煙草在線專稿　　近日，某基層卷煙經(jīng)營企業(yè)組織客戶經(jīng)理以及專賣執(zhí)法人員以全員發(fā)動(dòng)、逐戶走訪的方式開展了一次聲勢浩大的業(yè)戶庫存卷煙調(diào)查活動(dòng)，其根本目的是為了進(jìn)一步了解卷煙零售市場消費(fèi)現(xiàn)狀，準(zhǔn)確掌握卷煙零售業(yè)戶的經(jīng)營方向和動(dòng)態(tài)。從而，更好調(diào)整和有效實(shí)施切合實(shí)際的卷煙營銷服務(wù)策略和措施，全面推動(dòng)整個(gè)卷煙營銷服務(wù)活動(dòng)高質(zhì)量、高效率開展。

　　筆者認(rèn)為，該卷煙經(jīng)營企業(yè)能夠以“專銷結(jié)合”的方式分轄區(qū)、有層次的開展卷煙零售業(yè)戶卷煙庫存情況調(diào)查活動(dòng)是一項(xiàng)有效的、符合卷煙營銷市場化發(fā)展要求的活動(dòng)，也是基層卷煙經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)變思想觀念和營銷認(rèn)識(shí)的具體體現(xiàn)。從這個(gè)層面來講，其對于推動(dòng)整個(gè)卷煙營銷服務(wù)、品牌培育以及穩(wěn)定市場經(jīng)營秩序具有重要意義。

　　一、開展卷煙社會(huì)庫存調(diào)查的重要作用

　　我們知道，卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的經(jīng)營主要是以為了滿足卷煙零售市場消費(fèi)需求為目的，全面提升卷煙零售業(yè)戶的經(jīng)營能力和水平，全力完成上級企業(yè)下達(dá)的卷煙銷售任務(wù)和各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。因此，開展卷煙社會(huì)庫存調(diào)查工作是確保卷煙經(jīng)營企業(yè)全面做好整個(gè)卷煙經(jīng)營活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提，更是維護(hù)卷煙零售市場經(jīng)營秩序，穩(wěn)步推進(jìn)卷煙經(jīng)營市場化發(fā)展的有效途徑。

　　首先，開展卷煙社會(huì)庫存調(diào)查能夠客觀反映卷煙零售市場消費(fèi)現(xiàn)狀。　

　　眾所周知，卷煙社會(huì)庫存量的變化與增減是衡量卷煙零售市場消費(fèi)需求的一項(xiàng)重要指標(biāo)與有效依據(jù)，應(yīng)當(dāng)引起卷煙經(jīng)營企業(yè)的高度重視和認(rèn)真對待。這種情況下，卷煙經(jīng)營企業(yè)在開展卷煙經(jīng)營時(shí)應(yīng)當(dāng)在一個(gè)階段就對卷煙零售市場進(jìn)行一次調(diào)查摸底，掌握市場運(yùn)行現(xiàn)狀、需求方向、運(yùn)行格局、營銷動(dòng)態(tài)。同時(shí)，還要對卷煙零售業(yè)戶在經(jīng)營過程中存在的突出問題與經(jīng)營需要有個(gè)全面的了解和知曉。這就要求卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)從開展全面的調(diào)查研究入手，定期組織客戶經(jīng)理以及從業(yè)人員在做好卷煙營銷服務(wù)活動(dòng)的同時(shí)，集中對各自轄區(qū)內(nèi)卷煙零售業(yè)戶以及其所開展的卷煙經(jīng)營進(jìn)行全面的調(diào)查。只有通過開展有效的市場調(diào)查，才能使得卷煙經(jīng)營企業(yè)對卷煙零售市場有更為深入的了解，及時(shí)獲知市場消費(fèi)群體變化情況。從而，為卷煙經(jīng)營企業(yè)貨源組織、品牌投放、卷煙營銷策略調(diào)整提供有力的支持和依據(jù)。

