煙草在線專稿　　引：日前，聽到一個卷煙零售業(yè)戶朋友說起這樣一件關(guān)于卷煙營銷的事情，其所在的卷煙經(jīng)營企業(yè)客戶經(jīng)理近期給他打來有關(guān)卷煙訪銷電話，要求其按照企業(yè)規(guī)定訂購相當(dāng)數(shù)量的卷煙，并且指定了訂購卷煙的品牌。同時，企業(yè)客戶經(jīng)理還要求卷煙零售戶每月必須銷售卷煙條數(shù)在180條以上，否則將會接受卷煙經(jīng)營企業(yè)的相關(guān)處罰，直至取消卷煙經(jīng)營資格。該卷煙零售業(yè)戶對此規(guī)定十分郁悶和無奈，覺得卷煙經(jīng)營企業(yè)這種做法不合理，也不符合其經(jīng)營需要。但是，其又沒有很好的解決辦法，特別是由于地處農(nóng)村，本身卷煙銷售的數(shù)量和結(jié)構(gòu)就十分有限，如果按企業(yè)的規(guī)定和客戶經(jīng)理的要求訂購卷煙品牌，勢必會造成其卷煙庫存積壓和卷煙滯銷，占用過多的卷煙經(jīng)營資金等現(xiàn)象出現(xiàn)，會對卷煙零售業(yè)戶正常的經(jīng)營活動產(chǎn)生不良影響。卷煙零售業(yè)戶如果不按照企業(yè)客戶經(jīng)理要求去做，又會受到客戶經(jīng)理的責(zé)難與制約，這種情況的出現(xiàn)，令卷煙零售業(yè)戶左右為難，進(jìn)退不得。筆者認(rèn)為卷煙經(jīng)營企業(yè)以及客戶經(jīng)理如此以行政化的經(jīng)營方式和手段，硬性攤派和組合銷售的做法開展卷煙營銷服務(wù)活動極為不妥，對卷煙經(jīng)營企業(yè)營銷服務(wù)活動的開展和企業(yè)良好形象的樹立產(chǎn)生了不利影響，也容易引發(fā)一系列涉及營銷服務(wù)市場化發(fā)展的負(fù)面問題。

　　一、實施硬性卷煙營銷極易引發(fā)的問題

　　一直以來，個別卷煙經(jīng)營企業(yè)為了能夠確保卷煙銷售任務(wù)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)能夠順利完成，從而，獲得較好的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。特別是個別客戶經(jīng)理也為了賺取更多的個人利益，其采取硬性攤派或組合銷售等營銷做法，人為的、盲目的增加社會卷煙庫存量，使得轄區(qū)內(nèi)的許多卷煙零售業(yè)戶迫于庫存壓力而感到苦不堪言，由此產(chǎn)生了較大的消極抵觸情緒，這種做法既不利于卷煙經(jīng)營企業(yè)客戶經(jīng)理卷煙營銷服務(wù)市場化發(fā)展的需求，也極大地影響了企業(yè)與廣大零售業(yè)戶之間良好關(guān)系的建立，同時，在一定程度上也阻礙了卷煙經(jīng)營企業(yè)預(yù)期營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

　　首先，硬性營銷攤派的做法進(jìn)一步加劇了卷煙營銷企客之間的矛盾。

　　受到行業(yè)壟斷體制以及國家政策性保護(hù)等因素的影響，一般情況下，卷煙經(jīng)營企業(yè)的各項營銷服務(wù)指標(biāo)和任務(wù)由上級企業(yè)計劃并下達(dá)，而不是以卷煙零售市場消費(fèi)需求為導(dǎo)向來開展卷煙銷售活動的。這種情況下，使得個別卷煙經(jīng)營企業(yè)與卷煙零售業(yè)戶之間在卷煙營銷服務(wù)等方面不可避免地產(chǎn)生了供求等方面的沖突和矛盾。如果個別卷煙經(jīng)營企業(yè)在此基礎(chǔ)上，采取硬性營銷、組合或搭配銷售等做法來開展卷煙營銷服務(wù)活動，要求卷煙零售業(yè)戶訂購指定的、較為滯銷的卷煙品牌，增加業(yè)戶庫存量。不充分考慮和認(rèn)真對待卷煙零售業(yè)戶所處的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營能力以及經(jīng)營特點(diǎn)等諸多因素。那么，勢必會對營銷矛盾的進(jìn)一步加劇起到推波助瀾的作用。使得企業(yè)與業(yè)戶之間營銷服務(wù)關(guān)系降到了“冰點(diǎn)”。

