煙草在線專稿　　目前，我國農(nóng)村人口有9億多，2102年我國農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到5919元，農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增速為1985年以來最高，連續(xù)兩年快于城鎮(zhèn)居民。據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綠皮書》稱，中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍將保持良好態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)農(nóng)業(yè)增加值和農(nóng)民人均純收入實(shí)際增長均為6%。隨著收入的逐年增加，農(nóng)村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費(fèi)模式，正向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?？梢哉f，中國未來的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)應(yīng)該就在日益富裕起來的農(nóng)村。農(nóng)村卷煙市場逐漸增長的消費(fèi)潛力，給煙草商業(yè)企業(yè)帶來了商機(jī)。在目前煙草行業(yè)大力提倡培育“523”、“461”重點(diǎn)品牌的時(shí)候，我們更應(yīng)該重視農(nóng)村市場，更加重視農(nóng)村市場的卷煙品牌培育工作。

　　一、農(nóng)村市場品牌培育面臨的主要問題

　　一是農(nóng)村卷煙零售客對(duì)終端建設(shè)認(rèn)識(shí)不足，卷煙經(jīng)營意識(shí)不高。由于農(nóng)村消費(fèi)者集中消費(fèi)的特點(diǎn)較為突出，這就使得農(nóng)村零售終端在經(jīng)營商品品種上顯得多而復(fù)雜，往往在一個(gè)零售店內(nèi)，既有煙酒副食，又兼營服裝鞋帽、農(nóng)具五金、種子化肥等。即便是在傳統(tǒng)意義上的煙酒副食商店，同時(shí)經(jīng)營茶葉、糕點(diǎn)、調(diào)料、蔬菜水果的現(xiàn)象也較為普遍。同時(shí)，農(nóng)村零售終端經(jīng)營業(yè)態(tài)較為單一，以食雜店為主，兼有一小部分其他娛樂服務(wù)類（如飯館）終端，而超市、便利店、商場等零售業(yè)態(tài)幾乎不見蹤影。卷煙陳列千差萬別，陳列不規(guī)范，很多客戶不重視卷煙陳列。

　　二是消費(fèi)者對(duì)于新品牌卷煙的接受能力較差。存在“一陣風(fēng)”現(xiàn)象，你抽我也抽，喜歡照樣子。卷煙品牌選擇面較窄。對(duì)于大多數(shù)農(nóng)村卷煙零售客戶來說，在選擇要訂購的卷煙品牌時(shí)比較偏愛“順銷煙”，對(duì)新引進(jìn)的品牌和規(guī)格卷煙能否銷售得好缺乏信心，不愿冒險(xiǎn)，往往采取“穩(wěn)妥”的訂貨和銷售方式。這就形成了農(nóng)村卷煙市場品牌、規(guī)格較少，客觀上限制了部分消費(fèi)群體對(duì)卷煙品牌、規(guī)格的選擇和嘗試。

　　三是農(nóng)村卷煙零售戶經(jīng)營意識(shí)保守，超前意識(shí)差。農(nóng)村客戶受經(jīng)營資金的限制，為了快速周轉(zhuǎn)資金，在訂購卷煙時(shí)，往往集中在少數(shù)幾個(gè)緊俏卷煙品牌上，因此農(nóng)村零售終端所經(jīng)營的卷煙品牌體現(xiàn)出集中度較高而品類寬度不夠的特點(diǎn)。同時(shí)，仍然是受經(jīng)濟(jì)條件因素的影響，導(dǎo)致農(nóng)村零售終端的卷煙銷售結(jié)構(gòu)較低，以銷售每包零售價(jià)3～5元的低價(jià)位卷煙為主，幾乎不銷售高檔卷煙，消費(fèi)者偶爾需要購買高檔卷煙的，也會(huì)選擇進(jìn)城購買。農(nóng)村客戶經(jīng)營的卷煙品牌數(shù)量比城鎮(zhèn)客戶少，盡管在一定程度上避免了資金分散，但是也存在同價(jià)位卷煙品牌分布不合理等問題。一般來說，農(nóng)村零售終端經(jīng)營的同價(jià)位品牌應(yīng)由1～2個(gè)主導(dǎo)品牌、2個(gè)替代品牌和1～2個(gè)輔助品牌構(gòu)成。而有些農(nóng)村客戶的主銷價(jià)位品牌數(shù)量不足，造成主導(dǎo)品牌斷貨后沒有足夠的或者有力的替代、輔助品牌作為備選，造成銷售機(jī)會(huì)流失。