　　其次，開展卷煙社會(huì)庫存調(diào)查是做好卷煙品牌培育和調(diào)整的重要手段。

　　基層卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的卷煙品牌培育活動(dòng)一直以來都是影響整個(gè)卷煙活動(dòng)的重點(diǎn)工作，其通過實(shí)施提高上柜率、增加宣傳力度等有效的品牌培育手段和措施，引導(dǎo)和扶持卷煙零售業(yè)戶對新卷煙品牌接納和認(rèn)可。從而，使得新卷煙品牌逐步成長與發(fā)展，成為為卷煙零售市場以及廣大消費(fèi)群體所認(rèn)可的成熟品牌。從這個(gè)角度來說，開展卷煙社會(huì)庫存調(diào)查，可以準(zhǔn)確掌握新卷煙品牌的庫存量和上柜情況。同時(shí)，通過對比卷煙零售業(yè)戶對新卷煙品牌的訂貨情況，可以綜合衡量該品牌的市場認(rèn)可度與消費(fèi)變化。只有這樣，才可以令卷煙經(jīng)營企業(yè)準(zhǔn)確的對新型卷煙品牌市場成長性、發(fā)展?jié)摿σ约笆袌鰸M意度等進(jìn)行科學(xué)合理的評估與判斷，確保整個(gè)卷煙品牌培育以及培育策略與措施進(jìn)行有效的調(diào)整和不斷完善。

　　第三，開展卷煙社會(huì)庫存調(diào)查能夠有效增強(qiáng)客戶經(jīng)理卷煙營銷服務(wù)的平衡力。

　　就當(dāng)前卷煙零售企業(yè)客戶經(jīng)理隊(duì)伍的整體現(xiàn)狀來看，存在著較多的弊端和不足。一方面，客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)和水平不高已經(jīng)是不爭的事實(shí)，直接影響到了整個(gè)卷煙營銷服務(wù)質(zhì)量的有效提高。另一方面，個(gè)別客戶經(jīng)理缺乏營銷技能和創(chuàng)新力，導(dǎo)致營銷服務(wù)活動(dòng)還處于“企業(yè)指一指”，客戶經(jīng)理“動(dòng)一動(dòng)”或者“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”的境地之中。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)組織客戶經(jīng)理以及從業(yè)人員開展廣泛的、細(xì)致的卷煙社會(huì)庫存情況調(diào)查活動(dòng)確有必要。既可以有效提升客戶經(jīng)理的責(zé)任心和工作效率，使其能夠正確認(rèn)識(shí)工作的重要性，合理調(diào)整工作態(tài)度和思路，為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷服務(wù)目標(biāo)而努力。還能夠使得客戶經(jīng)理對其所服務(wù)的轄區(qū)業(yè)戶經(jīng)營情況有重新的認(rèn)識(shí)和更深入的了解。這樣，有助于客戶經(jīng)理在把握卷煙零售市場消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，制定和實(shí)施更具實(shí)效性的卷煙營銷服務(wù)措施和辦法，確保整個(gè)卷煙營銷服務(wù)任務(wù)能夠落實(shí)到位，真正取得預(yù)期的成效。

　　二、開展卷煙社會(huì)庫存調(diào)查需要把握的重要環(huán)節(jié)

　　可以說，開展卷煙社會(huì)庫存調(diào)查的前提和基礎(chǔ)需要卷煙經(jīng)營企業(yè)制定具體的實(shí)施方案，針對卷煙經(jīng)營和業(yè)戶服務(wù)等方面存在的突出問題，明確開展卷煙社會(huì)庫存調(diào)查的目的和方向，并且需要細(xì)化內(nèi)容，突出重點(diǎn)環(huán)節(jié)。更要細(xì)化每個(gè)人的責(zé)任和工作任務(wù)。只有這樣，才能使得整個(gè)卷煙社會(huì)庫存調(diào)查工作深入細(xì)致的開展下去，達(dá)到卷煙經(jīng)營企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。

