煙草在線專稿　　號稱“零號媒介”的口碑，被現(xiàn)代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式，是當今世界最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。麥肯錫營銷專家Renee　Dye和同事在研究50個營銷案例后發(fā)現(xiàn)，在美國，2/3的經(jīng)濟或多或少受到口碑廣告的影響，其中玩具、運動商品、電影、電視、娛樂以及休閑所受影響尤其明顯；而如銀行、酒店、度假村、煙草產(chǎn)品、出版產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、藥品、醫(yī)療服務(wù)、農(nóng)業(yè)、飲食等也受到部分影響。

　　什么是口碑營銷

　　“口碑”一詞語出宋代《五燈會元?寶峰文禪師法嗣?永州太平安禪師》：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑?！薄翱诒笨梢哉f是人類歷史上最原始、歷時最悠久的一種營銷手段，所謂“酒香不怕巷子深”便是口碑營銷的形象寫照。營銷學(xué)對口碑營銷的定義：口碑是由生產(chǎn)者、消費者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為，這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。

　　口碑對煙草企業(yè)的作用

　　對于卷煙，在眾多的接觸點中，有一點消費者永遠都覺得重要：來自他們身邊家人朋友的口碑。當然，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是口碑的基礎(chǔ)。免費品嘗或服務(wù)體驗是一種煙草企業(yè)可以可以制造品牌口碑的方法。因為煙民在受到小惠后，哪怕沒有購買，心理上他會對免費品嘗的品牌產(chǎn)生好感，來補償他收到的小惠。此外，煙草企業(yè)也可以想盡辦法，來與“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”保持對話，使他們對煙草企業(yè)的品牌保持好感。誰是卷煙品牌的“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”？他們可能是行內(nèi)的專家，可能是媒體的記者，也可能是喜歡每天發(fā)表新評論的博客。也可能是煙草企業(yè)一直在經(jīng)培育的“意見領(lǐng)袖”。如何讓煙草行業(yè)中的“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”愛上我們所培育的品牌及產(chǎn)品，就是卷煙口碑營銷需要做的工作。煙草企業(yè)可以利用強大的口碑機制，并以此來影響消費者。

　　煙草企業(yè)進行口碑營銷應(yīng)該遵循4大基本原則。　

　　原則1：講一個感動而有趣的故事　

　　中國有句古話：言之不文，行之不遠。要想成功，就必須具有“傳播性”。換句話說，必須有一個原因讓人們愿意去“傳播這個故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的甚至可以是一個笑話，最重要的是，它必須能夠傳遞一個正面信息，并且是消費者自己傳遞的。煙草企業(yè)可以為自己的品牌準備一個故事梗概，并且讓消費者在故事中加入自己的體驗和經(jīng)歷，使它成為消費者自己的故事?！?/p>

　　原則2：妙用普通消費者來傳遞口碑　

　　很多公司喜歡用那些被認為對產(chǎn)品有很多背景知識的“專家”來幫助促銷產(chǎn)品。但是，由于產(chǎn)品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會走很遠。如果用普通用戶來推廣，成功率會高很多，只要他們是所針對的細分群體，能夠確保信息到達目標消費群體。例如被炒得沸沸揚揚的牡丹333，被有需求的消費者口口相傳得更多人對它有需求，上海煙草的牡丹333的成功可以說是煙草企業(yè)卷煙品牌口碑營銷的典范。

　　原則3：收集反饋信息　

　　一旦消費者開始使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，他們就會不可避免地有反饋。收集他們的反饋，并據(jù)此改進產(chǎn)品或服務(wù)，是強化口碑宣傳的另一種最佳方法。卷煙企業(yè)開發(fā)卷煙產(chǎn)品的時候也有對消費者的品吸情況進行調(diào)查，但調(diào)查完后煙草企業(yè)沒有對這些客戶再進行“利用”，這些消費者可以作為煙草企業(yè)新品牌宣傳的一個很好的傳播點。

　　原則4：根據(jù)生命周期階段進行設(shè)計，并與其他營銷工具相結(jié)合　口碑營銷可以用在一個產(chǎn)品生命周期的各個階段。對于配合新產(chǎn)品的推出而言，商家可以收集在產(chǎn)品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產(chǎn)品或服務(wù)之前進行相應(yīng)調(diào)整。此外，煙草企業(yè)也可以用口碑營銷來重振品牌形象。煙草企業(yè)的宣傳渠道已經(jīng)受到限制了，可以將口碑營銷與其他營銷工具結(jié)合起來，制定一種適合煙草企業(yè)的綜合的營銷戰(zhàn)略?！?/p>

　　網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與煙草新機遇?

　　“先上網(wǎng)搜搜看”。和朋友去哪個餐廳吃晚飯，推薦同事買什么樣的平板電視，都要“先上網(wǎng)搜搜看”。越來越多的消費者習慣于借助網(wǎng)絡(luò)直接查找普通人的消費體驗，再做出購買行為。而使他們能夠“一搜即中”的則是互聯(lián)網(wǎng)上豐富的原創(chuàng)內(nèi)容。隨著論壇、博客等Web2.0（第二代互聯(lián)網(wǎng)）的興起，目前在我國網(wǎng)民中，有近三分之一的網(wǎng)民，即1.03億的人在各種網(wǎng)絡(luò)論壇里活躍著，同時有1.81億的網(wǎng)民擁有博客，活躍博客用戶占62.7%。消費者通過網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容了解商品和品牌，傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)也在通過這些內(nèi)容了解消費者的心聲，進而借此進行市場營銷和推廣。如果說廣告的出現(xiàn)讓從另一個方面創(chuàng)新了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)規(guī)則——“酒好要靠飲者夸”。而這對宣傳渠道被限制的煙草企業(yè)而言，也是一條可以開辟的新宣傳渠道。

