煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　要提高卷煙市場(chǎng)分析的精確性，就要善于對(duì)影響卷煙銷(xiāo)售差異性的內(nèi)因和外因進(jìn)行深入地分析。外因主要來(lái)自于外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，如節(jié)日因素、人流因素、消費(fèi)習(xí)慣變化等；內(nèi)因主要來(lái)自于內(nèi)部卷煙結(jié)構(gòu)調(diào)整及可供貨源的變化等方面的影響。分析卷煙銷(xiāo)售的內(nèi)、外影響因素不能脫離整體的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境而言他，要善于洞悉事物之間的聯(lián)系，相通之理，筆者認(rèn)為按各品牌在卷煙市場(chǎng)的銷(xiāo)售屬性，可從以下幾個(gè)方面來(lái)解析市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售的變化。

　　第一、市場(chǎng)卷煙動(dòng)銷(xiāo)趨勢(shì)分析。目前在卷煙市場(chǎng)銷(xiāo)量波動(dòng)較大的品牌主要來(lái)自于兩個(gè)方面，一是在零售市場(chǎng)暢銷(xiāo)，但貨源供需不是很穩(wěn)定的品牌，如滬雙喜系列。二是四五類(lèi)煙，由于每季度貨源供需的差異決定了低檔煙在每季度投放量的不均等性，季節(jié)因素及市場(chǎng)環(huán)境等影響決定了四五類(lèi)煙銷(xiāo)量的波動(dòng)性。分析影響節(jié)后卷煙銷(xiāo)量產(chǎn)生變化的主要原因有以下幾點(diǎn)：

　　一是消費(fèi)者遷移及市場(chǎng)需求因素。由于消費(fèi)需求的多樣性和市場(chǎng)需求的千變?nèi)f化，受節(jié)日因素等外部因素的影響，消費(fèi)群體的異動(dòng)系數(shù)較大，必然會(huì)對(duì)卷煙銷(xiāo)量產(chǎn)生一定的波動(dòng)。如春節(jié)效應(yīng)導(dǎo)致民工返鄉(xiāng)，節(jié)后民工回流等外部因素影響而導(dǎo)致節(jié)前、節(jié)后卷煙銷(xiāo)量波動(dòng)較大。另外，消費(fèi)習(xí)慣并不是完全固化的，消費(fèi)者的需求更不是完全靜止的，消費(fèi)者卷煙吸食、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣決定了該品牌卷煙在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)滯銷(xiāo)態(tài)勢(shì)的必然性，但是消費(fèi)需求的波動(dòng)性，亦決定了該品種卷煙每月銷(xiāo)量的不均等性。

　　二是產(chǎn)品生命周期及品牌調(diào)整因素。產(chǎn)品的投放期和成長(zhǎng)期由于上柜率的上升，及受宣傳促銷(xiāo)、口味適應(yīng)等因素的影響，銷(xiāo)量波動(dòng)較大。如當(dāng)前四五類(lèi)煙銷(xiāo)量日趨萎縮、一二類(lèi)煙銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯，老版利群銷(xiāo)量增幅下降等因素都對(duì)卷煙銷(xiāo)量和結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了微妙的影響。

　　第二、市場(chǎng)卷煙供需變化及策略。工商貨源組織的差異影響了貨源持續(xù)投放的穩(wěn)定性，從目前煙草商業(yè)企業(yè)的實(shí)際情況分析，一季度卷煙供需俏緊平衡，但步入第二季度后將是相對(duì)比較緊張的時(shí)節(jié)，受貨源穩(wěn)定性的影響，品牌之間銷(xiāo)量產(chǎn)生波動(dòng)亦再所難免。影響貨源供需變化除市場(chǎng)因素外，亦受到新品投放、促銷(xiāo)活動(dòng)等外部因素的影響，而對(duì)價(jià)格及市場(chǎng)敏感度較高的品牌，如中華系列，在節(jié)后卷煙銷(xiāo)售中主要還受以下幾個(gè)方面制約：

　　一是價(jià)格彈性系數(shù)的影響。如中華硬的市場(chǎng)價(jià)高于公司批發(fā)價(jià)，在社會(huì)需求不變的情況下，會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)進(jìn)貨量的增加。反之，如蓋中華市場(chǎng)價(jià)低于公司批發(fā)價(jià)，在社會(huì)需求不變的情況下，可能會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)進(jìn)貨積極性的下降，導(dǎo)致該品牌銷(xiāo)量下滑。

　　二是貨源供需矛盾的影響。對(duì)于市場(chǎng)敏感度較高的品牌，如中華系列而言，貨源因素是影響銷(xiāo)量產(chǎn)生變化的主要原因，目前中華的需求狀況總體上是供不應(yīng)求，基本上可供貨源有多少，市場(chǎng)就能消費(fèi)多少。

　　三是同檔次卷煙競(jìng)爭(zhēng)因素。投放卷煙品牌的銷(xiāo)售因受前期宣傳策劃、上柜率、消費(fèi)者的接納度等因素影響，銷(xiāo)量會(huì)產(chǎn)生一定的波動(dòng)。如七匹狼系列高端規(guī)格的投放，除積極關(guān)注品牌自身的市場(chǎng)反映外，更需要關(guān)注同檔次玉溪、云煙、芙蓉王等品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從與競(jìng)爭(zhēng)性口牌的銷(xiāo)售分析中，找出影響銷(xiāo)售變化的潛在因素，并尋找對(duì)策。

　　當(dāng)然，影響市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售變化的具體原因還有很多，如提高品牌集中度，月實(shí)際銷(xiāo)售天數(shù)，零售客戶(hù)存銷(xiāo)比，廠(chǎng)家生產(chǎn)計(jì)劃及品牌切換等因素。為了盡量減少節(jié)后卷煙銷(xiāo)售波動(dòng)產(chǎn)生的負(fù)面影響，應(yīng)以消費(fèi)者為核心，“工商零”協(xié)同為基礎(chǔ)，減少非市場(chǎng)性因素對(duì)卷煙市場(chǎng)的影響，盡量使卷煙的合理定量更加科學(xué)合理，卷煙投放更貼近市場(chǎng)的真實(shí)需求。