　　二、農(nóng)村市場品牌培育對(duì)策及建議

　　基于以上特點(diǎn)，針對(duì)農(nóng)村零售戶做好品牌培育應(yīng)該與城市終端建設(shè)區(qū)別開來，提高針對(duì)性。在農(nóng)村市場的品牌培育程中，應(yīng)以軟件建設(shè)為主，硬件建設(shè)為輔，以提升農(nóng)村客戶的盈利能力和經(jīng)營意識(shí)為主要目標(biāo)，通過少量投資獲得較大回報(bào)。

　　（一）重視農(nóng)村零售終端建設(shè)　加強(qiáng)陳列指導(dǎo)

　　加強(qiáng)卷煙零售終端形象建設(shè)，美化零售終端環(huán)境。針對(duì)經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營規(guī)模不佳的零售戶，建議其在店面的硬件上加大投入，并結(jié)合零售戶自身情況和特色把門面裝潢的簡潔、美觀、大方一點(diǎn)，就店面的大小做一個(gè)合適的卷煙柜臺(tái)和貨架，按一定規(guī)劃、擺放把卷煙陳列的整整齊齊，這樣既美化了店面形象，又起到吸引消費(fèi)者的注意力，從而助長了消費(fèi)者購買的欲望。另外注重引導(dǎo)零售客戶對(duì)庫存的把握和管理，零售戶的庫存管理是卷煙實(shí)行定量供應(yīng)管理的重要依據(jù)，不僅是檢驗(yàn)卷煙定量供應(yīng)管理成效的手段，也是卷煙銷售實(shí)行明碼實(shí)價(jià)工作能否取得成功的重要保障。因此要高度重視零售戶的庫存管理工作，防止因大戶拋售和零售戶間的竄貨行為而造成零售價(jià)格和銷售市場不穩(wěn)定的現(xiàn)象發(fā)生。通過對(duì)零售戶卷煙的合理庫存，及時(shí)把握市場動(dòng)態(tài)，獲取市場信息，掌握決策依據(jù)，規(guī)范卷煙市場行為，合理配置卷煙市場的各類資源和要素，調(diào)整優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，滿足市場需要，保持適度增長。通過合理庫存量的實(shí)施，促進(jìn)卷煙銷售明碼實(shí)價(jià)工作能夠扎實(shí)開展，從而提高零售戶獲利水平和滿意度。要做好卷煙陳列。俗話說“貨賣一張皮”，也就是好的外包能刺激顧客的欲望。那么，對(duì)于卷煙來講，一個(gè)規(guī)范、到位的卷煙陳列，不僅能夠提升零售客戶的經(jīng)營形象，更能夠?qū)ζ放婆嘤鸬街频淖饔谩？蛻艚?jīng)理在市場走訪時(shí)，一定要關(guān)注卷煙陳列，關(guān)注明碼實(shí)價(jià)。必要時(shí)，還可以親自動(dòng)手幫助客戶做好陳列，做好標(biāo)簽和商品對(duì)位工作。

　　（二）加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)　提高品牌培育能力

　　具體到農(nóng)村卷煙市場，客戶經(jīng)理則是要充分考慮到農(nóng)村卷煙市場的特殊性，“對(duì)癥下藥”。大多數(shù)農(nóng)村零售客戶卷煙經(jīng)營能力較低、主銷的卷煙結(jié)構(gòu)也是為中低檔卷煙、在運(yùn)營成本方面多數(shù)屬于小打小鬧型。針對(duì)這些特點(diǎn)，客戶經(jīng)理要多為零售客戶支招，在卷煙進(jìn)貨結(jié)構(gòu)上、如何更能提高銷售業(yè)績等方面讓零售客戶獲得相關(guān)的知識(shí)。另外，考慮到當(dāng)前大多數(shù)地區(qū)對(duì)于重點(diǎn)品牌的銷售都有考核指標(biāo)。所以，有些客戶經(jīng)理在日常工作中也會(huì)很“熱心”地向農(nóng)村零售客戶推薦一些銷路不是很好的卷煙?？紤]到農(nóng)村經(jīng)煙戶的資金周轉(zhuǎn)不是很靈、不能積累過多庫存，客戶經(jīng)理要做到不強(qiáng)賣硬塞，不人為增加零售客戶的經(jīng)營成本、卷煙庫存堆積。同時(shí)，加大客戶培訓(xùn)力度，提高客戶的品牌推介能力，動(dòng)員客戶主動(dòng)學(xué)習(xí)了解、品牌知識(shí)，掌握品牌推介技巧，使客戶成為品牌培育的載體。