　　第一、卷煙社會(huì)庫存調(diào)查方案制定必須突出“實(shí)”字。

　　一般來說，卷煙零售業(yè)戶受到諸多因素的影響，其在卷煙庫存方面的情況存在著較大差異。歸納起來，主要體現(xiàn)為城鎮(zhèn)業(yè)戶由于其所處的經(jīng)營位置比較有利，消費(fèi)水平相對較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，使其庫存量和卷煙品牌數(shù)量保持在較高的水平。反之，個(gè)別農(nóng)村等邊遠(yuǎn)地區(qū)的卷煙零售業(yè)戶，其所處的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)能力十分不理想，這就導(dǎo)致其卷煙庫存相對較少，卷煙品牌也呈現(xiàn)出數(shù)量不足等問題。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)根據(jù)轄區(qū)內(nèi)卷煙零售業(yè)戶的具體情況設(shè)計(jì)和制定更為合理的、科學(xué)的、符合實(shí)際需要的卷煙社會(huì)庫存調(diào)查方案。

　　第二、卷煙社會(huì)庫存調(diào)查措施應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)“細(xì)”字。

　　客戶經(jīng)理在開展卷煙為佳庫存調(diào)查過程中應(yīng)當(dāng)高度重視和制定更為有效的調(diào)查措施，這是落實(shí)和把握卷煙庫存調(diào)查目的與任務(wù)的內(nèi)在要求?？蛻艚?jīng)理實(shí)施卷煙社會(huì)庫存調(diào)查時(shí)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清一個(gè)道理，那就是卷煙社會(huì)庫存調(diào)查不同于正常的卷煙營銷服務(wù)活動(dòng)，其應(yīng)當(dāng)歸結(jié)為是為卷煙經(jīng)營企業(yè)“把脈”卷煙零售市場以及卷煙消費(fèi)情況提供強(qiáng)有力的支持和依據(jù)。從這個(gè)角度來講，客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)采取更為有效的措施來實(shí)施卷煙社會(huì)庫存調(diào)查工作。既要根據(jù)轄區(qū)卷煙零售業(yè)戶的實(shí)際情況制定各不相同的調(diào)查措施和方法。還要根據(jù)卷煙零售業(yè)戶不同階段、不同規(guī)模的卷煙經(jīng)營需求以及經(jīng)營變化等情況，適時(shí)調(diào)整和完善卷煙社會(huì)庫存調(diào)查措施和具體手段。因此，客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)在制定和實(shí)施社會(huì)卷煙庫存調(diào)查時(shí)要充分體現(xiàn)細(xì)致、實(shí)效的原則，將卷煙庫存調(diào)查的對象、涉及卷煙庫存數(shù)量、卷煙品牌等諸多因素作為重點(diǎn)來通盤考慮?？蛻艚?jīng)理開展卷煙庫存情況調(diào)查在內(nèi)容上絕不能“粗枝大葉”，在形式上更不能“走馬觀花”。否則，將會(huì)導(dǎo)致某一階段的卷煙庫存調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，內(nèi)容不真實(shí)，效果不理想，無法真正為卷煙經(jīng)營企業(yè)卷煙經(jīng)營策略或措施調(diào)整提供有效依據(jù)。

