煙草在線摘自《湖北煙草》　　黨的十八大，引導(dǎo)我國國民經(jīng)濟全面進入新常態(tài)。新常態(tài)下的中國經(jīng)濟將繼續(xù)呈現(xiàn)出以下特點：經(jīng)濟增速換擋回落，內(nèi)外需求步伐放緩，行業(yè)分化程度不斷擴大，局部地區(qū)和領(lǐng)域金融風(fēng)險顯現(xiàn)增多。作為與國民經(jīng)濟發(fā)展緊密相連的煙草行業(yè)，也必然面臨著新機遇和新挑戰(zhàn)。本世紀(jì)至今的14年，煙草行業(yè)經(jīng)濟運行由銷量結(jié)構(gòu)雙輪驅(qū)動的高速發(fā)展階段，進入到結(jié)構(gòu)引領(lǐng)、穩(wěn)步提升的新階段，面臨著市場信息失真、需求拐點逼近、結(jié)構(gòu)空間變窄、工商庫存增加、增長速度下滑等五大難題。信息、需求、結(jié)構(gòu)、庫存、增速等五大難題，均直指行業(yè)經(jīng)濟運行領(lǐng)域，其核心在于“需求”。我認(rèn)為，唯有充分發(fā)揮市場作用，扎實、深入推進新一輪改革，才能有效破解難題、應(yīng)對挑戰(zhàn)。因此，基于真實的市場需求，從卷煙營銷生態(tài)鏈的角度出發(fā)，我認(rèn)為，推進專賣體制下卷煙營銷市場化取向改革，促進煙草行業(yè)在新常態(tài)下穩(wěn)定健康發(fā)展，是我們當(dāng)前應(yīng)該著重思考的問題。

　　積極建立基于市場真實狀態(tài)的信息采集機制

　　多年來高歌猛進的煙草行業(yè)，正面臨卷煙銷售乏力、增速放緩的“新常態(tài)”。要充分挖掘市場潛力，必須準(zhǔn)確掌握真實的市場狀態(tài)和信息，破解好“信息”難題，做到需求預(yù)測真實、客觀、精確，不受非市場因素的干擾，通過現(xiàn)有的市場信息采集機制，及時精準(zhǔn)了解和掌握市場上真實的“量、價、存”數(shù)據(jù)，根據(jù)這些精準(zhǔn)真實的數(shù)據(jù)來滿足真實的市場需求。

　　要準(zhǔn)確把握市場的真實狀態(tài)，要重組信息采集模式，通過精簡龐雜的信息樣本，建立綜合信息數(shù)據(jù)庫，解決信息采而不準(zhǔn)、采而不用、效率不高的問題，實現(xiàn)信息采集精益化。一是精選采集樣本，將樣本按照客戶類別比、經(jīng)營穩(wěn)定性、經(jīng)營能力等分為“固定樣本”、“動態(tài)樣本”和“核心樣本”，精簡現(xiàn)有的龐雜信息樣本，形成多渠道信息采集監(jiān)測體系。二是規(guī)范采集內(nèi)容，制定信息采集現(xiàn)場作業(yè)指導(dǎo)書，統(tǒng)一信息采集標(biāo)準(zhǔn)、采集時點和采集動作，減少采集工作中不必要的時間、動作和誤差，提高信息采集質(zhì)量。三是構(gòu)建工商“雙線采集”模式，由工商雙方共同開展信息采集工作，對信息采集結(jié)果形成統(tǒng)一研判應(yīng)用模型，有效減少信息采集的主觀因素導(dǎo)致的信息偏差，為貨源組織安排與貨源投放策略制定提供量化支撐。

　　充分尊重基于市場真實需求的客戶訂單提報

　　新常態(tài)下，煙草行業(yè)的提速換擋，將不可避免的面臨高速增長期結(jié)束、市場邊際和“增量”資源收窄的新局面，推進專賣體制下市場化取向的營銷改革，一定要強化市場意識，做到真正尊重規(guī)律、遵守規(guī)則，破解好“需求”難題。尊重規(guī)律就是尊重市場經(jīng)濟規(guī)律，對工業(yè)企業(yè)來說就是合理競爭，依據(jù)商業(yè)訂單銜接確定生產(chǎn)；對商業(yè)企業(yè)來說就是尊重消費者的選擇，尊重零售終端的提報。遵守規(guī)則就是要保證煙草市場內(nèi)的所有主體的平等關(guān)系，所的市場化取向改革的措施和行為，都要在“公平、公正、公開”的原則下進行。

