以Z世代為代表的新消費(fèi)群體所生活的社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境較以往更加開(kāi)放和多元，他們的社交方式和消費(fèi)觀念也在悄然發(fā)生著變化。

在這種背景下，為了維系人情關(guān)系而進(jìn)行禮贈(zèng)的傳統(tǒng)禮贈(zèng)場(chǎng)景正在逐漸松動(dòng)和改變，不再僅僅局限于特定的節(jié)日或重要場(chǎng)合，卷煙禮贈(zèng)逐漸從傳統(tǒng)的“人情勾兌”工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N表達(dá)情感和認(rèn)同的方式。

新興的、更加日?；亩Y贈(zèng)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，涵蓋了生活中的方方面面，禮贈(zèng)行為更加貼近當(dāng)代人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，禮贈(zèng)市場(chǎng)的格局正在被重塑。

這種變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

01、輕社交，禮贈(zèng)日?；?/span>

從傳統(tǒng)的“關(guān)系導(dǎo)向”逐漸轉(zhuǎn)向“興趣導(dǎo)向”，Z世代的社交模式明顯呈現(xiàn)出“輕社交”的趨勢(shì)。他們更傾向于基于共同的興趣愛(ài)好、相似的價(jià)值觀來(lái)構(gòu)建自己的社交圈子，而非依賴于傳統(tǒng)意義上的血緣關(guān)系、地緣關(guān)系以及業(yè)緣關(guān)系。

這種轉(zhuǎn)變使得過(guò)去服務(wù)于強(qiáng)關(guān)系綁定的高價(jià)煙禮贈(zèng)需求在一定程度上有所減弱。當(dāng)代消費(fèi)者更加向往一種輕松愉悅、毫無(wú)負(fù)擔(dān)的社交場(chǎng)景，在這種場(chǎng)景中，卷煙禮贈(zèng)不再僅僅是物質(zhì)上的饋贈(zèng)，而更應(yīng)該是表達(dá)友好情感、引發(fā)話題討論、促進(jìn)分享交流的一種方式。這種新的社交理念使得卷煙禮贈(zèng)的文化內(nèi)涵和功能發(fā)生了顯著的變化，更加符合當(dāng)代年輕人的社交需求。

傳統(tǒng)煙酒社交中“派煙勸酒”的強(qiáng)社交儀式，正被“以物會(huì)友”的輕社交取代：便是在閑魚(yú)平臺(tái)都有年輕人通過(guò)交換閑置物品結(jié)識(shí)同好，甚至組建線下興趣社群。

白沙（天天向上細(xì)支）以粉色漸變顛覆傳統(tǒng)煙草的深色系審美慣性，既滿足自享情緒價(jià)值，又成為圈層內(nèi)社交硬通貨；黃山（徽商新概念細(xì)支）內(nèi)置爆珠將霍山石斛與祁門紅茶相融合，其味道不會(huì)因過(guò)于濃烈而破壞洽談氛圍，直擊商務(wù)社交痛點(diǎn)；玉溪（中支境界）采用可分拆小盒設(shè)計(jì)，便于分享，將“獨(dú)享”轉(zhuǎn)化為“社交貨幣”……

這種輕社交本質(zhì)是圈層身份的精準(zhǔn)匹配，當(dāng)消費(fèi)對(duì)象成為同好圈層符號(hào)，實(shí)用價(jià)值便讓位于身份認(rèn)同價(jià)值。

02、輕品牌，消費(fèi)個(gè)性化

Z世代消費(fèi)觀念變化最為顯著且引人注目的一個(gè)特點(diǎn)，便是他們從過(guò)去的“品牌崇拜”逐漸轉(zhuǎn)向了對(duì)“價(jià)值契合”的追求。

具體而言，Z世代對(duì)于傳統(tǒng)大型品牌的“光環(huán)效應(yīng)”和“名牌效應(yīng)”的感知度明顯降低，他們不再像前幾代人那樣盲目地追隨大牌。相反，他們對(duì)大品牌持有一種更為理性和辯證的態(tài)度。

根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的年輕消費(fèi)者在購(gòu)買高端煙草產(chǎn)品時(shí)，主要是出于“在重要社交場(chǎng)合中展示身份和地位的象征”這一考慮，然而，僅有28%的消費(fèi)者表示他們的購(gòu)買行為是基于對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這一數(shù)據(jù)充分揭示了Z世代在消費(fèi)選擇上的新趨勢(shì)和新取向。