　　第三、卷煙社會(huì)庫存調(diào)查在內(nèi)容上需要突出“精”字。

　　應(yīng)當(dāng)說，卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的卷煙社會(huì)庫存調(diào)查在內(nèi)容上是事關(guān)整個(gè)調(diào)查能否真正取得預(yù)期結(jié)果的關(guān)鍵所在，也是客戶經(jīng)理能否科學(xué)開展調(diào)查的重要條件。因此，客戶經(jīng)理所有開展的卷煙社會(huì)庫存調(diào)查在內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)要結(jié)合實(shí)際，既要重點(diǎn)突出，找準(zhǔn)突破口，還要取舍得當(dāng)，符合經(jīng)營和消費(fèi)需要?？蛻艚?jīng)理開展卷煙庫存調(diào)查需要確定調(diào)查對象、片區(qū)劃分、業(yè)戶類型、營銷情況、卷煙數(shù)量、品牌多少等因素。并且，客戶經(jīng)理也應(yīng)當(dāng)將轄區(qū)內(nèi)業(yè)戶庫存等變化情況進(jìn)行綜合比較，找出卷煙庫存增加的區(qū)域，分析庫存大幅削減的業(yè)戶，把握庫存相對穩(wěn)定的業(yè)戶。還要能夠?qū)⒄{(diào)查所得的數(shù)據(jù)和情況進(jìn)行綜合性的比較和梳理，進(jìn)一步理順各個(gè)時(shí)期、不同階段卷煙零售業(yè)戶訂貨、品牌上柜、庫存增減、銷量變化等情況。以這些數(shù)據(jù)和資料作為基礎(chǔ)，正確梳理出影響和制約某一區(qū)域、某一階段客戶經(jīng)理轄區(qū)內(nèi)卷煙零售業(yè)戶經(jīng)營變化情況及產(chǎn)生的原因。從而，使得卷煙經(jīng)營企業(yè)能夠?qū)蛻艚?jīng)理的卷煙營銷服務(wù)活動(dòng)情況以及存在的問題進(jìn)行有效的調(diào)整和完善，確?？蛻艚?jīng)理開展的卷煙營銷服務(wù)更加實(shí)效、科學(xué)、規(guī)范。

　　三、卷煙社會(huì)庫存調(diào)查需要著重解決的難點(diǎn)問題

　　我們知道，卷煙經(jīng)營企業(yè)組織客戶經(jīng)理所開展的卷煙社會(huì)庫存調(diào)查對整個(gè)卷煙營銷服務(wù)活動(dòng)具有重要意義，對增強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍的營銷服務(wù)能力和水平起到至關(guān)重要的作用。但是，受到諸多因素的影響，卷煙經(jīng)營企業(yè)開展的卷煙社會(huì)庫存調(diào)查活動(dòng)會(huì)被個(gè)別客戶經(jīng)理理解為務(wù)虛的、形式化的、無關(guān)緊要的一種活動(dòng)。筆者認(rèn)為，這種認(rèn)識(shí)存在著偏差，屬于較為片面的看法和認(rèn)識(shí)，也是降低客戶經(jīng)理工作積極性的負(fù)面因素，其不利于卷煙庫存調(diào)查工作的開展。

　　第一、過于形式化的卷煙庫存調(diào)查是影響整個(gè)工作質(zhì)量的“致命傷”。

　　客戶經(jīng)理開展卷煙庫存調(diào)查必須要突出實(shí)效、準(zhǔn)確、詳細(xì)，反映業(yè)戶庫存客觀實(shí)際。只有這樣，才能使得客戶經(jīng)理得到的業(yè)戶庫存、卷煙品牌信息以及動(dòng)態(tài)更加準(zhǔn)確的得到反饋。但是，實(shí)際上，個(gè)別客戶經(jīng)理對開展卷煙庫存調(diào)查認(rèn)識(shí)存在著不到位、不深刻等突出問題，其只是僅僅將這項(xiàng)工作當(dāng)作可有可無的、對卷煙營銷服務(wù)影響不大的工作來對待。受到這種思想的影響，個(gè)別客戶經(jīng)理在開展卷煙庫存調(diào)查時(shí)存在著“走過場”的現(xiàn)象和問題。其所開展的卷煙庫存調(diào)查活動(dòng)既不注重措施、手段和方法的制定，也沒有將其與轄區(qū)內(nèi)卷煙零售業(yè)戶以及市場運(yùn)行現(xiàn)狀有機(jī)結(jié)合起來，只是將卷煙庫存調(diào)查活動(dòng)流于卷煙營銷服務(wù)活動(dòng)之外。這就使得整個(gè)卷煙庫存調(diào)查游離于卷煙營銷服務(wù)，造成卷煙庫存調(diào)查與營