　　電子商務(wù)環(huán)境下煙草開拓口碑營銷的優(yōu)勢

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)參與消費者生活進一步增多，信息傳播速度加快，口碑營銷對煙草企業(yè)就顯得更為重要，更有意義。

　　有效發(fā)掘潛在顧客和促進購買決策

　　互聯(lián)網(wǎng)中，人們能夠更方便快捷的發(fā)表評論和查閱其他人的評論。他在做出購買決策之前，必然會查閱大量的相關(guān)信息（如產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、使用效果、售后服務(wù)等）以消除購買決策的不確定性。在這些信息中，已有用戶的評價信息起著至關(guān)重要的作用。卷煙產(chǎn)品的信息也可以應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中，許多論壇中都會有網(wǎng)民們對某款卷煙的吸食體驗，這些體驗就給其他未嘗試過的煙民提供了一個參考數(shù)據(jù)和機會，若煙草企業(yè)能利用這樣的行為來進行產(chǎn)品的宣傳，不僅能夠能與煙民進行良好的互動體驗，而言可以較低成本的直接宣傳自己的產(chǎn)品。

　　締結(jié)品牌忠誠度

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和相關(guān)論壇等的存在，人們可以更為集中的交流探討購買和使用相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗，如果相關(guān)信息都是正面的，就能夠使顧客更為忠誠，從而締結(jié)良好的品牌忠誠度。人們在里邊會討論該產(chǎn)品的相關(guān)信息（如購買信息，使用經(jīng)驗和感受等），并且會根據(jù)購買和使用狀況向其他人做出推薦，這樣一方面培養(yǎng)了用戶對該產(chǎn)品或品牌的忠誠度，另一方面又會吸引新的顧客。卷煙產(chǎn)品的客戶忠誠度一般較高，一般煙民習慣自己吸食口味的卷煙后較少更改，這對卷煙企業(yè)而言是把雙刃劍。

　　卷煙草企業(yè)如何進行口碑營銷

　　體驗營銷結(jié)合口碑營銷。

　　體驗營銷是基于顧客精神享受和心靈體驗的營銷活動。它以滿足顧客精神體驗為出發(fā)點和歸宿點，通過一系列活動創(chuàng)造顧客體驗，并在不斷創(chuàng)新營銷效果的過程中，強化顧客體驗，實現(xiàn)顧客品牌忠誠的營銷目標。在現(xiàn)有傳播渠道窄小的煙草企業(yè)中，體驗營銷是一個新的卷煙企業(yè)與煙民直接對接的機遇。卷煙企業(yè)可以設(shè)立直營體驗店或者是委托卷煙商業(yè)企業(yè)設(shè)立體驗店，然后讓消費者能夠參與其中，更全面和直接的認知自己企業(yè)的卷煙產(chǎn)品。

　　體驗營銷就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成強烈的消費欲望。體驗式消費給消費者所帶來的感受是深刻難忘的。正由于此，煙草企業(yè)進行口碑營銷時必須注意引導(dǎo)顧客參與各類的與卷煙有關(guān)的體驗營銷活動以形成更加良好和深刻印象，增加好口碑。

　　武夷山分公司從去年就開始試行打造海晟酒店茶吧體驗區(qū)、在海昇酒店的茶吧中植入通系列卷煙的品牌信息，進行卷煙品牌展示，并且提供通仙狼的品吸煙通仙茶和通仙煙一起進行結(jié)合，品茶的時候也品煙，這是一個新鮮的體驗。大家都會很樂意的將這種感受分享給自己的朋友。到茶吧休閑的人士，也借此機會品鑒到了通仙卷煙，雖然在此不會直接產(chǎn)生卷煙的銷售，但是通過朋友介紹的品牌供到茶吧休息品鑒通仙茶的人士品吸。自己體驗吸食過，就會被比較信任，而且海昇通仙茶吧針對的的是中高端的消費人士，在這些人的認知中相應(yīng)出現(xiàn)的品牌也是高端的，這樣就能自然的樹立通仙狼的高端形象。

　　七匹狼大通仙發(fā)布會在武夷山召開的時，武夷山度假區(qū)海晟店通仙狼高端體驗區(qū)也改造完成，通仙體驗店的改造完后，公司邀請了銷售通仙狼卷煙的零售戶們到體驗店進行參加體驗活動。武夷山分公司安排專門人員對度假區(qū)體驗店進行講解。讓參觀的零售戶了解通仙文化，并且在體驗店內(nèi)進行通系列卷煙和茶的品鑒活動。除了讓客戶進行體驗，聽講了解通仙文化之外，還對參加體驗活動的客戶發(fā)放通系列相關(guān)內(nèi)容的調(diào)查問卷，了解參觀的客戶對通系列卷煙以及通仙體驗店的體驗感受。除此之外還結(jié)合了通系列的相關(guān)知識對客戶進行相關(guān)的知識問答互動。

　　利用品牌進行推薦。

　　對于一個新產(chǎn)品來說，知名品牌的推薦，無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮?？梢栽O(shè)想，如果某一品牌的汽車發(fā)動機，被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯(lián)合推薦，我們可以斷言：全世界的用戶都會放心大膽地使用。煙草企業(yè)無論是商業(yè)還是工業(yè)的企業(yè)鏈都是非常龐大的，一支卷煙的成品從生產(chǎn)到銷售，需要非常大的產(chǎn)業(yè)鏈來支持，若是卷煙企業(yè)能將整個產(chǎn)業(yè)鏈都做為卷煙產(chǎn)品的進推薦者，那該卷煙產(chǎn)品就會占據(jù)很大的市場份額。