煙草在線專稿　　改進(jìn)和完善卷煙貨源供應(yīng)模式一直是煙草各級部門積極摸索的課題，2012年江西省局（公司）下發(fā)《中國煙草總公司江西省公司2012—2015年現(xiàn)代卷煙零售終端發(fā)展規(guī)劃》（贛煙司【2012】17號）明確指出要進(jìn)一步完善緊俏煙、高價(jià)煙貨源分配制度，改進(jìn)貨源供應(yīng)營銷政策，實(shí)行精準(zhǔn)投放。當(dāng)前，江西全省大部分地市實(shí)行的都以按客戶級別統(tǒng)一緊俏煙、高價(jià)位煙和順銷煙供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該說這種模式在一定時(shí)期對改進(jìn)貨源公平分配、提高品牌培育效果、促進(jìn)卷煙銷量提高產(chǎn)生了非常大的促進(jìn)作用。但隨著煙草行業(yè)營銷模式改革的快速推進(jìn)，包括知名品牌建功立業(yè)、卷煙精準(zhǔn)投放、營銷垂直管理、打造現(xiàn)代零售終端建設(shè)等工作的相繼開展，卷煙貨源分配地位越發(fā)突顯重要，標(biāo)準(zhǔn)越來越高，越來越細(xì)。而按客戶等級別供應(yīng)緊俏煙、高價(jià)位煙和順銷煙的統(tǒng)一模式越來越顯得較為籠統(tǒng)，跟不上市場、客戶、品牌的形勢發(fā)展要求，一些不利的方面也慢慢反應(yīng)出來。

　　當(dāng)前按級別供應(yīng)卷煙策略存在的問題

　　1.不利于市場終端價(jià)格穩(wěn)定。由于中華（硬、軟）、利群（新版）、芙蓉王（硬）等緊俏煙和白沙（和天下）、黃鶴樓（1916）等高價(jià)位煙市場價(jià)格穩(wěn)定、批零差價(jià)大，零售客戶都想多要。當(dāng)前供貨模式基本是按客戶等級制定相應(yīng)的供貨標(biāo)準(zhǔn)，而客戶級別劃分、評定標(biāo)準(zhǔn)主要參考客戶月單條均價(jià)和月進(jìn)貨量兩個(gè)指標(biāo)值。相當(dāng)一部分客戶為提高級別，多拿緊俏煙，即使沒有銷售能力，也通過采取增加卷煙進(jìn)貨量，包括訂購一些不適合自己實(shí)際銷售需要的中低檔卷煙來提高銷量，而為了消化庫存，又采取低于指導(dǎo)價(jià)要求把中低檔煙甩賣出去，擾亂了市場終端價(jià)格，并對其它客戶的卷煙經(jīng)營綜合毛利率和利潤產(chǎn)生影響。

　　2.不利于市場規(guī)范經(jīng)營管理。由于客戶僅依靠緊俏煙和高價(jià)位卷煙賺錢，其它卷煙利潤偏低，甚至沒有利潤，成為拉動(dòng)店內(nèi)其它商品，如啤酒、飲料等非煙商品的一種附屬品，一方面所有客戶都想得到緊俏煙和高價(jià)位卷煙，而緊俏煙和高價(jià)位卷煙受貨源限制，難以完全滿足市場需求，導(dǎo)致一部分客戶為了多盈利，包括為滿足店內(nèi)某些特定消費(fèi)客戶（如政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等），選擇從外面非法進(jìn)購緊俏煙和高價(jià)位卷煙；另一方面容易導(dǎo)致客戶對煙草公司的依賴度不高，影響配合煙草開展價(jià)格維護(hù)、卷煙陳列、品牌培育、終端建設(shè)等工作的積極性、主動(dòng)性。

　　3.不利于滿足市場區(qū)域需求。由于各地市尤其是大地市所轄的各縣（市、區(qū)）受地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、歷史消費(fèi)習(xí)慣等因素，卷煙銷售結(jié)構(gòu)檔次、主銷品牌必定有所差異，以宜春市場為例：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異：宜春下轄的豐城、高安等地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，卷煙銷售結(jié)構(gòu)較高，最高的豐城2012年1—10月份單條均價(jià)達(dá)到95.25元/條；而經(jīng)濟(jì)水平較低的銅鼓僅達(dá)到71.71元/條。（2）地理位置和消費(fèi)習(xí)慣差異：宜春下轄的袁州、萬載、銅鼓等與湖南交界區(qū)域，卷煙消費(fèi)習(xí)慣與湖南相近，湖南的白沙系列卷煙尤其是白沙（硬、軟）市場需求量非常大；而豐城、高安、奉新、靖安等臨近南昌，相比較中低檔煙更青睞于江西煙。假如白沙煙實(shí)行按等級全市統(tǒng)一的供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，就會出現(xiàn)袁州、萬載、銅鼓的客戶訂購量不夠正常銷售需要；而豐城、高安、奉新、靖安的客戶又難以全部訂滿的情況出現(xiàn)，不利于很好地滿足各縣（市、區(qū)）區(qū)域市場消費(fèi)需求，也不利于市場的規(guī)范和品牌的健康發(fā)展。包括緊俏煙也存在類似情況。

