煙草在線專稿　　節(jié)日一直是中國人重視的日子，無論是中國傳統(tǒng)的春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)，還是西方的舶來品情人節(jié)、圣誕節(jié)，每個節(jié)日，都能成為中國人相聚、紀念的美好日子。對于商家來說，節(jié)日更多了一層含義，那就是利用節(jié)日創(chuàng)造消費機會，達到提升銷售獲利和品牌知名度的“名利雙收”的目的。因此，節(jié)日成為了很多商家的狂歡，而節(jié)日也給了商家巨大的回報。根據(jù)2014年尼爾森零售市場研究監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日對消費的拉動極為明顯。其中，從消費金額季節(jié)性指數(shù)看，春節(jié)對快速消費品行業(yè)拉動巨大，銷售額幾乎是全年平均值的兩倍多；第二高峰則是中秋節(jié)、國慶節(jié)期間，較平均值高出30%-35%；而元旦、勞動節(jié)、婦女節(jié)期間零售額均有不俗的表現(xiàn)，比平均值高出近20%。

　　對于煙草行業(yè)來說，節(jié)日同樣意味著巨大的銷售機會，特別是，目前中國經(jīng)濟進入了＂換檔減速＂的新常態(tài)期，更需要工商零共同努力，挖掘并抓緊每一個銷售機會，這對于在2015年努力實現(xiàn)煙草行業(yè)上繳財政總額接近萬億元年度目標，起著關(guān)鍵性的作用。

　　工業(yè)：產(chǎn)品制勝

　　在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)上，工業(yè)企業(yè)有著絕對的話語權(quán)，而準確圍繞消費者在節(jié)日期間的消費訴求進行產(chǎn)品布局，可以說已經(jīng)贏在了起跑線上。尼爾森研究顯示，盡管所挑選的產(chǎn)品五花八門，但中國消費者在節(jié)日消費方面正明顯呈現(xiàn)出新的四大訴求，即高端、禮品、健康、分享。基于此，可以在節(jié)日期間嘗試以下方法：

　　一是推出高價位卷煙新品及高價位卷煙禮品裝。受宏觀政策的影響，高價位卷煙的銷售遇冷成為了不爭的事實。然而，因公消費形成的高價位卷煙市場火爆本來就是虛假的繁榮，市場發(fā)展終究會回歸理性的軌道。高價位卷煙也并非從此被消費者打入冷宮，個人禮品市場的需求依然存在。按照中國人的傳統(tǒng)，特別是在春節(jié)這樣的重要節(jié)日里，年輕人回家探望父母，一定會備上一份厚禮，一是表示孝心，二是表示自己在外面日子過的不錯，請父母放心。因此，節(jié)日期間是高價位卷煙銷售的絕佳機會，工業(yè)企業(yè)要推出高價位的新品，節(jié)日是最佳選擇。

　　同時，禮品裝也是節(jié)日期間的不二選擇。一方面可以制作禮盒套裝，以兩條為組合，突出送禮的形象。另一方面可以配合節(jié)日氣氛，在卷煙包裝上略作改變，例如推出春節(jié)喜慶包裝，在原包裝上增加中國結(jié)、窗花、鞭炮等喜慶元素，專供春節(jié)期間銷售等。

　　二是推出“分享裝”、“組合裝”等特殊包裝卷煙產(chǎn)品。節(jié)日期間少不了親朋好友相聚，抽煙成為了過程中必不可少的點綴。三五成群聚在一起打牌、打麻將的時候，一包煙往往三下五除二就被小伙伴們消滅掉了，如果在這個時候，能推出三盒、四盒組合裝或友情分享裝等特殊的包裝，在實際操作上可以使用設(shè)計制作好包裝，請零售客戶在銷售環(huán)節(jié)分裝的方式，每個包裝內(nèi)附贈一個打火機、字謎、撲克等節(jié)日期間相關(guān)的小贈品，即能貼合消費心理需求，又能更加靈活的把握銷售機會。

　　商業(yè)：營銷制勝

　　逢年過節(jié)，圖的就是一個熱鬧，商業(yè)企業(yè)在銷售機會的把握以及營銷活動的策劃上有著得天獨厚的優(yōu)勢。但是，節(jié)日期間的營銷又是對商業(yè)企業(yè)的一大考驗，原因在于，節(jié)日向來是商家必爭之地，市場上硝煙彌漫，競爭激烈，卷煙營銷活動又有其特殊性，一不留神就會被淹沒在各種營銷活動的滾滾洪流之間。此外，節(jié)日期間的營銷非常講究時效性，合適的時機稍縱即逝，營銷活動過程的把控已經(jīng)達到了精確化的要求，一招不慎就會出現(xiàn)吃力不討好的局面。對于這種情況，必須重視時間和方式。

　　選擇對的時間。營銷時間包括兩方面：如何從時間上更好抓住節(jié)日營銷的契機？如何盡量延長節(jié)日消費的高峰？這兩點同樣重要。在節(jié)日營銷契機的把握上，宜早不宜遲，一般視節(jié)日的重要程度和策劃內(nèi)容，在節(jié)前一個月為宜，也可以利用幾個相鄰的節(jié)日搞組合，比如圣誕、元旦的“雙蛋組合”，春節(jié)、元宵節(jié)的“新年組合”等等，這就需要靈活對待了。在延長節(jié)日消費高峰上，有很多方法，例如，一般網(wǎng)絡(luò)銷售高峰時間比實體銷售要早，可以針對這一規(guī)律‘錯峰’整合渠道資源，拉長節(jié)日消費時間；將活動策劃分段，在一段時期內(nèi)由不同的活動階段組成，不斷制造小高峰，吸引消費，起到高潮迭起的作用，拉長節(jié)日消費時間。

