煙草在線專稿　　關(guān)貿(mào)總協(xié)定對(duì)煙草廣告宣傳約定的期限迫在眉睫，廣告法規(guī)的嚴(yán)格限制和新聞?shì)浾摰膰?yán)加管控，對(duì)廣告和軟性新聞不再是高高舉起，輕輕放下，加上有著國(guó)際經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)背景的國(guó)際衛(wèi)生組織掀起一浪高過一浪的反吸煙浪潮。讓向來(lái)還可欲遮琵琶半遮面的廣告與宣傳成為沉默的羔羊，煙草行業(yè)一時(shí)廣告集體失語(yǔ)，廣告與宣傳陷入前所未有的低潮期。

　　不僅如此，送上的玫瑰花或伸出的橄欖枝不再搶手、青睞，世博會(huì)煙草2億的捐款被退回，煙草降焦減害專家評(píng)為工程院院士遭受眾多質(zhì)疑，煙草產(chǎn)品微量元素遇小題大做，尚有對(duì)行業(yè)壟斷說(shuō)不清道不明的糾結(jié)，都讓廣告和宣傳倍感境遇尷尬。

　　一時(shí)間煙草廣告和宣傳仿佛讓人談虎色變。不敢出聲，生怕越雷池一步。

　　不知是“不識(shí)廬山真面目、只緣身在此山中”，還是“載不動(dòng)、許多愁”。很少有人唱“敢問路在何方，路在腳下“的。

　　其實(shí)，跳出以前固有的煙草廣告與宣傳，換一種視角，換一種方法，就會(huì)有“車到山前必有路”的感慨，“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的驚喜。

　　即使這樣，我們還是要越是艱險(xiǎn)越向前，地上沒有路，走了就是路。

　　煙草宣傳廣告還不至于自古華山一條道，另辟蹊徑也許可以找到“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”。

　　1、文化傳播。煙草品牌不能傳播，不等于煙草企業(yè)文化不能傳播，以文化樹形象，打品牌的成功典范不少。海爾的張瑞敏不愧是先知先覺者，我們不少人是通過海爾文化中“激活休克魚”“發(fā)展斜坡球”“先有市場(chǎng)，再建工廠”的現(xiàn)象中感知并建立對(duì)品牌的信任的。因?yàn)槲幕?#xff0c;海爾大學(xué)學(xué)習(xí)培訓(xùn)的人們絡(luò)繹不絕，海爾參觀的人源源不斷，這些人你不能不說(shuō)是他們消費(fèi)者，或潛在的消費(fèi)者。同樣，我們通過具有狼性文化的《華為基本法》記住了華為和任正輝的。所以，煙草企業(yè)建設(shè)自己的特色文化，形成獨(dú)到的推廣模式尤為重要，通過文化的傳播折射出品牌的光輝，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

　　2、推出名人。培育企業(yè)自己的名人，宣傳企業(yè)自己的名人，以名人之名揚(yáng)品牌之名是一種經(jīng)典的傳播方式，通過大眼睛小姑娘渴求的照片，我們震撼并記住了“希望工程”這個(gè)品牌。一個(gè)平凡的售貨員張秉貴憑著練就出的“一抓準(zhǔn)”“一口清”的過硬技藝和“一團(tuán)火”的服務(wù)，讓我們深深記住并敬佩北京百貨大樓。就是一個(gè)虛擬的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”也讓人記住了用友軟件。其實(shí)，企業(yè)有不少有好的典型人物，他們有絕招、絕活和閃光點(diǎn)，關(guān)鍵是我們要有挖掘的意識(shí)、總結(jié)的意識(shí)、推廣的意識(shí)，我們才會(huì)“為有源頭活水來(lái)”。品牌是物化的人，人是品牌最具代表性和說(shuō)服力的載體，所以，我們得好好理解“以人為本”的深意，用好人帶好品牌。

　　3、創(chuàng)造案例。成功的案例讓人百讀不厭，好的故事讓人回味幽長(zhǎng)，其示范作用、傳播價(jià)值不可替代，影響力自然不言而喻。談起精益制造沒有人不聯(lián)想起“有路就有豐田車”。近期，行業(yè)開展的文化故事大講堂，將行業(yè)人物和事跡，深入進(jìn)行傳播，產(chǎn)生了很好的反響。但煙草行業(yè)創(chuàng)造案例，總結(jié)案例不多。尤其具有時(shí)代感、典型性、傳播性的經(jīng)典故事案例還需要我們用心提煉。如有代代相傳，膾炙人口的杰作，對(duì)企業(yè)和品牌形象的提升價(jià)值就不亞于一字千金的《圣經(jīng)故事》了。