“輕品牌”的本質(zhì)是撕去標(biāo)簽，直取內(nèi)核。當(dāng)代年輕消費(fèi)者能夠理性看待所謂的大品牌標(biāo)簽，他們更看重品牌是否能與其自身的價(jià)值觀、審美和個(gè)性產(chǎn)生共鳴，更愿意為新奇特等創(chuàng)新產(chǎn)品支付溢價(jià)，也愿意為了任何新口味、新改變而嘗鮮，卻對(duì)那些形象老化的、傳統(tǒng)且高端的高端產(chǎn)品興趣寥寥。

·當(dāng)中華（金中支）聯(lián)合故宮文創(chuàng)推出限量禮盒，將傳統(tǒng)紋樣融入包裝，在高端商場(chǎng)設(shè)置沉浸式品鑒空間，通過(guò)嗅覺(jué)、視覺(jué)強(qiáng)化體驗(yàn)時(shí)，年輕人認(rèn)可的是其文化和體驗(yàn)而非單純品牌光環(huán)；

·貴煙（跨越）以其獨(dú)特的陳皮爆珠設(shè)計(jì)，一經(jīng)上市便獲得了眾多消費(fèi)者的青睞；

·近期芙蓉王的沁爽、玉溪的繽果爆、金橋的炫影細(xì)支等果味煙頗為熱門，水果、薄荷等口味既滿足自用清涼感，又因新奇感成為有記憶點(diǎn)的禮品，等等。

無(wú)論是口味、包裝還是文化，能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)獲得起青睞，這就要求卷煙品牌不斷創(chuàng)新，推出符合年輕人口味和審美的新產(chǎn)品，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

03、輕養(yǎng)生，體驗(yàn)友好化

一包香煙的功能正在被重新定義：可以是社交貨幣、個(gè)性標(biāo)簽，也可以是健康關(guān)懷的載體。如今在禮贈(zèng)場(chǎng)景中，電子煙成為年輕消費(fèi)者的熱門選擇之一，送電子煙既體現(xiàn)關(guān)懷又不顯說(shuō)教，成為年輕人表達(dá)健康關(guān)切的新媒介。

當(dāng)電子霧化產(chǎn)品開(kāi)始在年輕消費(fèi)群體間流行，這是Z世代在健康觀念日益普及的背景下健康意識(shí)的覺(jué)醒，他們對(duì)煙草的危害有了更清晰的認(rèn)知。在“輕養(yǎng)生”消費(fèi)理念的引導(dǎo)下，消費(fèi)者對(duì)煙草制品的需求逐漸從簡(jiǎn)單的“提神醒腦”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)友好”，推動(dòng)了卷煙行業(yè)不斷通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式減害，煙草品牌紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型，推出更加健康、更加個(gè)性化的煙草產(chǎn)品，以適應(yīng)年輕消費(fèi)者的需求。

·例如中華（細(xì)支3mg），強(qiáng)調(diào)“低焦不減香”，利用香味補(bǔ)償技術(shù)保留傳統(tǒng)中華系口感，緩解健康焦慮的同時(shí)維持品牌高端形象；

·南京（雨花石3mg），采用納米過(guò)濾技術(shù)平衡煙氣飽滿度與低害屬性，等等，低焦產(chǎn)品成為高端禮贈(zèng)市場(chǎng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這種體驗(yàn)友好化不僅體現(xiàn)在新品的功能和口味上，更體現(xiàn)在其包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式上。例如寬窄（國(guó)寶細(xì)支3mg），首創(chuàng)“雙擎混動(dòng)”增香濾棒技術(shù)實(shí)現(xiàn)低焦高香，結(jié)合熊貓IP設(shè)計(jì)，突出趣味性與科技感；中南海（冰耀中支），涼感薄荷+低焦技術(shù)，適合夏季場(chǎng)景，包裝采用環(huán)保材料；紅塔山（細(xì)支傳奇）模仿香薰原理，將綠豆沙香融入環(huán)境，弱化二手煙異味……卷煙品牌正在通過(guò)打造“體驗(yàn)友好化”產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)減害與禮贈(zèng)新鮮感的卷煙需求。??

一包香煙曾承載人情世故的重量，如今Z世代將它拆解重組：輕社交賦予聯(lián)結(jié)的溫度，輕品牌注入理性的光芒，輕養(yǎng)生包裹關(guān)懷的智慧。卷煙禮贈(zèng)正以更輕盈的姿態(tài)融入新一代的生活哲學(xué)。?