煙草在線專(zhuān)稿　　在煙草營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不顧客觀實(shí)際、不切實(shí)地的盲目、盲從選擇市場(chǎng)、品牌、廣告、宣傳、拓展等等手段，濫用、過(guò)度消費(fèi)和吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，都可以歸結(jié)為“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”范疇。有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家這樣解讀過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，那不是等死，而是找死。可見(jiàn)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的危害之大。煙草行業(yè)切忌“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”。

　　一、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

　　煙草實(shí)行特殊的專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)體制，對(duì)內(nèi)對(duì)外統(tǒng)一實(shí)施壟斷一體化管理。但是在市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)殘酷競(jìng)爭(zhēng)面前，仍然不難發(fā)現(xiàn)煙草營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的亂象，可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

　　1.品牌集中度不高

　　從品牌“百花齊放”，“遍地開(kāi)花”的時(shí)代，到“大品牌”概念的提出，還是“兩個(gè)十多個(gè)”品牌引領(lǐng)，到“532”、“461”戰(zhàn)略構(gòu)想，目前的中國(guó)煙草仍然瀕臨品牌集中度不高的現(xiàn)實(shí)。無(wú)論是和國(guó)外同業(yè)相比，還是和日益強(qiáng)大的NGO組織的無(wú)聲抗衡，亦或是國(guó)內(nèi)煙草變相品牌集中的歸集，品牌集中度不高已經(jīng)成為中國(guó)煙草不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　2.市場(chǎng)培育力不強(qiáng)

　　品牌和市場(chǎng)相輔相成，但不是匹配類(lèi)比的正向集合。雖然目前煙草品牌集中度不高，但市場(chǎng)發(fā)育完全，只是市場(chǎng)培育力稍顯不足。不能跟得上蓬勃發(fā)展的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求。目前看，市場(chǎng)需求旺盛，婚慶、年節(jié)、團(tuán)購(gòu)等等傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)仍然需要好好定位，以扭轉(zhuǎn)管控有力，但培育力不強(qiáng)，稍顯松散的市場(chǎng)格局。

　　3.營(yíng)銷(xiāo)手段表現(xiàn)單一

　　受制于政策和國(guó)家引導(dǎo)以及日益強(qiáng)大的控?zé)熇顺?#xff0c;煙草營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)手段越來(lái)越被擠壓限制在一個(gè)極其狹小的空間和展現(xiàn)綜合體內(nèi)，無(wú)法釋放出強(qiáng)大的平臺(tái)和陣地建設(shè)步伐。偷窺，自卑，透過(guò)社會(huì)的通路表現(xiàn)孔觀察，煙草的表現(xiàn)手段和日益表現(xiàn)張力的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)之間越來(lái)越被一條看不見(jiàn)的鴻溝所取代。局促的表現(xiàn)空間，不可能成長(zhǎng)出超前的、富于表現(xiàn)張力的煙草營(yíng)銷(xiāo)。

　　4.營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展乏力

　　在渠道構(gòu)建上，煙草必須在中間流通環(huán)節(jié)由煙草公司為主體的商業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)。這樣的現(xiàn)實(shí)面前，煙草品牌和渠道的先天生長(zhǎng)土壤和營(yíng)養(yǎng)就不全面，先天性的毛病，要在后天慢慢更正和恢復(fù)，就顯得手腳并亂卻不得要領(lǐng)。工商協(xié)同有其必然性，但要真正實(shí)現(xiàn)協(xié)同一致，步調(diào)一致，同向同心聚力，在現(xiàn)實(shí)中卻會(huì)因?yàn)榉N種效益、品牌等等顯得力不從心了。

　　5.營(yíng)銷(xiāo)主題表現(xiàn)隨意

　　煙草營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)主題，應(yīng)該要為煙草品牌的發(fā)展和壯大實(shí)力提供服務(wù)和保障。在現(xiàn)實(shí)中，因?yàn)榉N種看得見(jiàn)和看不見(jiàn)的有形之手、無(wú)形政策阻礙，在確定的表現(xiàn)主題上，綻放出來(lái)的卻不一定是煙草營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)的主題，不倫不類(lèi)，成為“四不像”了。

　　6.營(yíng)銷(xiāo)受眾霧里看花

　　過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的受眾，最終還是要消費(fèi)者要判斷。無(wú)論是新穎的形式還是傳統(tǒng)的章節(jié)，無(wú)論是借用先進(jìn)的傳播手段還是似是而非的外表，受眾要受用，要有用，要會(huì)用會(huì)欣賞，才會(huì)達(dá)到目的。這是尤其要注意的。