　　4、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)。煙草行業(yè)多元和配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，不乏有發(fā)展?jié)摿?、有?jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)，這些企業(yè)品牌完全可以以煙草品牌同名，發(fā)揮帶動(dòng)、輻射和暗示作用。如被譽(yù)為“跨界廣告王”的萬(wàn)寶路休閑服裝品牌對(duì)我們就很有啟迪?，F(xiàn)在Marlboro　Classics服裝專賣店在全世界超過1700家，顧客以富裕階層中比較成熟的男性為主。同香煙一樣，Marlboro　Classics使用的宣傳形象一是西部風(fēng)景，二是牛仔，包括融入現(xiàn)代生活的牛仔形象。Marlboro　Classics創(chuàng)作靈感主要也是來(lái)自美國(guó)的西部牛仔形象、這里有個(gè)有趣的現(xiàn)象，Marlboro這個(gè)卷煙王國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也從品牌延伸中受益非淺，在挪威，有民意調(diào)查顯示，50%的人看了萬(wàn)寶路服飾的廣告后，都認(rèn)為那是在為萬(wàn)寶路香煙做廣告。能有這樣的效果，不能不說(shuō)成功。像以生產(chǎn)芙蓉王商標(biāo)為主煙草包裝印刷企業(yè)金鵬公司，已躋身全國(guó)行業(yè)龍頭，且發(fā)展前景看好，若將它命名為芙蓉王包裝印刷公司也是可以相互映襯的。

　　5、技術(shù)領(lǐng)先。除了高新技術(shù)，能制定標(biāo)準(zhǔn)，制造概念，是最具引領(lǐng)作用，最吸引眼球，更是最有傳播價(jià)值的。蘋果用創(chuàng)新的技術(shù)領(lǐng)先改變世界。我們要自省的看到煙草行業(yè)在創(chuàng)新方面相比電子行業(yè)是有差距的。盡管我們?cè)?jīng)對(duì)煙草的香型進(jìn)行過定位，區(qū)隔和傳播，但憑心而論，這不是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)、也不是社會(huì)聚焦的熱點(diǎn)，真正技術(shù)領(lǐng)先應(yīng)該是在煙草降焦減害的突破。湖北的黃鶴樓科技園，被學(xué)術(shù)界稱為“黃鶴樓多邊形”，定位為黃鶴樓核心技術(shù)的孵化器、沒有圍墻的智囊基地，對(duì)品牌和企業(yè)形象來(lái)說(shuō)是相當(dāng)有價(jià)值的，運(yùn)作得好可以是“于無(wú)聲處聽驚雷”。

　　6、設(shè)置景觀。工業(yè)旅游對(duì)品牌和企業(yè)形象的傳播是相當(dāng)有感染力的，在信息海量化的年代，人們更愿相信自己的所見所感，這些景觀可以是歷史人文的挖掘，可以傳承品牌精神以及千絲萬(wàn)縷的文化根脈；也可以是現(xiàn)代科技藝術(shù)的結(jié)晶，可以彰顯品牌與企業(yè)的時(shí)尚。在哈爾濱啤酒廠，看到德國(guó)人留下的蹭亮古銅色酒塔，對(duì)品牌的信賴感就油然而生。如長(zhǎng)沙煙廠對(duì)白沙古井的保護(hù)，助推了品牌文化的傳播。傳說(shuō)中的芙蓉王異地技改工程也是亮點(diǎn)紛呈，到時(shí)定是春色滿園關(guān)不住。這一切無(wú)不是塑造品牌與企業(yè)形象的良策。

　　7、建設(shè)載體。載體建設(shè)大有可為，只是我們應(yīng)該從做新、做精、做巧著手，關(guān)鍵在與品牌的風(fēng)格定位相匹配，風(fēng)格訴求一致。好的載體構(gòu)建不失為找到撬動(dòng)品牌傳播的有力支點(diǎn)。如中國(guó)移動(dòng)的一本《特別關(guān)注》、一批VIP俱樂部、一堂高端學(xué)者講座，對(duì)提升中國(guó)移動(dòng)文化品味和服務(wù)品味都功莫大焉?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)載體的游戲植入、電影植入，把煙草品牌擬人化、卡通化也是值得探討的，《變形金剛》中汽車品牌雪弗蘭的植入，不能令我們拍案驚奇。再說(shuō)，《廣告法》和媒體法規(guī)也沒有規(guī)定煙草載體不能宣傳煙草，這塊難得的自留地經(jīng)營(yíng)好是可以碩果累累的。

　　總之，煙草品牌與企業(yè)形象廣告宣傳是面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，仿佛是“北風(fēng)那個(gè)吹，雪花那個(gè)飄”冬季，但要破局，辦法總比困難多。創(chuàng)新思想、快速反應(yīng)、精準(zhǔn)執(zhí)行尤為重要，思想、眼光、行動(dòng)是法寶。在此，我想起雪萊的詩(shī)：冬天已經(jīng)來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？