèi)累計銷量突破200萬臺，創(chuàng)下JT旗下加熱煙草設(shè)備銷量最快破200萬臺的紀錄，其市場熱度可見一斑。

更關(guān)鍵的是，根據(jù)JT內(nèi)部披露的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，Ploom AURA的購買者中，約60%為加熱煙草“新用戶”，這些新用戶來自競品或傳統(tǒng)卷煙。這意味著AURA成功吸引了增量市場，而非單純的內(nèi)卷。這一數(shù)據(jù)直接打破了“加熱煙草市場用戶已被完全鎖定”的行業(yè)認知，證明了通過產(chǎn)品創(chuàng)新撬動增量市場的可能性。

與Ploom AURA設(shè)備同步?jīng)_鋒的，是JT精心打造的高端煙彈子品牌EVO系列。不同于行業(yè)內(nèi)常見的“在既有產(chǎn)品線中增加新口味”的簡單升級，EVO系列被定位為獨立的“高端子品牌”，與JT既有的MEVIUS（七星）和CAMEL（駱駝）兩大經(jīng)典煙彈產(chǎn)品線形成疊加與互補。數(shù)據(jù)顯示，EVO系列煙彈的購買者中，新用戶占比高達80%，其中不乏大量對傳統(tǒng)加熱煙草“口感平淡”“擊喉感不足”不滿的潛在用戶。這一數(shù)據(jù)直接驗證了JT產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功——通過打造差異化的高端產(chǎn)品，精準捕捉了被現(xiàn)有產(chǎn)品體系忽視的細分需求，成功打開了增量市場的缺口。

這一系列產(chǎn)品創(chuàng)新背后，是JT對加熱煙草市場消費邏輯的深刻洞察：當(dāng)硬件轉(zhuǎn)換的物理壁壘難以在短期內(nèi)消除時，與其徒勞地試圖降低轉(zhuǎn)換成本，不如通過極致的、可量化比較的產(chǎn)品力創(chuàng)造新的引力。他們聚焦于口感與體驗的“毫米級”優(yōu)化。例如，在新品“EVO·黑薄荷”與“EVO·清新薄荷”中，搭載了增強冷感的特殊成分。據(jù)稱，在特意設(shè)置不利條件的盲測中，仍有56%的參與者選擇了Ploom。這種以數(shù)據(jù)為支撐的“口味自信”，成為撬動用戶嘗試意愿的關(guān)鍵支點。

超越產(chǎn)品的溝通：構(gòu)筑文化引力場

如果說Ploom AURA設(shè)備與EVO高端煙彈是JT刺穿市場鐵幕的“矛”，那么其近期推出的一系列沉浸式營銷活動，則是在精心構(gòu)筑一個培育品牌忠誠的“場”。

在加熱煙草行業(yè)，由于監(jiān)管政策的嚴格限制，品牌在電視、報紙、戶外廣告等公共媒體上的傳播渠道受到全面限制，如何與用戶建立有效溝通，成為所有品牌面臨的共同難題。而JT的應(yīng)對策略，是跳出“產(chǎn)品售賣”的傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)向“品牌文化構(gòu)建”的高階玩法，通過打造沉浸式體驗場景，實現(xiàn)與用戶的深度情感連接。

2025年12月初，在東京澀谷核心商圈亮相的“Ploom×NAKED,INC.沉浸式快閃店”，正是這一營銷思維的集中體現(xiàn)。這家快閃店并非傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品售賣點”，而是以“都市綠洲”為核心概念，融合了加熱煙草體驗、數(shù)字藝術(shù)裝置、互動影像展、live音樂現(xiàn)場與精品餐飲的“品牌文化客廳”。JT特意邀請了日本頂尖數(shù)字藝術(shù)團隊NAKED,INC.進行整體策劃，將Ploom AURA的標(biāo)志性產(chǎn)品色“水漾綠”與EVO新薄荷的“冰感”核心賣點，轉(zhuǎn)化為可置身其中的沉浸式環(huán)境：入口處的“水漾綠光影隧道”，通過動態(tài)光影與微風(fēng)裝置，模擬薄荷煙抽吸時的清涼感；核心體驗區(qū)的“冰感互動裝置”，用戶可通過抽吸Ploom產(chǎn)品觸發(fā)光影變化，將抽象的口感體驗轉(zhuǎn)化為具象的視覺反饋；而live音樂現(xiàn)場則邀請了小眾獨立音樂人駐場，打造輕松、精致的都市社交氛圍。此外，快閃店還提供定制化的餐飲服務(wù)，所有餐品均以“薄荷”“綠植”為靈感創(chuàng)作，與品牌調(diào)性形成深度呼應(yīng)。