　　二、防止過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)策略解讀

　　煙草過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非表現(xiàn)出來(lái)就是品牌和品牌的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)和市場(chǎng)的有形競(jìng)爭(zhēng)，以及夾雜在其間的無(wú)形有形的商業(yè)、工業(yè)和流通渠道的紛爭(zhēng)，但是煙草過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)需要我們尤其關(guān)注是要在萌芽狀態(tài)將其限制在影響較小的空間和時(shí)間段，盡量不讓其表現(xiàn)出“猛于虎”的現(xiàn)實(shí)誘惑力和紛爭(zhēng)無(wú)序上來(lái)。這樣看，防止當(dāng)為忌過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)第一要?jiǎng)?wù)。

　　1.達(dá)成共識(shí)，讓市場(chǎng)通途通暢

　　過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)于國(guó)于民皆不利。這就需要工商協(xié)同和消費(fèi)者以及方方面面達(dá)成一致共識(shí)，在共同構(gòu)建市場(chǎng)通途上形成通暢這一常識(shí)為廣大環(huán)節(jié)和受眾認(rèn)同并且在實(shí)際工作和營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)上形成一致意愿，共同努力達(dá)成目的。無(wú)論哪一方，站在客觀公正的立場(chǎng)上，不以一己之私為利，而是站在宏觀的中國(guó)煙草層面剖析問(wèn)題，一定會(huì)讓共同的利益和道義集于一身，最終在共識(shí)的道路上共同走的更遠(yuǎn)。

　　沒(méi)有誰(shuí)受益，也沒(méi)有誰(shuí)組織，大家的一致就是對(duì)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的摒棄和限制。在從事的工作環(huán)節(jié)上還是表現(xiàn)出來(lái)的行為上，都要根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景去勾勒和描繪，取之以義，成之有道，皆大歡喜，中國(guó)煙草營(yíng)銷(xiāo)中當(dāng)可以沒(méi)有過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)空間了。

　　2.有力管控，讓品牌不再撞車(chē)

　　在國(guó)家和行業(yè)層面上，也要適時(shí)適宜進(jìn)行正確方向的引導(dǎo)和疏導(dǎo)。在政策的管控和日常管理環(huán)節(jié)，認(rèn)真提升品牌意識(shí)，優(yōu)化再造和提升品牌構(gòu)建大業(yè)，盡量避免同類(lèi)同質(zhì)化品牌的出現(xiàn)，在質(zhì)量、香型、價(jià)位和吸味上絕不雷同，讓廣大消費(fèi)者和市場(chǎng)管控部門(mén)可以適當(dāng)選擇，根據(jù)自主意愿形成對(duì)地域、文化和吸食習(xí)慣的“道不同不相與謀”，進(jìn)而為避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)提供第一手的政策導(dǎo)向和政策引導(dǎo)。

　　管理上的問(wèn)題，就讓管理去說(shuō)話；品牌上的問(wèn)題，就讓品牌去驗(yàn)證。只有堅(jiān)持這樣的品牌表現(xiàn)和市場(chǎng)管控，相信不遠(yuǎn)的未來(lái)，國(guó)內(nèi)煙草過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)同臺(tái)競(jìng)技同行操戈的鬧劇絕不會(huì)再上演了。政策和管理的加強(qiáng)，絕不是讓品牌獨(dú)自唱獨(dú)角戲，而是讓品牌在市場(chǎng)上接受消費(fèi)者的驗(yàn)證，形成真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)持續(xù)性。

　　3.注重渠道，讓流通環(huán)節(jié)增值

　　雖然煙草營(yíng)銷(xiāo)渠道很狹窄，但在有限的空間和時(shí)間段，煙草營(yíng)銷(xiāo)仍然可以不以過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)為本，粗放管理，在跟風(fēng)盲從中受益，而是真正在匠心構(gòu)思的渠道建設(shè)上不遺余力，發(fā)揮獨(dú)特的自身優(yōu)勢(shì)，取之以長(zhǎng)補(bǔ)己之短。人云亦云的說(shuō)教，盲目的管理咨詢(xún)，不切合實(shí)際的夸張表現(xiàn)，都不適合在煙草營(yíng)銷(xiāo)中唱主角，否則，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)、罵戰(zhàn)和社會(huì)輿論一邊倒的傾斜戰(zhàn)中，都將成為話題中心和輿論漩渦，這將是得不償失的不討好之舉。

　　注重渠道，就要開(kāi)發(fā)渠道，建好渠道，利用渠道，發(fā)揮渠道的最大化效益，為我們服務(wù)和管理好過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)鋪墊好。聯(lián)絡(luò)，問(wèn)候，人性化，吸引，主題研討和交流等等都不失為明智的選擇?？傊痪湓?#xff0c;誰(shuí)能將渠道吸引住，誰(shuí)能讓渠道為自己服好務(wù)，誰(shuí)將在下一場(chǎng)商戰(zhàn)中勝出。這是無(wú)疑的。

