煙草在線專稿　　近日，國家局在鄭州舉行了為期三天的煙草行業(yè)地市級局（公司）“現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)”培訓(xùn)班，對卷煙零售終端建設(shè)提出了新的要求，賦予了新的內(nèi)涵。

　　之前，大多數(shù)卷煙營銷人員，包括我自己，對終端建設(shè)的認(rèn)識僅僅停留在商品陳列整齊規(guī)范、店面衛(wèi)生清潔、柜臺(tái)形象美觀等有形體現(xiàn)上?？傉J(rèn)為終端的職能無非就是以店面吸引消費(fèi)者，從而提高產(chǎn)品銷售業(yè)績。殊不知其背后的精深與內(nèi)涵——“得終端者得天下”，絕非是一句空泛之詞。

　　長期以來，行業(yè)一直十分重視零售終端工作，十多年來的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從未離開零售終端這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。近年來國家局把現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)升級為行業(yè)級戰(zhàn)略，是“卷煙上水平”時(shí)期對渠道戰(zhàn)略的深化，是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新階段、新發(fā)展。與傳統(tǒng)的零售終端相比，現(xiàn)代零售終端是以誠信經(jīng)營為基礎(chǔ)，以信息化為基本特征，以產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤為主要功能，具備服務(wù)、品牌、競爭等現(xiàn)代經(jīng)營意識的新型現(xiàn)代卷煙零售終端。以下就現(xiàn)代卷煙零售終端六大功能談?wù)勼w會(huì)。

　　產(chǎn)品銷售功能。毋庸置疑，終端是卷煙流向消費(fèi)者的必經(jīng)之路。如果沒有零售客戶的支持，卷煙市場供求稍緊平衡的良好狀態(tài)就難以真正實(shí)現(xiàn)，客戶與行業(yè)的共同利益也不能得到有效保證。因此，要把供求調(diào)節(jié)前移到零售終端環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮這個(gè)“蓄水池”抗旱、排澇的作用，正確處理銷量、價(jià)格和庫存的關(guān)系，科學(xué)制定貨源分配政策，合理調(diào)節(jié)貨源投放，努力保持市場價(jià)格堅(jiān)挺，讓零售終端真正成為良好市場狀態(tài)的穩(wěn)定器。“最后一英里的購物環(huán)節(jié)”，往往是決定產(chǎn)品銷售成敗的關(guān)鍵所在。所以，要牢牢把握客戶服務(wù)這個(gè)根本宗旨，要把保障客戶利益放到首要位置，把客戶買得到、賣得出、能賺錢、真滿意當(dāng)作自己的重要責(zé)任，切實(shí)做到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”。要進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)方式，提高服務(wù)效率和服務(wù)水平，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　形象展示功能。零售終端的形象展示并不僅僅是搞一個(gè)終端形象展示柜、塑造店面形象那么簡單，而是要引入“視覺營銷”，刺激消費(fèi)者購買，進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌形象展示和傳播，起到溝通互信作用。根據(jù)零售終端展示功能的要求，展示系統(tǒng)的形象包括卷煙陳列區(qū)、卷煙價(jià)格及屬性傳達(dá)區(qū)、企業(yè)形象展示區(qū)、卷煙品牌形象展示區(qū)和公益廣告區(qū)五大區(qū)域。卷煙陳列區(qū)只可擺放卷煙，避免擺放其他物品，應(yīng)及時(shí)維護(hù)卷煙陳列秩序，保持卷煙陳列的整齊性和規(guī)范性。卷煙價(jià)格及屬性傳達(dá)區(qū)原則上應(yīng)保持固定，新品上市推薦或缺貨時(shí)可擺放相關(guān)標(biāo)簽。企業(yè)形象展示區(qū)用于展示企業(yè)標(biāo)識，一般在展示系統(tǒng)的左上角，原則上保持固定。卷煙品牌形象展示區(qū)主要用于展示重點(diǎn)推介品牌廣告，特殊時(shí)期或特殊事件發(fā)生時(shí)可用于相關(guān)告示，如春節(jié)期間向消費(fèi)者拜年等時(shí)效性用途。公益廣告區(qū)是為體現(xiàn)人性化的企業(yè)理念，提醒消費(fèi)者吸食卷煙對身體的危害性。