　　（三）加大培訓(xùn)力度　引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念理念

　　引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念理念，協(xié)助零售客戶做好卷煙經(jīng)營，在服務(wù)營銷工作中要勤于溝通、善于引導(dǎo)、敢于把握，在潛移默化中轉(zhuǎn)變和提升零售客戶的經(jīng)營意識(shí)，特別是提高自身的服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量，以此作為競爭的主要手段，在對(duì)客戶的經(jīng)營指導(dǎo)主要包括客戶經(jīng)營定位、客戶品類管理、客戶商品陳列、客戶庫存管理、客戶顧客管理等方面。通過經(jīng)營指導(dǎo)工作，提高客戶卷煙經(jīng)營能力，使零售客戶真正體會(huì)到這樣做的而得到意想不到的益處，既提高了零售客戶經(jīng)營卷煙的積極性，又增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度和滿意度。加大零售客戶培訓(xùn)力度，構(gòu)建學(xué)習(xí)型伙伴關(guān)系，是新形勢(shì)下客我關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)，是提升客戶價(jià)值的著力點(diǎn)。如精心策劃零售客戶培訓(xùn)材料，開展多形式、多角度的零售客戶培訓(xùn)活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)政策、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、營銷策略、經(jīng)營技巧等的宣傳。通過建立零售客戶卷煙營銷案例庫，收集、整理、積累卷煙零售經(jīng)驗(yàn)，選定重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)客戶，分期分批對(duì)全市的卷煙零售客戶進(jìn)行大規(guī)模、深層次的營銷知識(shí)培訓(xùn)，根據(jù)不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營水平，進(jìn)行分類指導(dǎo)，力求通過系統(tǒng)化、專業(yè)化營銷和服務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，重點(diǎn)培養(yǎng)有一定經(jīng)營能力、配合度高、有品牌培育意識(shí)及能力的零售客戶。

　　（四）做好市場分析　把握市場脈動(dòng)

　　客戶經(jīng)理做好市場分析員角色，對(duì)品牌培育會(huì)起到至關(guān)重要的作用。首先，要收集社會(huì)庫存資料。當(dāng)社會(huì)庫存偏大的時(shí)候，要分析是社會(huì)購買力下降造成的，還是卷煙投放量過大帶來的結(jié)果，但無論是什么原因，都要減少或停止卷煙的投放，直至庫存到合理位置為止。其次，要虛心聽取客戶反饋。無論是營銷層面的管理層還是操作層，在措施擬定過程中或多或少會(huì)有和市場脫節(jié)的現(xiàn)象，這就需要客戶經(jīng)理在市場走訪過程中廣開言路，收集信息。對(duì)客戶提出的合理化建議或意見，我們都要收集到位，反饋到位。另外，

　　（五）努力做到適銷對(duì)路　做好貨源保證

　　努力做好貨源組織工作。“按訂單組織貨源”是最當(dāng)前最有效的貨源組織形式，且能準(zhǔn)確而真實(shí)地反映出了目前煙草市場中的主要存在的供需矛盾，通過原始數(shù)據(jù)的采集準(zhǔn)確預(yù)測零售戶需求，盡可能使供需矛盾降到最低化，這就要求我們準(zhǔn)備把握市場，擅于捕捉市場信息，及時(shí)收集和反饋，根據(jù)市場的實(shí)際情況真實(shí)的采集零售戶的需求。同時(shí)引導(dǎo)客戶逐步改變隨行就市的經(jīng)營模式，和煙草行業(yè)共建鞏固的利益共同體，實(shí)現(xiàn)利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，從而實(shí)現(xiàn)客我雙方的共同健康發(fā)展。

　　品牌培育，是件長期的戰(zhàn)略任務(wù)，在此過程中，要更加注重和發(fā)揮市場的引領(lǐng)作用，夯實(shí)基礎(chǔ)，穩(wěn)中求進(jìn)，注重引導(dǎo)，提供公平、公正的競爭機(jī)會(huì)，為品牌成長營造良好的成長和競爭環(huán)境。品牌培育的過程，就是對(duì)客戶經(jīng)理考驗(yàn)的過程，因此，客戶經(jīng)理不斷提升自己品牌培育和消費(fèi)引導(dǎo)的能力，充分挖掘市場潛力，在準(zhǔn)確把握消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過品牌培育工作，不斷提高自身引導(dǎo)消費(fèi)的水平，增強(qiáng)品牌快速響應(yīng)市場的能力。