　　4.構(gòu)建主題，讓營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)提升

　　煙草過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)不需要無(wú)謂的概念和話題，也不需要炒作升華和吸引過(guò)多關(guān)注，我們?cè)诼耦^事業(yè)的同時(shí)，就需要積極構(gòu)建合理適當(dāng)?shù)膬?yōu)秀主題，制造有益優(yōu)雅的話題，在高端和深度上下功夫，在挖掘和梳理上有策略，配合“中國(guó)夢(mèng)”、“草根選秀”、“人生論壇”等等新穎形式，勾勒出積極健康向上的正面力量和正能量，釋放出最大化的煙草善意，拓展?fàn)I銷(xiāo)的內(nèi)涵和包容力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)適中而不是過(guò)度，贏得社會(huì)和受眾的由衷的喜歡和喜愛(ài)，不多不少剛剛好，就是最好的表現(xiàn)。

　　在自己的網(wǎng)站上營(yíng)造理論和關(guān)注的目光，吸引更多的消費(fèi)者眼球關(guān)注和內(nèi)心向往，在表現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的話題上主旨上盡量做到不偏不倚，而且要有社會(huì)正義的一面，贏得更多的社會(huì)贊譽(yù)和美譽(yù)，形成一種道德高地意識(shí)，為更多的人民和大眾提供精神上的享受和物質(zhì)生理心理上的快感。

　　5.運(yùn)用策略，讓受眾得到吸引

　　任何一件事，缺少了策略的應(yīng)用，就不能成其為自然的勝利，而只是巧妙的幸運(yùn)之神的眷顧。煙草過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，要抑制其過(guò)度之氣，就要巧妙應(yīng)用和構(gòu)思精當(dāng)精致的策略，不以為意之間“瞧得見(jiàn)美麗的炫目光芒”。自然而然，吸引那些善意的目光，并將之提升到事關(guān)煙草營(yíng)銷(xiāo)是否過(guò)度、是否為廣大消費(fèi)者理性接受的高度，這才是正確的智慧之光。

　　可以采用品牌協(xié)同、相互溝通交流機(jī)制，可以運(yùn)行通報(bào)共享機(jī)制，還可以在成熟渠道上汲取充分營(yíng)養(yǎng)，吸收并采納其建議和意見(jiàn)，為煙草營(yíng)銷(xiāo)案例的再上臺(tái)階提供一份絕妙的策劃之帆，持續(xù)遠(yuǎn)航向盛大的煙草王國(guó)。

　　三、抑制煙草過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)需注意的事項(xiàng)

　　煙草過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，有其慣性和單向性，如果一味突然而止，必然會(huì)損傷那些有益的、合理的、建設(shè)性的營(yíng)銷(xiāo)片段和營(yíng)銷(xiāo)理念。這就需要我們善于開(kāi)發(fā)，而且要高度關(guān)注在抑制煙草過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)方面需要注意的事項(xiàng)。

　　1.切忌人為割裂

　　過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)不是不要營(yíng)銷(xiāo)，而是要建設(shè)性的把營(yíng)銷(xiāo)工作提升到一個(gè)合理有序的良性發(fā)展運(yùn)行層面上去。如果在建設(shè)過(guò)程中割裂了種種的優(yōu)秀的傳承，恐怕到手的將會(huì)是一份苦澀的收獲吧。

　　2.切忌毀壞渠道

　　抑制過(guò)度，防止過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，最忌諱在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中把渠道毀壞掉，如果需要重新構(gòu)建的話，這將會(huì)是一筆浩大的繁雜工程，花費(fèi)自然不菲，需要的人力物力財(cái)力將會(huì)是巨大的，而且要耗時(shí)，甚至?xí)袛嗉扔械牧己玫那馈?/p>

　　3.切忌朝令夕改

　　保持營(yíng)銷(xiāo)政策的連續(xù)性和合理性，不把一時(shí)一地之失而去遷怒于人和政策，這必將形成惡性循環(huán)。這是不可取的。連貫的，合理的，有繼承性的，這才是營(yíng)銷(xiāo)必須堅(jiān)守的。

　　4.切忌心態(tài)扭曲

　　不能睚眥必報(bào)，也不能無(wú)所謂放之于四海，而是真切需要改變不良心態(tài)和習(xí)慣，吸收別家先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，汲取營(yíng)養(yǎng)，充實(shí)自家，真正把精力放到構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體系和貫徹營(yíng)銷(xiāo)理念上來(lái)