　　零售客戶直面千千萬萬的終端消費者，是卷煙市場的神經(jīng)末梢，是實現(xiàn)卷煙商品“驚險一躍”的最后推手，對于市場需求的反應(yīng)是最直觀、最及時的。因此，在新一輪市場化取向改革中，必須要把客戶需求真正放在第一位，尊重基于真實市場需求的零售終端訂單提報。在近幾年改革試。點的基礎(chǔ)上，逐步推廣“按需供貨”和基于大數(shù)據(jù)平臺的終端數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，建立需求預(yù)測工作規(guī)范，改變以往“自上而下，層層分解”的預(yù)測模式，建立“市場導(dǎo)向，　自下而上，分層把關(guān)，保留痕跡，真實有效”的全新預(yù)測流程，解決過去計劃代替預(yù)測、預(yù)測流程反向、數(shù)據(jù)誤差大的應(yīng)用難題，最大限度地還原市場真實需求、最大限度地調(diào)動零售客戶積極性、最大限度地提升零售客戶的經(jīng)營水平、最大限度地消除地域壁壘和行政干預(yù)，使零售客戶真正成為煙草企業(yè)鞏固穩(wěn)定、平等合作的“好伙伴”。

　　科學(xué)制定基于適應(yīng)市場發(fā)展的品牌培育計劃

　　新常態(tài)下，卷煙品牌、結(jié)構(gòu)的分化調(diào)整不可避免，特別是隨著貫徹落實中央“八項規(guī)定”的不斷深入，公款消費退出成為常態(tài)化，社會消費風(fēng)氣也必然隨之改變，“選貴顯奢”的消費理念正在回歸于理性。推進專賣體制下市場化取向的營銷改革，要更加科學(xué)理性地做好品牌培育，實現(xiàn)“接地氣、有質(zhì)量、可持續(xù)”的結(jié)構(gòu)提升和品牌發(fā)展，從而有力破解“結(jié)構(gòu)”難題?！敖拥貧狻本褪且Y(jié)合國情實際和商品規(guī)律，以滿足最廣大消費者的需求為出發(fā)點，提升卷煙品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)，達到全社會卷煙消費需求的基本平衡；“有質(zhì)量”就是明確品牌目標(biāo)，挖掘結(jié)構(gòu)調(diào)整潛力，通過市場機制將資源合理配置到市場廣泛認(rèn)可的部分品牌，加快培育中國自有的核心品牌群；“可持續(xù)”就是品牌培育、結(jié)構(gòu)提升有其客觀規(guī)律，既不能揠苗助長，也不能無為而治，因“勢”利導(dǎo)、順“市”而為，才能水到渠成。

　　新常態(tài)下卷煙市場新陳代謝的過程將刁；斷加速，重新“洗牌”不可避免，面對市場“寒流”來襲，“體質(zhì)好”的強勢品牌才能經(jīng)受住考驗，卷煙品牌競爭將向“強者更強、弱者難強”的態(tài)勢發(fā)展。鑒于強勢品牌的“體質(zhì)”仍將不斷增強，因此在新一輪市場化取向改革中，煙草行業(yè)必須出臺基于真實市場需求的卷煙品牌培育計劃。通過有針對性地加大宣傳力度和消費引導(dǎo)，培育一批銷售規(guī)模大、市場潛力大、盈利水平高的強勢品牌，讓市場的決定性作用更加凸顯，非市場因素作用逐步減弱，讓廣泛得到市場、消費者認(rèn)可的強勢品牌、潛力品牌迎風(fēng)起飛。在未來的一段時間內(nèi)進一步做大做強做精，滿足社會消費升級需求，進而成為中式卷煙的品牌代表，成為穩(wěn)定支撐行業(yè)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定運行的核心保證。同時，對于未來發(fā)展?jié)摿薮蟮男屡d品類(如細支煙、咀嚼煙、電子煙等)，要從宏觀層面切實加強引導(dǎo)規(guī)范，防止新的資源浪費和庫存壓力。

　　切實執(zhí)行基于市場有效貨源的訂貨計劃銜接

　　新常態(tài)下，局部市場和部分品牌銷售風(fēng)險將顯現(xiàn)增多，“?！薄靶堋辈⑽琛ⅰ盁煵缓觅u、又不夠賣”的現(xiàn)象需要高度關(guān)注。推進專賣體制下市場化取向的營銷改革，煙草商業(yè)要提高市場分析、靈敏反應(yīng)和趨勢判斷能力，真正成為聯(lián)系工業(yè)生產(chǎn)和終端零售的橋梁、樞紐，與工業(yè)企業(yè)一道破解“庫存”難題?！疤岣呤袌龇治瞿芰Α?#xff0c;就是剔除市場和零售客戶的非理性影響，準(zhǔn)確地把握市場的真實有效需求，提升把握市場的能力?！疤嵘`敏反應(yīng)能力”，就是最大限度的快速響應(yīng)市場需求和客戶訂單需求，并傳遞給工業(yè)企業(yè)組織生產(chǎn)?！疤岣呲厔菖袛嗄芰Α?#xff0c;就是積極探索有效途徑和方式，提升商業(yè)企業(yè)需求預(yù)測的能力，為零售客戶提供有針對性的經(jīng)營指導(dǎo)，為工業(yè)企業(yè)提供有價值的市場信息和營銷支持。