　　其次，硬性卷煙營銷會阻礙卷煙經(jīng)營市場化發(fā)展。

　　從整個卷煙經(jīng)營活動的實質(zhì)來講，應(yīng)該是以卷煙零售市場消費(fèi)與發(fā)展為導(dǎo)向，因地制宜的開展卷煙營銷服務(wù)活動，并且也是提升卷煙營銷服務(wù)質(zhì)量和效率的重要前提條件。應(yīng)當(dāng)說，實施公平的、市場化的、規(guī)范化的卷煙營銷服務(wù)策略和措施，才能為卷煙零售市場及廣大卷煙零售業(yè)戶所接受和認(rèn)可。而采取硬性攤派、組合與搭配銷售等做法明顯地留有行政化營銷模式的痕跡，與卷煙營銷市場化要求相背離。其雖然可以使卷煙經(jīng)營企業(yè)及客戶經(jīng)理在短時間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)自己的營銷目的，并且能夠獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。但是，從長遠(yuǎn)來看，這種做法是以壟斷體制及國家政策保護(hù)為前提的，隨著卷煙經(jīng)營企業(yè)市場化進(jìn)程的不斷加快，硬性卷煙營銷等行政化的做法將無法得到廣大卷煙零售業(yè)戶的支持和接受。如果個別卷煙經(jīng)營企業(yè)一味地依靠硬性攤派、組合以及搭配銷售等來開展卷煙營銷服務(wù)活動。那么，其將會對整個卷煙經(jīng)營市場化發(fā)展造成極大的阻礙。

　　第三，硬性卷煙營銷做法增加了卷煙零售業(yè)戶的經(jīng)營壓力。

　　卷煙零售業(yè)戶迫于卷煙經(jīng)營企業(yè)的要求和壓力，無奈訂購企業(yè)指定的卷煙品牌，并且這些卷煙品牌大多是銷路不暢、檔次較高的卷煙品牌。卷煙零售業(yè)戶由于受到主觀和客觀方面的諸多因素影響與制約，很難將這些卷煙品牌在短時間內(nèi)銷售出去，其只能將卷煙積壓在庫存中，無法有效盤活占用的經(jīng)營資金。這種情況下，個別卷煙零售業(yè)戶忙于將卷煙銷售出去，有效減少自身的庫存量，緩解庫存積壓帶來的經(jīng)營壓力。其通常采取將庫存積壓品牌卷煙銷售給親屬或朋友等做法，或者采取低價銷售等方式，使得自己能夠避免遭受不必要的、更大的損失。從這個角度來說，卷煙零售業(yè)戶對硬性攤派等營銷行為極為反感和不滿。更有甚者，其采取消極態(tài)度對待客戶經(jīng)理所開展的卷煙營銷服務(wù)活動，使得企業(yè)難以取得預(yù)期的營銷服務(wù)成效。

　　二、整治硬性卷煙營銷的幾點(diǎn)對策

　　對策一：轉(zhuǎn)變觀念，樹立市場化的卷煙營銷服務(wù)理念。

　　客戶經(jīng)理開展的卷煙營銷服務(wù)活動應(yīng)當(dāng)建立在市場化的服務(wù)理念之上，以滿足卷煙零售消費(fèi)需要為出發(fā)點(diǎn)，指導(dǎo)和幫助卷煙零售業(yè)戶訂購經(jīng)營需要的各類卷煙品牌，使其能夠按照自身的條件和要求開展正常的經(jīng)營活動。卷煙經(jīng)營企業(yè)以及客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)徹底杜絕行政式的卷煙營銷服務(wù)模式，更不能將獲取企業(yè)的自身利益和客戶經(jīng)理個人利益當(dāng)作開展?fàn)I銷服務(wù)的落腳點(diǎn)。如果客戶經(jīng)理采取硬性攤派等做法開展?fàn)I銷服務(wù)活動，那么只能使得卷煙零售業(yè)戶正常的經(jīng)營行為受到干擾和負(fù)面影響。從這個角度來講，只有引入更具市場化的營銷服務(wù)模式，才能能夠有效推動和促進(jìn)整個卷煙零售市場實現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展。因此，只有切實轉(zhuǎn)變觀念和更新思想，才能使得客戶經(jīng)理能夠樹立更為理性的、規(guī)范的、科學(xué)的卷煙營銷服務(wù)理念，以較為市場化的態(tài)度和觀點(diǎn)開展卷煙營銷服務(wù)。從而，使得客戶經(jīng)理更具市場化的營銷服務(wù)措施和手段能夠落實到位，為廣大卷煙零售業(yè)戶所接受和認(rèn)可，真正取得預(yù)期的卷煙營銷服務(wù)成效。