　　4.不利于滿足客戶個(gè)性需求。即使同一縣級區(qū)域、同一級別客戶，由于目標(biāo)消費(fèi)群體不同，卷煙銷售需要也千差萬別，有的客戶（主要包括接到政府、機(jī)關(guān)等單位業(yè)務(wù)客戶、娛樂服務(wù)類客戶等）以主銷結(jié)構(gòu)較高檔次卷煙為主，高檔次卷煙特別是中華（硬、軟）、芙蓉王（硬）和高價(jià)位卷煙的需求量非常大，即使客戶在結(jié)構(gòu)較高檔次卷煙所占比重較大，但受銷售總量的限制，客戶等級不可能處于較高級別，緊俏煙和高價(jià)位卷煙的供應(yīng)量始終處于非常低、不夠銷售的水平；而有的客戶（主要包括農(nóng)村客戶）雖然卷煙銷售量較大，但以面向農(nóng)村消費(fèi)群體為主，高檔次卷煙市場銷售量較小，按正常標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)的中華（硬、軟），芙蓉王（硬）特別是高價(jià)位卷煙根本難以銷售出去，客戶出現(xiàn)貨源偏多的情況。不利于客戶“按量點(diǎn)菜”，導(dǎo)致客戶間串碼、收購現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

　　5.不利于杜絕人為因素影響。雖然各地市煙草公司對客戶級別調(diào)整都有明文規(guī)定，客戶調(diào)級分別經(jīng)過客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、分公司副經(jīng)理等多人審核，營銷中心也安排客戶關(guān)系管理員進(jìn)行審批，但不同人員在把握尺度標(biāo)準(zhǔn)上可能會不盡相同，調(diào)級低、中、高的標(biāo)準(zhǔn)難以做到完全一致，人為因素影響不可忽視，不利于給客戶提供一個(gè)完全公平的機(jī)會。甚至不排除個(gè)別客戶經(jīng)理錯(cuò)報(bào)客戶調(diào)級信息，而如果上級審核人員不細(xì)心的話，就有可能導(dǎo)接人情煙、關(guān)系戶的出現(xiàn)。并且當(dāng)前客戶調(diào)級，申報(bào)向高調(diào)的較多，向低調(diào)的基本沒有。

　　改進(jìn)卷煙貨源供應(yīng)策略的幾點(diǎn)思考

　　卷煙貨源供應(yīng)策略要本著有利于促進(jìn)公平分配、規(guī)范經(jīng)營、精準(zhǔn)投放、品牌培育、銷量提升等原則，實(shí)現(xiàn)客戶“按需分配”、“按量點(diǎn)菜”。要真正達(dá)到以上效果，個(gè)人認(rèn)為按品類供應(yīng)較為合適，應(yīng)該從幾方面著手進(jìn)行改進(jìn)。

　　1.劃分卷煙品類。按照國家局、省局的卷煙品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)卷煙的批發(fā)價(jià)統(tǒng)一劃分為11個(gè)品類，分別為：525（含）元/條以上、290（含）—525元/條、170（含）—290元/條、95（含）—170元/條、78（含）—95元/條、52（含）—78元/條、43（含）—52元/條、34（含）—42元/條、25（含）—34元/條、20（含）—25元/條、20元/條以下卷煙。

　　2.摸清市場需求和客戶信息。組織人員對轄區(qū)開展消費(fèi)市場調(diào)研，掌握區(qū)域市場品牌消費(fèi)需求；按照國煙辦綜（2011）481號文件要求，結(jié)合本地實(shí)際，對每一位客戶開展調(diào)查摸底活動(dòng)，了解客戶主銷的卷煙結(jié)構(gòu)、主銷品牌規(guī)格，以及對新品牌的接受程度、日常工作配合度等，切實(shí)掌握區(qū)域客戶的卷煙經(jīng)營能力。