這種策略的高明之處在于：它將一次新品發(fā)布，升維為一場面向核心用戶與潛在嘗鮮者的品牌文化盛宴，構(gòu)建了一個面向既有用戶及潛在核心用戶的“高濃度品牌體驗陣地”。在這里，產(chǎn)品不僅是消費對象，更是進入一個精致、前沿社群的媒介。這種深度體驗所建立的情感連接，有效軟化了“設(shè)備鎖定”帶來的轉(zhuǎn)換惰性。

逆襲背后的行業(yè)變局信號

JT Ploom從“萬年老三”到行業(yè)第二的逆襲，絕非單一爆品或單次營銷活動的偶然成功，而是一套系統(tǒng)性戰(zhàn)略的必然結(jié)果。這一逆襲不僅改寫了日本加熱煙草市場的競爭格局，更向整個加熱煙草乃至尼古丁消費市場，釋放出三個具有深遠意義的變局信號。

第一，技術(shù)代差紅利期正式結(jié)束，體驗微創(chuàng)新成為市場競爭的核心。加熱煙草行業(yè)發(fā)展初期，“從無到有”的硬件顛覆性創(chuàng)新技術(shù)是品牌搶占市場的核心壁壘，如IQOS的“加熱不燃燒”技術(shù)，這一階段的競爭焦點在于誰能率先解決“有無”問題。但隨著技術(shù)的普及與同質(zhì)化，早期的技術(shù)代差紅利已基本消失，當(dāng)前市場已進入體驗決勝的新階段。未來的競爭將不再是大跨度的技術(shù)革新，而是深入口感細節(jié)、設(shè)計美學(xué)、人機交互、便攜性等“毫米級”的體驗優(yōu)化。正如Ploom通過優(yōu)化“第一口滿足感”與“清涼擊喉感”實現(xiàn)破局，未來誰能更精準地捕捉并滿足細分用戶的個性化需求，誰就能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

第二，監(jiān)管受限背景下，營銷范式必須從廣撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向精準深耕。由于加熱煙草產(chǎn)品的特殊性，全球多數(shù)市場都對其公共媒體廣告實施嚴格限制，傳統(tǒng)的“廣告轟炸”營銷模式已完全行不通。這一背景下，品牌必須拋棄“依賴第三方渠道觸達用戶”的傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)而構(gòu)建與用戶直接對話的“自有陣地”。如Ploom的沉浸式快閃店，這種直接、沉浸、高價值的體驗式溝通，不僅能有效規(guī)避監(jiān)管限制，更能實現(xiàn)與用戶的深度互動，構(gòu)建情感連接。

第三，在高轉(zhuǎn)換成本市場，“增量用戶”是破局的唯一鑰匙。加熱煙草市場的“設(shè)備鎖定”效應(yīng)，決定了品牌爭奪對手存量用戶的成本極高——不僅需要說服用戶承擔(dān)新設(shè)備的購買成本，還要打破其已有的使用習(xí)慣。Ploom的成功，核心在于其沒有陷入與IQOS、glo的存量搏殺，而是將戰(zhàn)略重心放在了增量市場：通過差異化產(chǎn)品與體驗，吸引了大量從未使用過加熱煙草的傳統(tǒng)卷煙用戶，以及少量對現(xiàn)有設(shè)備不滿的“搖擺用戶”。這一戰(zhàn)略選擇，不僅降低了市場突破的難度，更為品牌帶來了可持續(xù)的增長空間。