　　對策二：強(qiáng)化考核，重點(diǎn)查處個別客戶經(jīng)理違規(guī)營銷行為。

　　總體來說，就煙草企業(yè)現(xiàn)行的運(yùn)行機(jī)制而言，個別客戶經(jīng)理出現(xiàn)硬性攤派等違規(guī)營銷行為也在情理之中，其主要是由于卷煙經(jīng)營企業(yè)所實施的績效掛鉤模式所造成的。企業(yè)為了能夠進(jìn)一步調(diào)動客戶經(jīng)理的工作積極性和熱情，其通常采取將客戶經(jīng)理的卷煙銷量和箱值當(dāng)作考核與評定其薪酬的一個標(biāo)準(zhǔn)和條件。特別是其在培育重點(diǎn)品牌過程中，更是體現(xiàn)了“效益至上”的理念。這種情況下，個別客戶經(jīng)理就將營銷服務(wù)的重點(diǎn)放在了增加卷煙銷量和箱值上，完全沒有顧及到卷煙零售業(yè)戶的切身利益和經(jīng)營感受。因此，為有效規(guī)范客戶經(jīng)理的營銷服務(wù)行為，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)客戶經(jīng)理的監(jiān)管與考核，特別是重點(diǎn)查處客戶經(jīng)理采取硬性攤派或搭配及組合銷售的違規(guī)營銷行為。企業(yè)可以組織相關(guān)的紀(jì)檢、營銷監(jiān)管等部門人員深入到基層一線，對客戶經(jīng)理所開展的卷煙營銷服務(wù)行為進(jìn)行有效的監(jiān)管和整治，堅決制止為了謀取個人利益而損害卷煙零售業(yè)戶合法利益的行為和做法。

　　對策三：完善措施，科學(xué)規(guī)范開展卷煙品牌培育相關(guān)環(huán)節(jié)。

　　我們知道，卷煙品牌培育活動一直以來都是卷煙經(jīng)營企業(yè)以及客戶經(jīng)理高度重視的重要營銷服務(wù)活動內(nèi)容之一。其也是出現(xiàn)硬性攤派、搭配銷售及組合銷售現(xiàn)象出現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。個別客戶經(jīng)理為了完成卷煙經(jīng)營企業(yè)下達(dá)的新型卷煙品牌培育任務(wù)和要求，其通常采取行政式的手段，硬性攤派或搭配銷售及組合銷售等方式開展卷煙品牌培育活動，要求卷煙零售業(yè)戶盲目提高新卷煙品牌上柜率，以此達(dá)到增加新卷煙品牌銷售數(shù)量的目的。從而，以行政式的卷煙品牌培育手段來取得卷煙品牌培育的成效，并獲取相關(guān)的卷煙營銷和品牌培育業(yè)績。這種情況下，就要求卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)客戶經(jīng)理卷煙品牌培育的引導(dǎo)和教育，特別是重點(diǎn)加強(qiáng)客戶經(jīng)理卷煙品牌培育技能和方法等方面的教育，使客戶經(jīng)理掌握更多的品牌培育知識和經(jīng)驗，并且對卷煙營銷服務(wù)以及卷煙品牌培育等活動的開展有全新的認(rèn)識和感知。從而，真正使其樹立正確的市場化卷煙品牌培育觀念，能夠在開展品牌培育時運(yùn)用更具實效性的、科學(xué)化的、規(guī)范化的營銷手段和模式。從而，更加有效的杜絕過于行政化的、硬性的卷煙品牌培育手段，確保整個卷煙品牌培育更加合理、規(guī)范、高效。

　　對策四：加強(qiáng)監(jiān)督，及時客觀的聽取卷煙零售業(yè)戶意見。

　　眾所周知，客戶經(jīng)理身處卷煙營銷服務(wù)的一線，是與卷煙零售業(yè)戶直接打交道和接觸的人，其最為了解和知曉業(yè)戶的經(jīng)營需要。從這個層面來說，卷煙零售業(yè)戶也是對客戶經(jīng)理最為了解的人，其能夠根據(jù)客戶經(jīng)理所開展的卷煙營銷服務(wù)活動找出或發(fā)現(xiàn)其中不合理的、違規(guī)的行為和現(xiàn)象。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)在整治客戶經(jīng)理以硬性攤派或搭配銷售以及組合銷售等違規(guī)營銷行為時，必須引進(jìn)卷煙零售業(yè)戶的參與和監(jiān)督。企業(yè)可以通過設(shè)立