　　品牌培育功能。品牌培育是卷煙營銷的第一要?jiǎng)?wù)，是終端建設(shè)的根本目標(biāo)。以煙草商業(yè)營銷部門為橋梁，搭建工業(yè)企業(yè)、零售終端與消費(fèi)者之間的互動(dòng)平臺(tái)，開展新品上市、品牌推廣、品牌維護(hù)等營銷活動(dòng)，可有效促進(jìn)卷煙品牌成長的能力。讓品牌占領(lǐng)零售終端的黃金位置，讓品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的心理貨架。同時(shí)，通過對終端客戶的培訓(xùn)，掌握品牌文化、品牌特點(diǎn)、品牌賣點(diǎn)、銷售技巧等，提高營業(yè)人員推介品牌的能力與水平。

　　宣傳促銷功能。宣傳促銷是零售終端建設(shè)水平的重要體現(xiàn)，是產(chǎn)品留駐消費(fèi)者心中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。零售終端主動(dòng)配合工商企業(yè)推廣卷煙品牌，在強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知、促進(jìn)卷煙銷售上有著不可替代的作用。用視頻播放、展示板、海報(bào)、吊旗、宣傳頁和宣傳手冊等媒介對產(chǎn)品和品牌文化進(jìn)行生動(dòng)直觀的展示，或通過店主在卷煙銷售過程中運(yùn)用一定推介策略引導(dǎo)顧客消費(fèi)意向，傳達(dá)卷煙品牌形象，從而促成消費(fèi)者對卷煙品牌的認(rèn)同并進(jìn)行購買。

　　信息采集功能。在完善網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)功能的同時(shí)，要啟動(dòng)零售終端信息管理系統(tǒng)，配備掃碼槍。一方面通過信息化手段采集卷煙銷量、價(jià)格、庫存以及其他相關(guān)市場信息，與商業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)共享。另一方面，由終端客戶自行建立相應(yīng)的消費(fèi)者檔案，通過與消費(fèi)者交流，了解并掌握消費(fèi)者喜好、檔次、頻度，及時(shí)反饋給工商企業(yè)，工商雙方通過對營銷數(shù)據(jù)的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價(jià)值，掌握社會(huì)庫存、價(jià)格等信息。

　　消費(fèi)跟蹤功能。消費(fèi)跟蹤是工商企業(yè)掌握消費(fèi)需求、市場變化的基本途徑。消費(fèi)跟蹤要求零售終端選擇固定消費(fèi)者，動(dòng)態(tài)記錄購買行為，研究消費(fèi)者購買規(guī)律和行為偏好。利用在零售終端信息管理系統(tǒng)中建立固定消費(fèi)者檔案，定期邀請他們進(jìn)行現(xiàn)場評吸體驗(yàn)，并邀請行業(yè)評吸專家現(xiàn)場指導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向?！绑w驗(yàn)是未來消費(fèi)的主題”，只有通過讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，促成消費(fèi)者對新品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。

　　賦予零售終端上述六大功能，并不意味著營銷人員可以高枕無憂了，相反，對煙草商業(yè)提出了更高的要求。首先是信息化程度要大幅度提升，只有通過零售終端信息化平臺(tái)，才能快速、準(zhǔn)確地采集終端和消費(fèi)者需求信息。其次，要加大對零售終端的培訓(xùn)力度，提高素質(zhì)，準(zhǔn)確把握品牌特征、消費(fèi)心理和推介力度，有效發(fā)揮終端培育品牌的積極作用。此外，商業(yè)企業(yè)要徹底更新傳統(tǒng)的零售終端建設(shè)理念，正確認(rèn)識現(xiàn)代卷煙零售終端六大功能，積極搭建工業(yè)企業(yè)、零售終端、消費(fèi)者交流溝通平臺(tái)，通過共同參與和體驗(yàn)，達(dá)到宣傳促銷、品牌培育、信息采集、消費(fèi)跟蹤的目的。