　　3.確定貨源屬性。根據(jù)各價(jià)位段區(qū)間各品牌規(guī)格的市場需求量和可供貨源數(shù)量，分析訂單滿足情況，分別劃分各品類的卷煙貨源屬性，將品牌規(guī)格分類為緊俏品牌、順銷品牌（完全滿足品牌、基本滿足品牌）、和新品牌，其中緊俏品牌為向前三個(gè)月內(nèi)客戶平均訂單滿足率小于或等于75%的品牌規(guī)格；完全順銷品牌為向前三個(gè)月內(nèi)客戶平均訂單滿足率大于或等于95%的品牌規(guī)格；基本順銷品牌為向前三個(gè)月內(nèi)客戶平均訂單滿足率大于且小于95%的品牌規(guī)格；新品牌指供應(yīng)市場六個(gè)月以內(nèi)，處于新品培育階段，尚未全面鋪開銷售的品牌規(guī)格。以宜春為例，白沙（和天下）、黃鶴樓（1916）可列為525元/條以上緊俏煙；中華（硬、軟）可列為290—525元/條兩個(gè)品類的緊俏煙；芙蓉王（硬）可列為170—290元/條品類緊俏煙；利群（新版、8mg新版）可列為95—170元/條品類緊俏煙；另外一些偏緊貨源也可按批發(fā)價(jià)分別列為同品類緊俏煙范圍，如大前門（軟）列為20元/條以下品類緊俏煙。

　　4.投放卷煙貨源。

　　（1）高價(jià)位卷煙供應(yīng)：在確定月度供應(yīng)總量后，一方面以參考客戶前三個(gè)月內(nèi)525元/條以上、290—525元/條2個(gè)品類卷煙剔除緊俏煙后，其它順銷煙銷量占比情況，供應(yīng)相應(yīng)比例數(shù)量的高價(jià)位卷煙（包括高價(jià)位緊俏煙、高價(jià)位基本滿足順銷煙）。另一方面為避免出現(xiàn)少量客戶掌握大量高價(jià)位緊俏卷煙，造成客戶盈利呈兩極分化導(dǎo)致客戶對貨源分配出現(xiàn)不滿情緒，繼續(xù)對高價(jià)位緊俏煙實(shí)施“擴(kuò)點(diǎn)控量”投放策略，做到點(diǎn)多面廣、總量控制、均衡投放，即月最高供應(yīng)量不高于3條。

　　（2）緊俏煙供應(yīng)：全面打破按客戶級別供應(yīng)緊俏煙供應(yīng)模式，按客戶的實(shí)際銷售能力供應(yīng)緊俏煙，在確定月度供應(yīng)總量后，主要參考客戶剔除緊俏煙后，按卷煙品類劃分，其它同品類順銷煙的銷量占比供應(yīng)相應(yīng)比例的緊俏煙，如客戶A前三個(gè)月銷售170—290元/條卷煙數(shù)量占全部客戶總銷量的0.01%，本月芙蓉王（硬）投放量為150000條，則該客戶芙蓉王（硬）的應(yīng)得數(shù)量為0.01%*150000條=15條。同時(shí)考慮客戶的價(jià)格維護(hù)、規(guī)范經(jīng)營、日常工作配合度等，來進(jìn)行修正，實(shí)行“一戶一策”的營銷策略，最大限度的實(shí)現(xiàn)“按需分配”。目前廣西柳州、甘肅蘭州也是按同品類煙的銷售能力供應(yīng)相應(yīng)的緊俏煙，說明這種供貨方式可以通過系統(tǒng)操作完成。

　　（3）順銷煙供應(yīng)：對完全滿足市場需要的順銷品牌實(shí)行按需供應(yīng)政策，由公司統(tǒng)一規(guī)定最上限，按客戶實(shí)際提報(bào)需求供應(yīng)。對基本滿足市場需要的順銷品牌實(shí)行限量供應(yīng)政策，其中銷量規(guī)模較小的卷煙品種規(guī)格，根據(jù)月度卷煙貨源總量測算，按戶均限量供應(yīng)；銷量規(guī)模較大的卷煙品種規(guī)格，根據(jù)月度卷煙貨源總量測算，參考前三個(gè)月內(nèi)客戶該品牌規(guī)格卷煙銷量占全市總銷量比重情況來供應(yīng)相應(yīng)比例的數(shù)量，實(shí)行“按需分配”，但單次供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)、單品牌規(guī)格供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)不超過最高日限量、單品牌日限量。同時(shí)通過社會庫存、市場價(jià)格、客戶評價(jià)結(jié)果修正供貨量，具體標(biāo)準(zhǔn)見第（五）條?？紤]到各縣（市、區(qū)）的地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、卷煙消費(fèi)習(xí)慣等因素，允許在卷煙的投放策略上對重點(diǎn)主銷區(qū)域適當(dāng)予以傾斜，同時(shí)密切關(guān)注品牌的市場價(jià)格、社會庫存、訂單滿足率等信息。如果社會庫存合理、終端價(jià)格穩(wěn)定，訂單滿足率偏低，甚至有外地?zé)熈魅氲痊F(xiàn)象，可以繼續(xù)維持傾斜政策，甚至加大傾斜力度；而出現(xiàn)社會庫存偏大、終端價(jià)格偏低、訂單滿足率較高，甚至有外流跡象的，則取消傾斜政策，與其它區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)相同甚至還有所降低，實(shí)行動(dòng)態(tài)