　　選擇對的方式。營銷手段多種多樣，但節(jié)日期間的營銷方式選擇必須慎之又慎。關(guān)鍵在于能否吸引消費者的關(guān)注，能否刺激消費者的欲望，能否便于把控過程。吸引消費者關(guān)注是活動取得預(yù)期效果的必要前提，商業(yè)企業(yè)必須針對目標消費群體，利用客戶店內(nèi)、微信、網(wǎng)站等做好充分的宣傳工作，網(wǎng)絡(luò)是很好的宣傳工具，特別是在目標消費群體是年輕人時。刺激消費者購買欲望，就像關(guān)鍵時刻的臨門一腳，能夠有效促成成交。在這里要走出“賠錢賺吆喝”的誤區(qū)，很多活動往往是商業(yè)企業(yè)高興，零售戶高興，消費者并不買賬，或者商業(yè)企業(yè)又是配促銷品又是派促銷員，人力物力都出了，消費者卻反響平平。營銷活動其實是一種博弈，是在消費者的心理滿足與商業(yè)企業(yè)的實際收益之間取得平衡的一種方式，雙贏的局面是，參與的消費者得到了心理上的認同、存在感和參與的樂趣，由此產(chǎn)生了愉悅甚至幸福的情緒，而企業(yè)的產(chǎn)品銷量、獲利都得到了增長，產(chǎn)品的知名度和忠誠度得到了提升。物質(zhì)上的實惠帶來的幸福感是非常短暫的，并且會促使消費者的欲望不斷增長，而心理上的美好感受卻會給人留下深刻的印象。

　　在把控過程方面，就是要使活動過程短小精悍，這也是節(jié)日營銷的時效性所決定的。要避免活動虎頭蛇尾，就必須重視過程的策劃，同時這也會影響到活動的成本。

　　零售客戶：體驗制勝

　　作為消費者發(fā)生購買行為的最終場所，終端一直是兵家必爭的“最后一公里”。過去人們節(jié)日消費更多是去大型超市和大賣場進行一次性購買，如今已經(jīng)是完全不同的另一番景象。尼爾森零售市場研究結(jié)果顯示，2014年春節(jié)期間快速消費品渠道中，小型超市和食雜店表現(xiàn)搶眼，銷售額相比去年增長了10.5%，而大賣場和大型超市則下降了0.9%，消費者對便利性的訴求越來越強，越來越傾向于在小型渠道進行春節(jié)采購。因此，作為零售客戶，在節(jié)日營銷大戰(zhàn)當(dāng)中完全可以分一杯羹。

　　主打便利牌，實現(xiàn)最后一公里的延伸。小型商店的優(yōu)勢既然在于便利，為什么不索性將便利進行到底呢？試想，過年過節(jié)的時候，正在吃團圓飯，沒酒了，或者打牌打得正酣，沒煙了，如果只需要一個電話，就能送貨上門，哪個消費者不歡迎呢？因此，社區(qū)店、便利店不妨在節(jié)假日的時候，推出親情送貨服務(wù)，電話預(yù)定，送貨上門。同樣，在商品的選擇上也可以推出更加便捷的套餐服務(wù)，例如，將同檔次的煙、酒、牛奶等搭配成不同價位的套餐，再按照類別分為送長輩、送朋友、送小朋友等，消費者在眾多禮品當(dāng)中，可以輕松的選購，并且選擇套餐還有價格優(yōu)惠或者附贈包裝的服務(wù)，一定會受到青睞。其實，便利可以體現(xiàn)在方方面面，它不僅僅指的是購買方便，更是一種體貼靈活、無微不至的服務(wù)，使得消費者感覺到減少了很多購買過程中的麻煩，這才是便利的真正含義。

　　營造節(jié)日氛圍，實現(xiàn)消費者的情感認同。前面提到過，節(jié)日期間，熱鬧、喜慶的氛圍是必不可少的。很多超市、餐廳都會在節(jié)前開展節(jié)日氛圍的營造，比如擺放圣誕樹等，都是對消費者心理的迎合。小店也不能例外，不僅僅店里要有適應(yīng)節(jié)日的改變，店主和店員也可以穿著應(yīng)景的節(jié)日服裝，首先在氛圍上讓自己的店與節(jié)日氛圍融合起來，在心理上拉近消費者的距離。除了形象上的分為營造，在商品和服務(wù)上也要凸顯節(jié)日氣氛，向進店的消費者說上幾句“新年快樂”之類的吉利話，做好節(jié)日期間禮品裝、年貨類產(chǎn)品的備貨，有條件的客戶還可以自己設(shè)計制作禮品袋，制作紅包等個性化的周邊，花費不多但宣傳效果很好。在這個基礎(chǔ)上，熟悉店內(nèi)商品的屬性以及節(jié)日促銷活動，在消費者購買的時候，適當(dāng)?shù)慕o予提示和建議，能非常有效的促成成交。

　　總的來說，在整個節(jié)日營銷的過程中，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售客戶各自發(fā)揮好作用，就能夠使產(chǎn)品更加順利的實現(xiàn)銷售。節(jié)日營銷只是一個契機，要在經(jīng)濟增幅放緩的市場環(huán)境下做好營銷工作，還需要工商零一起通力合作，付出更多的努力。