煙草在線專稿　　2012年卷煙銷售市場塵埃落定，各類銷售數(shù)據(jù)也逐漸浮出水面。國家局公布的27個行業(yè)重點(diǎn)品牌（“雙十五”品牌和國家局鼓勵培育品牌）中，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“雙喜?紅雙喜”以416.53萬箱的銷量毫無懸念地占據(jù)了“532”之首，“中華”則以1186.99億元之多的商業(yè)銷售額繼續(xù)在“461”排行榜上遙遙領(lǐng)先。行業(yè)卷煙銷量與銷售額繼續(xù)向重點(diǎn)品牌集中，而重點(diǎn)品牌增長勢頭要好于行業(yè)水平。

　　2012年是行業(yè)重點(diǎn)品牌快速發(fā)展的一年，行業(yè)重點(diǎn)品牌實(shí)現(xiàn)銷量合計3663.63萬箱，同比增長了13.34%。其中銷量同比增長的品牌有23個，玉溪、云煙、蘇煙、利群、芙蓉王等7個品牌增幅均超過20%，泰山、黃金葉、黃鶴樓、貴煙等6個品牌增幅超過30%，尤以黃金葉為最，達(dá)到了74.67%；銷量同比下降的品牌有4個，都寶的降幅達(dá)到了31.22%，是降幅最大的一個。銷量增長是重點(diǎn)品牌成長的評價指標(biāo)之一，但是，重點(diǎn)品牌培育效果如何，更要看品牌的市場開拓情況。只有市場覆蓋面不斷擴(kuò)大，開拓更多新的市場，并在新市場的銷量穩(wěn)步提升，品牌培育才是真正取得成功，也只有在此基礎(chǔ)上成長發(fā)展起來的品牌，才能取得更廣泛的市場認(rèn)同。就品牌培育而言，無論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，評價其是否取得成效，不僅要看銷量是否增長，更要看其新開辟的市場份額有多大。

　　在關(guān)注銷量增長的同時，我們也注意到，重點(diǎn)品牌的市場覆蓋面也在擴(kuò)大。從重點(diǎn)品牌的主銷區(qū)銷量占比數(shù)據(jù)來看，2012年，大部分重點(diǎn)品牌的前3地區(qū)銷量占比和第一銷區(qū)銷量占比同比下降，說明這些重點(diǎn)品牌的培育取得了成效，要么開拓了新的市場，要么在次要銷區(qū)的銷售量有所提升，這些重點(diǎn)品牌的市場基礎(chǔ)正不斷得到加強(qiáng)。

　　2012年，27個重點(diǎn)品牌中，有8個品牌的前3地區(qū)銷量占比低于50%的，分別是紅塔山、玉溪、中華、云煙、紅河、中南海、黃鶴樓和芙蓉王，其中紅塔山和玉溪分別為26.59%和29.49%，低于30%。以上8個品牌——盡管紅河、紅塔山和中南海2012年銷量同比下降，這些品牌的銷量并沒有集中在前3地區(qū)，足以證明了其全國性品牌的地位。值得一提的是，這8個品牌，除黃鶴樓在湖北省的銷量占比為32.07%外，其他7個品牌的第一銷區(qū)（省份）銷量占比均在25%以下，而玉溪和中華的第一銷區(qū)分別為四川省和山東省，是少有的第一銷區(qū)為非原產(chǎn)地省份的品牌。另外的19個品牌，包括“雙喜?紅雙喜”在內(nèi)，前3地區(qū)銷量占比均超過了50%，最高的品牌“好貓”達(dá)到91.74%，這也就注定了這些品牌的區(qū)域性品牌地位目前仍未改變。更能進(jìn)一步證明這個結(jié)論的是，以上19個品牌中，第一銷區(qū)銷量占比超過40%的有14個——甚至其中有3個品牌超過了80%，這14個品牌的第一銷區(qū)均為品牌原產(chǎn)地省份，也就是說，這14個品牌是以省產(chǎn)煙的優(yōu)勢取得更多的銷量增長的，如果除去原產(chǎn)地省份的銷量，其外省市場的銷量難以支撐其增量水平。

　　區(qū)域性品牌要成長為全國性品牌，必須要經(jīng)歷從區(qū)域（省內(nèi)）市場向全國（省外）市場的跨越，只有在全國各地市場廣泛銷售，且銷量持續(xù)提升，才能稱之為全國性品牌，也只有這樣，行業(yè)重點(diǎn)品牌的稱號才能實(shí)至名歸。從當(dāng)前的形勢來看，重點(diǎn)品牌培育仍有許多工作要做。重點(diǎn)品牌培育不能僅注重銷量的提升，更要關(guān)注其新市場的開拓或者是在次要市場的銷量提升，簡而言之，就是要在銷量提升的同時，其主要銷區(qū)的銷量占比要下降，要依靠主銷區(qū)以外的外省市場銷量提升來提升總銷量。當(dāng)然，對如此多的區(qū)域性品牌而言，這將會面臨殘酷的競爭與無情的選擇，特別是在未來，隨著卷煙市場的愈加開放與成熟、扶持性政策的減少、企業(yè)經(jīng)營規(guī)范度的提高以及控?zé)煷胧┑耐晟频鹊?#xff0c;市場認(rèn)同度差、市場營銷水平低下的品牌將難逃被市場淘汰的命運(yùn)。

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