　　在專賣體制下，煙草商業(yè)在卷煙市場中發(fā)揮著承上啟下的關(guān)鍵作用，在新一輪市場化取向改革中，煙草行業(yè)必須保障基于真實市場需求的商業(yè)訂貨計劃，并使之順利銜接。在宏觀層面，最大限度地克服非市場因素，盡量減少行政手段的“含金量”。在工商協(xié)同層面，強化工商雙方在貨源投放策略、購銷存數(shù)據(jù)、市場零售價格、社會動銷狀況等信息上的溝通與互動，增強貨源響應(yīng)市場的及時性與有效性。在地方市場層面，做好服務(wù)客戶、培育品牌、分析市場，真正讓商業(yè)企業(yè)在滿足市場真實需求、把握市場發(fā)展方向、支撐客戶經(jīng)營水平提升方面能夠發(fā)揮作用。未來一段時間，基層單位考核導(dǎo)向改革、營銷人員培訓(xùn)提質(zhì)、細分市場策略和差異化服務(wù)運用以及基于大數(shù)據(jù)平臺的市場數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)建設(shè)等將是當(dāng)務(wù)之急。

　　快速響應(yīng)基于滿足市場需求的卷煙生產(chǎn)供應(yīng)

　　新常態(tài)下，煙草制品內(nèi)外需求步伐放緩，社會消費升級的機遇與品牌發(fā)展的瓶頸將長期共存。推進專賣體制下市場化取向的營銷改革，煙草工業(yè)要注重控質(zhì)、降本，與商業(yè)企業(yè)一道悉心培育品牌、滿足市場真實需求，破解“增速”難題?！翱刭|(zhì)”就是最大限度地維護好和發(fā)展好市場認(rèn)可和接受的強勢品牌及規(guī)格，保障卷煙品質(zhì)的均衡性和一貫性，更好地滿足市場的真實需求，做好與國際著名品牌同臺競爭的準(zhǔn)備?！敖当尽本褪潜M快淘汰市場基礎(chǔ)薄弱品牌和規(guī)格，優(yōu)化工藝、最大限度地利用好原輔料，切實降低生產(chǎn)成本。

　　在專賣體制下，煙草工業(yè)是保證市場有效需求、保持煙草行業(yè)競爭力的核心力量。因此，在新一輪市場化取向改革中，煙草行業(yè)必須確?；谡鎸嵣虡I(yè)計劃訂單的工業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)，逐步把市場需求作為卷煙工業(yè)企業(yè)組織生產(chǎn)的基本依據(jù)，建立工商企業(yè)共同面向市場、共同快速響應(yīng)的協(xié)作機制，根據(jù)日均訂單量、安全庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)、品牌地域?qū)傩缘纫?#xff0c;對不同品牌設(shè)定安全庫存量和提前備貨期，進行缺貨預(yù)警，提示工業(yè)企業(yè)及時生產(chǎn)、調(diào)貨，讓市場因素在卷煙流通領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用，在最大限度滿足廣大消費者和客戶需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌的優(yōu)勝劣汰，增強優(yōu)勢企業(yè)和品牌的競爭力。通過工商企業(yè)數(shù)據(jù)交互平臺、工商交易平臺以及科學(xué)高效的備貨生產(chǎn)模式，將為工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)“訂單生產(chǎn)”提供有力保障。

　　切實加強基于煙草專賣制度下的市場調(diào)控和專賣管理

　　實踐證明，煙草專賣制度是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)和根本保障，沒有煙草專賣制度，就沒有中國煙草過去30多年所取得的巨大成就。未來中國煙草的持續(xù)健康發(fā)展和改革仍然需要在堅持煙草專賣制度不動搖的基礎(chǔ)上進行。若煙草專賣放松了，市場秩序和規(guī)則、行業(yè)發(fā)展必然受到破壞，甚至危及行業(yè)存亡。2008年以來的全球性金融危機是新自由主義在全世界泛濫和美國放松金融市場監(jiān)管所導(dǎo)致的必然結(jié)果，透過此次危機否定的不是市場經(jīng)濟而是市場經(jīng)濟的完全的自由化，提醒我們不可以只談市場和完全市場化而偏廢市場調(diào)控和監(jiān)管。因此，新常態(tài)時期的專賣體制下市場化取向改革，應(yīng)在堅持和完善專賣制度前提下，在行業(yè)管理框架內(nèi)尋求發(fā)揮市場機制的有效辦法和舉措。行業(yè)改革的基本特征就是不脫離行業(yè)特殊體制，走出一條專賣體制和市場機制相結(jié)合的路子，既充分尊重市場，又有效調(diào)控市場，切實抓好宏